16体育市场营销策划

•第七章营销策划第一节体育市场营销策划概述•一、体育市场营销策划的概念•营销策划是营销活动的核心，对营销活动的每一个环节进行全新的构思与创新，预先做好一整套规划，并将它作为行动的准绳以及评价的依据。它必须要与企业的整体经营策略配合才能更好地开拓市场。•体育市场营销策划并不是单纯的与体育有关的广告与产品的销售策划活动，它是全面性的，其内容包括实现既定目标的方法、途径，以及各项资源的配置，它的目的在于赢得营销的全面胜利。策划与计划的比较：•1、营销必须要有创意，它灵活多变，挑战性大；而计划则无需创意，它比较保守，挑战性比较小。•2、营销策划的范围不确定，而且也没有固定的步骤；而计划则是有一定的范围，而且必须按部就班。•3、营销策划所把握的是原则和方向；而计划则主要是处理一些程序性和比较细节的事情。•4、营销策划回答的是做什么问题；而计划回答的是怎样去做的问题。•5、营销策划的能力必须经过长期的专业训练才能得到提高；而计划的能力只要通过短期的培训更可以具备。二、市场营销策划的意义•1、提供企业发展的路线图•2、有助于企业战略防御的管理和实现•3、有助于与新雇员的沟通•4、协调各项任务和职责的分配•5、有助于获得发展的资源•6、提高人、财、务资源的有效利用•7、认识到企业的问题、机会和威胁•第二节体育市场营销策划的组织机构一、体育营销策划部门的职能•1、规划销售组织，并负责销售组织人员的招聘、培训等•2、确定销售人员的工资及奖励制度•3、营销业绩和目标的制订与分配•4、客户分析与分类管理•5、拟订年度营销计划•6、确定体育产品的价格•7、销售辖区的划分，销售渠道的安排、设计与配置•8、制定促销策略，包括对经销商、针对业务员、针对消费者的促销方法•9、规划年度广告策略，包括详细的广告计划、广告代理商的选择等•10、进行营销研究，如研究消费者购买心理和消费行为调查、竞争对手分析、新产品的市场调查、营销环境分析等•11、销售业绩统计、分析及预测•12、研究拟订提高企业知名度、应对价格竞争以及非价格竞争等的策略二、体育营销策划人员的素质•营销策划人员不仅是创造性思考者，更是行动的计划者和组织者，他们所关注的不是问题本身，而是解决问题的方法和途径。营销人员的基本素质：•1、创造性的思维•2、要具有比较实用的知识结构（体育专业知识、经济学知识、统计学知识、心理学知识以及一定的法律知识）•3、要有敏锐的观察力（一方面要从众多的材料当中发现可以利用的材料；另一方面则是当面临问题时，找到迅速解决问题的根结）•4、要有良好的公关能力，良好的语言表达能力和书面表达能力，能够熟练地运用一定的技巧如统计数字、图像图表等来增强自己的说服力，使客户或主管乐于接受自己的营销策划。•5、要善于接受各方面的意见•第三节体育市场营销策划的步骤准备工作确定策划主题搜集并利用信息形成创意撰写策划书推销策划书控制实施总结经验体育市场营销策划的步骤一、准备工作•要提供与体育经营组织的营销状况有关的背景材料，主要包括：（见书中155页表10-1体育经营组织经营状况作业单）•1）体育经营组织的经营内容：说明市场的规模，过去几年的市场状况，消费者需求和购买行为方面的趋势等•2）产品和服务的情况：说明近年来各主要产品的销量、价格、获利水平•3）企业的经营特色：•4）市场的情况：•5）竞争状况：要对企业的主要竞争对手的情况有所了解，每个竞争对手在产品品质、特急、定价、促销、分销等方面都采取了哪些策略，它们各自的市场占有率及变化趋势等。•6）分销情况：说明各主要经销商近几年来在销售额、经营能力和市场地位方面的变化•7）对企业进行SWOT分析（155页表10-2、表10-3）表10-2外部环境分析评价表（机会与威胁）•指标：机会威胁•1、体育营销组织所面临的政治环境•2、体育营销组织所面临的经济环境•3、关于体育产业的政策、制度、法律•4、管理体育事业的政府及管理机构•5、本企业所面临的市场竞争情况•6、本行业的新技术•7、当前的消费者•8、潜在的消费者表10-3内部环境分析评价表（优势与弱点）•指标：优势弱点•1、本企业产品与服务的利润与其他企业•的利润相比•2、本企业主要产品与服务的质量与其他•企业产品相比•3、本企业的现行营销状况•4、本企业的生产状况•5、本企业的财务状况•6、本企业的管理与运行状况•7、本企业的人力资源•8、本企业的声誉•在完成了SWOT分析之后，可以从表10-2和表10-3所列出的因素中，仔细挑选出3-5个最可利用的优势与机会，以及最值得担心的弱点与威胁，尽可能地将注意力集中在主要问题上，这样就会对体育营销策划有极大的帮助。二、确定策划主题•1、策划主题的选择标准•2、明确策划主题•3、设定目标1、策划主题的选择标准•1）由上级直接下达的主题•2）由部门会议、公司的策划会讨论决定的主题•3）由策划人员凭自己的判断思考选出的策划主题•4）董事会根据对整个体育经营组织的总体发展设想来下达策划主题•5）经过组织的高层管理会议的讨论，觉得很有必要的策划主题•6）部门主管认为有必要，而且由体育组织的经营会议认可的主题•7）由营销策划部门提出的，经体育组织高层认可的主题2、明确策划主题•经过程序筛选了的策划主题之后，还必须使策划主题明确化，如下图所示，通过以下6个步骤，我们可以看到策划的主题越来越清晰、具体，俱乐部的营销策划主题逐渐被明确化了。