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在“非常QQ男女”中感受非常的……九易广告为何需要传播•产品存在超市中，而品牌则根植于消费者心中•产品是在工厂制造出来的，品牌是消费者真正要买的东西•产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的•产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的为何需要传播产品PRODUCT市场传播COMMUNICATION品牌BRAND传播策略要解决什么问题在同样的市场中，为什么让消费者加入我们--“非常QQ男女”而不是竞争对手？我们所要做的就是•给消费者一个理由，并通过传播说服他们如果想通过手机短信（或手机与网络客户端）交友应该选择“非常QQ男女”我们处在什么样的环境中•网络文化飞速发展的时代•私人空间却不断变得狭小•渴望沟通与分享•希望获得认同消费者对产品需求的因素•娱乐功能–好奇心重、贪玩、爱热闹是大多数年轻人的共同点，他们不再满足于自己的生活圈子，需要通过无线网络快速方便地寻找新的游乐天地和同道中人。消费者对产品需求的因素•交友功能–交游满天下——也许是这个社会所有人的愿望，但现实中有许多人苦于生活圈子就那么丁点大，网络及手机短信交友的实现形成了一个广阔自在的交友圈子。消费者对产品需求的因素•速配功能–这是一个流行速配的年代，对于没有勇气走上屏幕去参加速配节目而又渴望早日找到情感寄托的人来说，网络及手机短信交友为消费者提供了一个互动的、安全的（心理上的保障）平台。消费者在意的因素•加入及退出操作的简易性•内容是否丰富以及所能提供的选择是否多样化•安全性•资费合理竞争状况搜狐激情公社21CN燃情约会网易非常男女新浪爱情快递讯龙移动非常男女搜狐约会频道TOM.COM无限情缘竞争对手分析•搜狐激情公社：–宣扬激情–有较多的社区分类–社区内容大胆–吸引较成熟的一群（21-35岁）竞争对手分析•新浪爱情快递：–强调速配功能。–近期和新加坡传媒集团合办，中国区“2003才华横溢出新秀”活动。竞争对手分析•网易非常男女：–在各大城市以较频繁的公关活动进行推广–不断为会员举行线下的交友派对，并率先在高校中征募“非常特使”推广“非常男女”业务竞争对手分析•讯龙移动非常男女：–较早开发交友、速配业务的品牌，拥有了较高的知名度及较多的用户群。–与广州移动、《城市画报》合办的“水晶嘉年华”会树立了良好的品牌形象，在用户群中留下了较好的口碑。竞争对手分析•21CN燃情约会：–华南地区的强势网站，–网民众多，拥有地区优势和媒体优势竞争对手分析•TOM.COM无限情缘：–后起之秀，来势汹汹–大力宣扬对无线生活的激情体验–近期在网络上和一些知名大众媒体上大做宣传–陆续在京、沪、粤等大城市举行大型路演活动“非常QQ男女”的特点庞大的QQ用户群、手机注册用户群庞大的交友用户群信息服务费4元/月便宜的资费无论短信还是语音聊天，都只出现非常QQ号，屏蔽用户手机号码，充分保护用户隐私。保护隐私短信速配、交友聊天非常速配功能特点•产品个性特征不强，功能与其他短信交友类产品类似。•我们的目标用户却拥有了越来越多的选择对象。•因此，塑造品牌特有的形象，给用户创造不同于其它品牌的感觉是我们的重要任务。正确、有效地推广“非常QQ男女”才能真正让腾讯获益目标消费者分析•目标用户特征–手机用户–在没有电脑或不能上网的情况下也可以结交新的朋友，与朋友们有手机短信聊天–渴望交友、爱好聊天及透过速配找到合适的情侣或沟通的对象•用户年龄分布：约16—35岁概念性目标消费群•怕孤单族—阿D–孤独的人是可耻的，朋友满天下的感觉真好–通过短信交友，我可以找到了志同道合/臭味相投的朋友–一起运动、逛街、吃饭和郊游–从此有人分享兴趣爱好和心得概念性目标消费群•猎奇一族—小超–天天都干一样的事(生活/工作/学习)真没意思，总想找些新奇的感觉–通过短信交友，我可就进入了一个热闹自由的新天地–喜欢谁就和谁交朋友，联络一下看看哪里有些新鲜事儿–发牢骚、讲笑话从此有了新对象概念性目标消费群•“花心”族—阿豪–身边的人太熟悉，早就没有了感觉–最不喜欢就是围着一个人转–只要对胃口哪个都可能是我的女朋友–通过短信交友，随时随地轻而易举捕获新情缘。