2012房地产方案

目录神曲房地产项目营销策划方案目录1项目概况11.1项目地块和项目规划介绍11.2开发商介绍12丰都县房地产市场情况介绍42.1项目开发宏观环境42.2项目开发微观环境83效益分析153.1项目的市场定位153.2项目目标客户群体及特征分析163.3项目的产品定位174营销策略214.1销售理念214.2前期准备工作224.3销售方法234.4销售手段273项目概况1１1项目概况1.1项目地块和项目规划介绍本项目地块位于丰都县龙河东组团新区，商业中心附近，北依三甲医院，西临40米宽的市政主干道外为龙河商业中心，东接三甲医院，南靠40米宽市政主干道，交通条件便利通达。本项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力，为白领阶层精心雕琢的“丰都休闲文化生活区”，是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约36575平方米，容积率≤3.0，建筑密度≤25%，绿地率≥35%。建筑规划为高层，限高90米，总建筑面积109725平方米。1.2开发商介绍重庆市神曲房地产公司成立于2011年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司。经过一年的发展，我公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，致力于开发精品地产项目。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专业人才和经验丰富的业务人员。神曲房地产公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了神曲房地产公司在业界不断追求卓越的经典品牌形象，充分表现出一个优秀地产集团公司的专业特质。２2市场分析2.1项目市场宏观环境分析2.1.1国家房地产政策今年是名符其实的调控之年，调控措施出台的力度、涉及范围之广都是史上最严历的。今年不同于往年的最大特点是在一年里有二次调控出台，在国家由积极的财政政策向稳健的货币政策过渡的背景下，经济刺激政策在逐步退出，而房地产政策是最先退出的。房地产税收的政策的退出、限购、问责、约谈等。从政策出台后的效果来看，国家统计局公布的数字：1-11月房地产投资和开发同比增长36.5%，仍然保持了很高的水平。其中商品住宅的投资增加了34.2%，占房地产开发投资比重70.3%，在11月当月房地产开发投资4628亿元，增长36.7%。第二是房地产新开工面积比较高，今年1-11月全国房地产新开工面积增加14.51亿平方米，增加45.7%。全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.7%，环比上涨0.3%。保障房的建设有所增加。这些上涨的同时也有几个降低：交易量有所降低，特别是政策刚出台时。信贷的增幅低了，商业银行和公积金信贷有明显下降，包括对于房地产开发贷款都有所控制。10月房地产开发景气指数虽比前期低但是目前仍在比较高的水平上。不同城市的房地产市场走势有所差异。一线城市的调控细则出台，对市场影响较大，一些二三线城市调控力度相对较小，对市场影响小。这是今年市场运行的特点。2.1.2丰都县房地产市场成因分析（1）居民购买力的提高是支撑房地产业发展的内因。随着“振兴东北老工业基地”和建设“大大连”发展战略的提出，大连市经济持续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增长11%；年人均消费性支出7760元，增长9%。同时，大连人口数量呈现不断上升趋势，第五次人口普查大连城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策的推动下得以迅速提高。宏观经济发展和大大连发展战略驱动了消费市场的强劲走势，城市规模的扩大和人口素质的提高不仅扩大内需市场规模，更重要的是带来了消费市场结构性变化。2003年大连市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多的人们将消费重点转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，大连市房地产业得到了迅猛的发展。3项目概况1３（1）宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展的外部条件。近年来，在国家总体经济空前发展的大环境下，大连市经济快速发展。初步核算，2003年全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增长15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规范房地产市场起到了积极的作用，详见表2.2。表2.2近年来房地产市场重大产业政策政策类别内容执行时间作用土地政策大连市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行办法2002年进一步规范大连市土地市场，建立一个公平的交易平台。大连市国有土地使用权转让租赁管理办法2002年国土资源部公布《协议出让国有土地使用权规定》2003年严格规范协议出让土地的方式，影响未来房价的制定标准。市场政策大连市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法2003年活跃大连楼市，刺激房产消费，吸引了东三省客户。新的预售标准实施2004年降低期房风险，保护消费者利益。金融政策央行出台《应对非典影响做好当前货币信贷工作的通知》2003年提高了房地产企业的进入壁垒，抑制房地产投资过热的现象。