提高俱乐部营销额的策划提高俱乐部营销额的促销策划提高A健身服务产品营业额的促销策划提高A健身服务产品营业额50%的促销策划提高本年度A健身服务产品营业额50%的促销策划为提**地区本年度A健身服务产品营业额50%，采取的增加体育广告投入的促销策划策划主题明确化3、设定目标•分为两类：财务目标和市场营销目标•财务目标主要是由短期的利润指标和长期的投资收益目标组成。•财务目标的实现往往是通过市场营销目标来实现的，如销售额、产品的市场占有率、产品分销网的覆盖面、产品价格等。在设定目标时，要注意尽量数字化，以定量的形式来进行表述。三、搜集并利用资料•多看、多听、多问、多查•1、多看是指体育市场策划人员要对现场进行仔细观察，要尽可能到生产现场、流通现场、服务现场等处进行了解，要了解体育产品及服务的实际销售情况。对于没有经验的策划人员，更是要注意将客观事实和对现场采访的感觉如实记录下来，这些都可以作为营销策划的创意的灵感来源。•2、多听是指要尽量多接触体育产品的营销策划者、体育产品的生产供应商、营销渠道的批发商、商、营销部门的负责人、巧甚至营销员、体育服务人员等，了解他们的想法、期望，包括他们的不满、抱怨，倾听他们的意见。•多问是指由体育营销策划人员在观察和了解的过程中，通过疑问，并将自己的意见和想法提出来征求意见。•多查是指采取一些比较有效的方法来进行体育市场调查，得到关于体育产品的市场销售情况、体育产品目标市场等的详细资料，而且对过去的营销案例、经验、教训、竞争对手的一些做法要有一个比较全面的了解。信息获得的途径•1、体育方面的专业图书、专业杂志等刊物，以及有关简报•2、本体育经营组织以及其他企业所做的营销策划方案、实施计划等档案资料•3、国内外营销专家、教授、顾问等关于营销策划的知识与信息•4、相关机构的市场调查及预测资料•5、国内外成功的体育营销案例所需搜集的主要信息•1、进行本次策划的目的•2、本次策划可以运用的资金、人员、时间、场地的情况•3、过去本公司或竞争对手所做的策划方案，其内容、成效、经验、教训•4、本次策划最终要获得什么组织或机构的认可•5、企业的领导层对本次策划的期望、设想或构思•6、现有的体育产品的特点、性能、成本、价格等•7、现有体育产品的目标市场的消费者行为及动机的调查情况•8、主要竞争对手的产品特征、营销策略等•9、本企业产品分销渠道的安排情况，是否合理四、形成创意•创意通常是由灵感产生的，创意产生的过程就是信息的收集、整理、组合的过程，可以分为产生灵感的线索启示、产生灵感、创意构思产生三个阶段。•通常寻找策划构思或创意灵感的方式大致可以分为两种：一是从已有的知识、信息中去寻找，二是通过个人或集体的智慧寻找。五、撰写策划书•1、封面•2、目录•3、前言•4、策划摘要•5、策划的背景、动机•6、策划目标•7、体育经营组织营销环境分析•8、方案说明•9、使用资源、预期效益、风险评估•10、实施日程计划•11、附录•1、封面•1）策划名称：要尽可能地写出策划的名称•2）策划者的姓名（小组名称、成员名称）•3）策划书制作的时间•4）鲜明的主题背景•2、目录•在目录中应该有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容对应的页码，特别注意应在目录是标有联系方式•3、前言•具体的内容包括：•1）本次策划的目的意义•2）策划书所展示的内容•3）预期的效果及相关内容•4）致谢•4、策划摘要•它的主要项目是对策划的目的和策划内容的简要说明，对所要营销的体育产品或服务做一个详细和专业的描述，此外还有体育产品或服务的优势、财务预算、预期的或投资回报等。由于策划摘要包括了营销计划的所有部分，它应该是在计划的最后完成，但是又必须是要让读者首先看到的，所以要前置。5、策划的背景、动机•主要是对体育经营组织目前的经营概况进行分析，针对存在的问题表明营销策划的目的和动机。6、策划目标•必须有针对性、可以用数量进行衡量的通过努力可以实现的、并且是具有比较强的时效性的。而且要将营销目标清楚地表达出来。7、体育经营组织营销环境分析•主要针对于SWOT分析的结果而定8、方案说明•是指对策划内容的详细说明。在这部分内容中，可以不仅仅局限于用文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计数据等，必要的话，可以利用多媒体来进行表述。9、使用资源、预期效益、风险评估•要对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的各种收益和风险进行预测和评估，并加以说明。10、实施日程计划•指对营销策划实施的步骤说明。策划实施时的步骤、程度都应该做成计划，实施程序、时间表、费用计划、人员安排、对外委托部分等，也都要编制成计划书，尽可能全面地进行考虑。此外，在策划实施时要注意的问题也可以在这部分中详细地提出来，以引起重视11、附录思考题：