概念性目标消费群•寻“梦”一族—阿媚–表面冷漠、内心似火，无奈芳心无人解–朋友圈子就小，又不敢主动出击–不如通过短信交友，有了感觉再见面–“谁说天下无人知阿媚”行销现状分析(SWOT分析)•S：品牌优势–QQ及移动QQ在市场及消费者心中的影响力–拥有庞大的QQ和移动QQ用户群–与竞争对手相比开发了一些较新的业务–实际传播渠道上有一定优势(经销商、Q-Gen服装店等)行销现状分析(SWOT分析)•W：品牌劣势–品牌认知度偏低，品牌形象较为模糊–品牌所属网站，相对无优势–目前传播渠道运用较为单一–业务内容虽有一些新意，但总体上无太多区别–资费也无优势行销现状分析(SWOT分析)•O：市场机会–整个市场处于快速增长期，市场空间十分可观–尚未有哪个品牌占据绝对优势行销现状分析(SWOT分析)•T：市场风险–竞争对手众多，且仍在增加，竞争环境将更为激烈–主要竞争对手由于先行推广，在目标消费群中拥有一定的知名度，同时也拥有了许多的固定消费群–市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策行销的关键问题•品牌形象较为模糊，没有明确的品牌主张，以及支持这个主张的利益诉求•须不断加强和改善业务内容的建设•应加强消费者的认知•注重传播渠道的多元化选择我们的解决之道•从现在这一刻起，塑造“非常QQ男女”的品牌形象•传播不是万能的，也需要不断加强业务内容建设和完善产品的功能品牌(业务)的重新包装品牌重新包装的问题点•品牌现在拥有的消费者是多少？调整品牌名称对现有消费群的影响有多大？•不调整品牌名称，对未来的推广是否会影响？品牌重新包装的问题点•现有品牌名称的优势：•有一定的传播累积(知名度)•拥有一定的消费群体(忠诚度)•能与QQ有较直接的联系品牌重新包装的问题点•现有品牌名称的劣势：•名称与竞争对手过于雷同---不具区隔性–讯龙移动飞常男女、网易非常男女•对QQ有一定的影响，会一定程度上模糊QQ的形象品牌重新包装的问题须经过更为详细地了解和沟通才能对“品牌的重新包装问题”提出较为客观和有效的解决之道业务方面的建议•虚拟“非常QQ男女”主持人—可考虑将QQ之星作为模型•???评估现在的品牌定位•现在的品牌定位：都市时尚、可通过手机短信交友•看法：目前的主要竞争对手都是可通过手机短信交友，“非常QQ男女”与他们没有什么不同，消费者并不能进行有效的选择，为何要选择非常QQ男女而不是其它？定位无太大区别，无法建立“非常QQ男女”自身的品牌形象品牌的挑战•摆脱原有无区隔状况•塑造一个有个性、有特色的“非常QQ男女”的新形象“非常QQ男女”不仅满足人们通过手机短信交友的需求，也在每个人的生活中扮演着新的角色带给你一种新奇的生活体验新奇的生活体验，令我每天的生活多姿多彩“非常QQ男女”的品牌定位“非常QQ男女”品牌定位•“非常QQ男女”定位为“新奇的生活体验”的目标如下:–区隔其他品牌,使“非常QQ男女”从其他品牌中突显出来–将产品本身最为直接有效的利益点透过更为人性和特别的方式体现三角关系产品“非常QQ男女”让你通过手机短信的方式与其他人交流与沟通品牌定位“非常QQ男女”能带给你新奇的生活体验消费者让我每天的生活都多姿多彩让定位变成可操作的IDEA品牌挑战摆脱原有无区隔状况塑造一个有个性、有特色的新形象品牌定位“非常QQ男女”能带给你新奇的生活体验品牌IDEA日常的生活新奇的体验品牌的核心日常的生活，新奇的体验传播目标在“非常新奇”年度，通过传播组合塑造“非常QQ男女”的“新奇体验”形象，并通过对产品利益点的诉求，说服消费者确信我们提供的品牌主张。