央行出台《进一步加强房地产信贷业务工作的通知》2003年拆迁政策大连市城市房屋拆迁管理办法2003年进一步加强房地产开发的规范性。2.1.3大连住宅市场三年内需求预测（1）住宅市场需求主要影响因素住宅市场需求影响因素包括经济性和社会性两类影响因素，具体可以归纳为17个因素。根据可量化性，统计资料的可获得性和完整性，确定了9个因素作为大连市住宅市场需求的一般性影响因素，各影响因素见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。表2.3住宅市场需求影响因素经济性因素社会性因素可以量化及统计的变量４1、居民收入水平1、人口数量和人口结构1、GDP（1X）2、居民消费水平2、人口自然增长率2、人均住房支出（2X）3、住房消费倾向3、人口的机械变化率3、市区人口总量（3X）4、房价水平4、城市家庭总户数4、职工平均工资（4X）5、利率5、城市化水平5、住宅平均售价（5X）6、经济发展速度和水平6、人均居住面积6、人均居住面积（6X）7、恩格尔系数7、观念和审美7、市场实际利率（7X）8、土地价格8、住房政策8、年末家庭总户数（8X）9、住房租金9、人均可支配收入（9X）表2.4大连市历年住宅市场需求及影响因素统计数据年份年住宅销售量X0万平方米国内生产总值X1亿元人均住房支出X2元/人.年市区人口总量X3万人职工平均工资X4元/人.年住宅平均售价X5元/平方米人均居住面积X6平方米年市场化利率X7元/百元年末总户数X8万户人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241.6689.2402264.210824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.215525310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101资料来源：大连统计局《统计年鉴1990-2003》采用灰色关联度法来寻找大连市住宅市场需求的主要影响因素。灰色关联度3项目概况1５分析是灰色系统理论提出的一种系统分析的新方法，这种方法可以根据因素之间发展的态势来衡量因素相关关系，因此，对样本大小没有过多的要求，通过量化分析，能够揭示事物动态相关的特征与程度。绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果如下：01GRC=0.6262，02GRC=0.6789，03GRC=0.5829，04GRC=0.5090，05GRC=0.5605，06GRC=0.5150，07GRC=0.5002，08GRC=0.5465，09GRC=0.5157相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果如下：01grc0.6186，02grc0.5145，03grc0.5635，04grc0.6891，05grc0.9479，06grc0.7307，07grc0.5654，08grc0.5942，09grc0.7237，灰色综合关联度(P)计算结果如下010.6224，020.5967，030.5732，040.5991，050.7542，060.6228，070.5328，080.5703，090.6197由上面的计算结果，可知综合关联度由大到小的排列顺序为：05﹥06﹥01﹥09﹥04﹥02﹥03﹥08﹥07通过各影响因素的综合关联度值，可以看出，房价（5X）是影响大连市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面积（6X）；而其又和GDP（1X）、人均可支配收入（9X）、职工平均工资（4X）、人均住房支出（2X）等经济性因素紧密相关；市区人口总量（3X）、年末家庭总户数（8X）和市场实际利率（7X）对大连市住宅市场需求的影响不明显。（2）大连住宅市场需求预测采用博克斯-詹金斯法(B—J法)对2004—2006年大连市住宅市场需求进行预测,为了保证预测的客观性和准确性，把2002和2003年的住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立预测方程，同时对预测方程可行性和残差进行检验，均满足要求。预测过程略。预测结果如表2.5表2.5大连市住宅市场短期需求预测预测年份200420052006面积（万平方米）546.2620.4684.0（3）结论通过大连市住宅市场短期需求预测的结果可以看出，大连市在未来三年内，住宅市场需求将呈现不断增长态势，但增长速度在逐步递减。2.2A项目开发微观环境2.2.1区域环境分析６项目地位于民主广场西侧，北接大连东站，南至长江路，西至民主广场电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，与天津街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和商务核心区的连接地带。项目地周边有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市内四区，其中至少有四条线路为城市主干线。线路分布主要为沿长江路一线。（见表2.6）表2.6项目地周边公交车辆一览表线路始发站—终点站经过项目地的路径31锦泉南园—寺儿沟长江路203大连火车站—寺儿沟长江路30民主广场—虎滩新区长江路526景润小区—炮台山长江路13大连火车站—码头长江路707民主广场—造船新厂民生街其中203路始发时间为4：15—0：05；31路始发时间为5：30—22：50。表2.7项目地的客流情况平日节假日步行坐车客流公交车步行坐车客流公交车360021605200340016800500