第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索

消费者购买决策过程一、问题认识二、信息搜索三、评价与选择四、购买五、购后行为第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索讨论为什么消费者知道吸烟有害于身体健康还要去抽?为什么消费者知道麦当劳、肯德基是“垃圾”食品还偏偏带着孩子去吃?为什么消费者知道方便面没有营养还要义无反顾的去消费?有时候消费者明知不是好东西却一如既往去消费，有时候消费者明知道是好东西却对其无动于衷？第一节：消费者问题认知内容提要一、消费者问题认知过程二、影响消费者问题认知的因素三、发现并激发消费者对问题的认知四、案例一、消费者问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激消费者问题：动机二、影响消费者问题认知的因素1、时间：时间直接作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知；时间也可以间接影响理想状态，如随着人年龄的增长，喜好会发生变化。2、环境的改变：大学毕业时的环境改变、结婚时的环境改变、家庭里有了小孩后的环境改变等会激起很多新的需要。3、产品获取：获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要，如购置新房。4、产品消费：产品即将用完或某次消费中的愉快体验会引起重复消费。5、个体差异6、营销因素（激发/压制消费者对问题的认知）三、发现并激发消费者对问题的认知1、激发一般性问题认知和选择性问题认知2、激发主动型问题认知和被动型问题认知3、激发问题认知的方法：•改变消费者理想状态与现实状态的差距•改变消费者对差距认识的重要性四、案例：空气净化器的营销某外资企业，每年要生产数十万台空气净化器。2008年全球爆发金融危机，欧美的合作伙伴破产，企业才开始将目光转向中国大陆。试水国内营销，企业此前并无相关的市场运作经验。初期以优惠的政策发展了大批经销商，并进入一些零售卖场，构建终端销售网络，借助广告和促销活动，实现了一些销量增长。但随后的几个月，销售便直线下滑，渠道商也开始抱怨，甚至有个别人要求提前中止合作。这究竟是怎么回事？企业陷入迷茫之中。如果继续大规模投入，势必会负担过重而难以承受；可如果就此罢手，结果可能是功亏一篑，得不偿失。消费者认知不足制约了空气净化器的销售这与传统的消费者认知有关系。空气毕竟是看不见摸不着的，这让消费者很容易忽视空气中暗藏的危害。人们即便是感觉到呼吸不适，甚至是染上呼吸系统疾病，首先想到的都是其他因素，很少会怀疑是空气污染惹的祸，更不用说去买一台机器来净化室内空气。中国还有一句老话：眼见为实，耳听为虚。空气净化器其使用效果难以被直接感知，这就增加了消费者内心的疑虑和不安，不利于实现消费认同。归根结底，还是消费者认知不足的问题。此前做的空气净化器推广工作，总是围绕着产品的功能展开，试图推销给消费者，这非但行不通，反而会导致顾客产生逆反心理。显然，只有让消费者充分认识到自身的潜在需求，空气净化器才有可能被市场接受。空气净化器的作用对象是气体，净化效果也是无色无味的，因此，为保证消费者认知效果，企业必须采用一些创新性的营销手段，有计划、有组织地向目标顾客传授消费知识和技能，帮助他们认识到室内空气污染的危害，逐步建立产品信任，进而引导消费需求产生，所谓创新性的营销手段，就是结合空气净化器自身的功能特点，借鉴服务营销、体验营销和免费营销等理论精髓，应用包括无偿服务、免费试用、人员直销、代理分销等营销手段进行信息传播和产品推广。公司先后联合北京、上海、天津等地几个消费能力较强的居民社区，作为教育推广的试点，逐步构建起“培训讲座+检测服务+短期试用+产品销售”的新型市场运作模式。企业针对目标顾客举行免费的培训讲座，借助烟雾展示仪模拟演示家居环境中烟雾生成与空气净化器的工作原理，可以让消费者亲眼观察到产品净烟除味的全过程；邀请当地权威的室内环境检测机构参与活动，无偿为目标顾客进行室内空气质量检测，通过销售人员向污染指数较高的居民提供空气净化器做短期试用，能够让消费者更好地理解空气质量改善对呼吸健康的重要意义，增加产品信任度。整个活动进展得比较顺利，消费者兴趣浓厚，而大部分接受试用的家庭最终都选择了购买。单靠此项活动，就销售出近千台净化器，品牌的知名度也有了显著提高。第二节信息搜集内容提要一、消费者信息搜集来源二、消费者信息搜集的类型及影响因素三、中国消费者信息行为的差异点一、消费者信息搜集来源1、记忆来源及经验来源2、个人来源3、公共来源4、商业来源（营销来源）5、第三方来源二、消费者信息搜集的类型1、购买前信息搜集与即时性信息搜集2、内部信息搜集与外部信息搜集1.1内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域排除域激活域惰性域1.2外部信息搜集影响外部信息搜集量的因素1.2.1经济层面的分析:搜集活动的收益与成本的比较1.2.2决策角度的分析1)与产品风险相关的因素–对产品知识的不确定性–选择的不确定性–财务风险、功能风险、心理风险、社会风险等2)消费者因素–个性及消费经验–收入、受教育水平、职业地位、年龄等–性别信息搜集的性别差异男性在信息收集过程中比女性花的精力少男性在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工，女性则相反男性倾向于将注意力集中在那些对个人影响较大的关键属性上，而女性注重考察事物的多种属性男性消费者购买的接触次序作用总是强于女性3)情境因素–时间因素–购买前的生理、心理状态–购买任务和性质、市场的性质消费者信息搜索行为与对策1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖中国消费者信息行为的差异点差异1：环境差异——信息不对称中国消费者在选择或购买时信息更缺乏，与供应方信息不对称。与中国消费者利益直接相关的信息常常未被充分披露，甚至受到误导和欺骗，如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大量的投诉(不实信息)。事实上，市场信息和相关的政府信息的透明度都还不够，同时，全国各地的信息供给不均衡，信息区域差别大，在落后或偏远地区，中国消费者面对的信息不对称更严重。信息不对称是中国消费者权益中的突出问题。差异2：信息处理更慎重中国消费者购买的安全性更低，害怕上当或买错,因为往往无法挽回要自担后果或太麻烦。购买风险大，所以购买决策过程一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。西方消费者则购物风险小，购买决策不必太犹豫，这并非由于购买力强，更由于有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。差异3：非正式传播渠道正式的大众传播与非正式的传播渠道两者相比，中国人圈子中非正式传播渠道的影响会比西方更大。如中国消费者偏好手机信息传播，数据显示，中国用户手机信息量比美国人高出10倍之上。红桃K生血剂年销售额达数十亿元，在该品牌运用的电视广告、电台广告、车贴、墙报、户外张贴、小报等多种传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。调研表明,小报费用投入与销量的相关度最高，对促进销量所起的作用最大(在城市占68．8％，在农村占75.6％)。差异4：重视口碑信息中国消费者的信息来源中，广受重视而有效的一个来源是“亲友推介”，这与西方人大不相同。受参考群体影响大、相信口碑是中国人信息行为之特点。差异5：信息认同中的权威因素崇尚权威心理是中国人信息行为之另一特点。即在信息认同中，权威机构或人的权重显著加大，“人微言轻”等成语亦反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。例如，农村有老奶奶回答“为何买XX商品”时甚至会说，“是党中央要俺买的”(她对中央电视台有关广告的理解)。崇尚权威并不仅在农村，“2004韦尔奇中国风暴”(100万美元出场费),也从一个侧面反映了中国企业家对洋CEO的偶像崇拜。结束TheEnd