传播策略•当与目标消费群沟通时，“非常QQ男女”所考虑的要点是：–成功地把“非常QQ男女”的品牌定位溶入消费群心中–加强消费者与“非常QQ男女”的感性联系–在整体形象下，一致地勾勒出“非常QQ男女”的不同业务内容–针对“非常QQ男女”提供详尽的讯息传播策略•今天的消费者面临着无数的广告和商业讯息的传达。为了能够有效地接触到她的顾客群，推广“非常QQ男女”时应采用不同的沟通管道。所采用的管道包括：广告、活动行销、软性宣传及公共关系等。综合各种不同管道使“非常QQ男女”能够有和顾客更多方面接触的机会。目标对象的区隔•市场总人口•潜在目标对象•销售目标对象•媒介目标对象•创意目标对象传播组合传播目标传播组合常规广告：主要通过网络、电波媒体实现塑造“非常QQ男女”的品牌形象公关活动：从非商业的角度，增强受众对品牌的注视及好感提供支持品牌形象的产品利益点常规广告：主要通过平面媒体实现切实提升产品销售促销活动：配合宣传推广的拉力形成地面的推力传播组合品牌形象的塑造电波、网络广告平面广告、POP等促销活动公关活动促销活动网络广告公关活动POPDM输出产品利益点引起消费者兴趣为产品利益点提供具体的技术支持提供最全面的信息帮助消费者了解品牌和产品日常的生活新奇的体验整合各媒体功能结合品牌核心加促购买决策报纸广告新功能、新业务的介绍从不同角度加深品牌认识传播策略•潜在消费者的竞争日益上升，再加上“传讯污染”的负性影响，使得能和消费者直接沟通变得非常重要。传播触点•寻找那些最能接触目标消费群的介质–网吧–酒吧、迪厅–大学院校传播媒介选择•电波媒介–以网络、电台、电视媒介为主，塑造品牌形象•平面媒介–以专业杂志为主，透过产品利益点的诉求加强消费者对品牌的认知–大众媒介不宜重点选择，可因需要而选择传播媒介选择•户外媒介–车身广告（包括公车及出租车）、候车亭灯箱广告，提高知名度，加强品牌记忆•传播触点–可进行直效行销，全力促进销售行销建议•“移动QQ”免费试用“非常QQ男女”–立即速配•“移动QQ”+“非常QQ男女”–优惠大套装生意机会•生意机会的地域性考虑：–由于缺乏对科警的销售计划的详细了解，我们按照当前可能的销售状况及进程将市场按时期划分为：•2002年度上半年：主要以广州及珠三角地区为主•2002年度下半年：加大对广东其它区域的推广配合销售计划以全国重点销售城市为主活动行销方案我们的目的•提升“非常QQ男女”的品牌形象•透过活动的推广吸引目标受众对“非常QQ男女”的关注进而促进销售活动安排•活动时间跨度：2-3个月•活动覆盖范围：广东、北京、上海•预算：100万左右活动方案“非常QQ男女”--新奇速配体验活动方式•每个城市为一个赛区，周末举行•凡“非常QQ男女”用户皆可报名参加，选出100名候选人(男、女各50人)，将候选人资料放入网站进行竞投，最后选出得分高者20名(男、女各10人)为优胜者。活动方式•优胜者参加现场速配活动(包括许多智力游戏及问答)•速配成功者获得“非常QQ男女新奇速配体验”奖•将每个城市的速配成功者资料放入网站进行竞投，最终将选取一对做为“非常QQ男女”新奇体验形象大使活动方式•邀请明星（如胡瓜、高怡平）主持，引起明星效应。•与知名的电视台或电台合办，同时进行现场直播。•邀请时尚有个性的明星走进此节目，评论短信交友、速配业务的影响，提升“非常QQ男女”在社会中的影响力。活动方案“非常QQ男女”--心的体验活动方式•三个城市的“非常QQ男女”用户撰写文章自述通过“非常QQ男女”认识的朋友间的真情故事（包括爱情和友情），结集成“非常QQ男女—心的体验”一书出版•同时评出最感人大奖（不限）、最速配大奖（爱情）、友谊万岁奖（友情）、真情无价奖（参评用户中使用非常QQ男女时间最长且从未离网的用户）