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标志设计•第一章历史••商标，或是起到商标作用的其它标志,已经存在了至少5000年。有些，如陶工印记，今天仍在使用；其他的，如纹章标志，在现代设计中经常被援引或使用。甚至在古代隐语徽章中就已出现了人名的视觉双共语。但是，历史上的商标多是“使用者”商标，它们较多地关注商标的使用者而不是其接受者。•动机•历史上，现代商标的先驱是从个人或组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来的。它们是表现某—事物与众不同的性质的手段。农场主会给他的牲畜打上标记以防被窃；陶工则会完全出于自豪而在他制作的碗上留下自己的印记。在需要与愿望之间并不存在任何互相包含的关系。也很难说哪—个更重要；在历史上，这些动机可能与社会生活、战争、2012—2103学年上学期设计史论专业2009级授课老师：秦臻标志设计2012—2103学年上学期设计史论\设计策划专业2009级授课老师：秦臻标志设计•商业、运输以及体育运动和其它休闲活动联系在一起。•在早期，人们使用这些相当于商标的标志来陈述三种关系：•1、社会身份：这是谁或谁说了这些。•2、所有权：谁拥有这些。•3、原产地：谁制造了这些。•我们无法确知是谁最先利用平面图案来标识身份、所有权、创作者或生产者的身份。但我们可以断言，在上述三个领域内的最初尝试使用的是图案而不是文字。•最早的“平面”识别标志可能是所有权的标记。它可能仅仅是一个简单的标记并表明一件武器属于某一特定的人。•第二章功用••标志设计•商标的功用就是让人识别。通过标志设计方案与品牌使用之间的联系来分析现代商标。识别功能是在设计方案之内实现的。而“品牌使用”一词在现代营销学的词汇中指为产品打上标记。•企业形象中的视觉传达部分通常被称为视觉形象。无论公司的成员是否意识到，每个公司都有一个视觉形象。有的公司认真设计并维持其视觉形象，有的公司则忽视了这—点。•设计方案与品牌使用都是企业形象的控制手段，—个处于组织层面，一个处于产品层面。商标、设计方案与品牌使用是紧密联系在一起的；一个或几个商标在多数公司的设计方案中处于主导地位，而商标也是品牌使用的工具.•设计方案的王国•公司的视觉形象部分可以通过设计方案来进行控制，即通过计划规定公司以何种视觉形式出现。设计方案及其所产生的视觉形象，公司可以告诉公司内或公司外的人们，它是谁或它是什么，它怎么样或想要成为什么样子。在有些方面，公司的特征使其与其它公司相似；在另一些方面又使其与众不同。这是通过描述与区分来实现的。标志设计•描述性的信息主要传达的是一种相似性：XYZ公司是通过努力成为这样或那样。区分性的信息传达的是一种区别：这是个与众不同的公司，这是XYZ公司而不是其他的公司。••一个设计方案中包含许多基本元素，其应用也有许多规律。最常见的基本元素有：•商标文字标志图形标志字体颜色•设计方案的一般应用范围有：•信纸信封&促销印刷&广告&产品&包装&文通工具&•招牌&商店橱窗&商店内部&制服&标志设计•品牌•商标不仅仅是用来代表公司或公司的一部分。它们同时也表示产品或产品线，当商标用于某个或某系列产品时，有时也被称为“品牌”。事实上，品牌不仅仅是视觉商标。一个品牌是一个产品(或一系列产品)，包括它的商标，品牌的名字，它的声誉以及围绕着它建立的一种氛围。当我们谈到品牌时，我们涉及到产品形象的文字、，视觉及理念等方面。•—个品牌是由与产品相联的诸多元素构成的，包括产品的商标、质量，有时还包括包装，并在很大程度上受到产品广告的影响。品牌对于产品的生产者和消费省是有用而方便的。生产者使用品牌来把自己的产品与其他厂商生产的相似产品区别开来。这种区分会创造出有价值的形象，而生产者可以据此索取更高的价格，或是售出更多的产品，或是两者得兼。对于消费者来讲，商标可以保证产品的质量并提供称意的形象。另外，商标也可以帮助消费者继续购买满意的产品。使用品牌对商品销售所起的作用就像自动化对于生产所起的作用一样，它可以充分发挥规模效应。标志设计使用品牌的目的原则上讲与企业设计方案的目标相同只是把重点放在了产品上；—个品牌就是一个与产品相关的设计力案。•形象的种类••商标可以通过至少十种方式来传达形象：•1、独特性•商标最基本的任务就是将公司发出的信息，公司的财产和产品区分出来：“这是我们，不是别人；这是我们的财产，不是别人的；这是我们生产的，而不是别人生产的”。这一任务要求公司的商标与其竞争者或其它公司的商标不同。•2、价值标志设计•无论是否非常独特，商标都会有—种值得人们注意的价值。你总会忍不住去注意它。而越是吸引人的商标也就越容易被人们记住。•3、吸引力•有时商标能够较长时间地吸引人们的注意力，其中起作用的因素可能与第2点中起作用的因素相同。暗示、双关语、字谜以及变形的图形等可以增强商标吸引力•4、描述•许事商标都包含关于公司或产品的清晰的信息，•5、联想其它的商标通过一些与公司或产品的某些方面性质相似的东西来传达信息。标志设计•6、语气•通过语气，商标可以表达与公司或产品有关的许多信息。其总体效果可以通过以下—些反义词来理解：文雅的／无礼的，进取的／温和的，人文的／科技的，自然的／技术的，传统的／现代的，普通的／专用的以及便宜的／昂贵的。•7、优秀的设计•商标可以通过其自身的艺术价值而为公司或产品增色。优秀的设计体现着完善的管理。商标通常被理解为体现着公司的环境质量。••8、声誉•通过公司或产品本身的声誉，商标可以产生附加值。这种附加的价值可以延伸到其它的产品和服务上去，象卡地亚和伊荚圣罗兰公司就交叉使用其商标，将其著名的商标使用到与其最初经营领域无关或关系不大的诸多产品上。•标志设计•9、审慎•设计方案的目的是交流。有些公司总是保持着一种谨慎的形象，其它的公司有些时候也会以这样的形象出现。•10、重复•上述几点效果可以通过商标的重复使用而得到显著的增强。通过重复而加深印象是所有设计方案的基本原理。•上述的诸多传达形象的方式有些是彼此对立的。比如说吸引力和审慎的原则就是背道而驰的。但无论如何，—个商标通常都会传达几种方式的形象。标志设计•第三章传播•本章将探讨商标的传播能力．并将超越平面设计的领域，利用其它学科中的原理，如符号学和传播理论中的理论和模型均可用来研究商标的这一方面。••瑞士语言学家费丁南德.德.索苏最先将符号学定义为“研究作为社会生活一部分的符告的角色与作用的科学”。他将语言视为一个符号系统，并运用符号学对之进行分析研究。从这之后，符号学已被用来研究日常生活中的符号：足球比赛中裁判的哨音、邮戳、脚印、商标等等。••从符号学的基本原理出发本章也包括了将语言作为—种符号系统的探讨。由与许多商标中都有文字内容，我们将对其文字内容与非文字内容分别进行分析。标志设计•渠道，媒介、形式•山浓和维沃尔将“渠道”定义为信息通过发送者编码后在接收者解码之前进行传递的物质手段。—个渠道可以是一条电话线、无线电波、声波、光波或任何可以携带信号的东西。•媒介是传播的技术手段．它将信息转变为可以沿着渠道传送的信号。声音、电话、收音机和电视机是媒介，印刷品也是。声音、脸和身体是“表现的”媒介，而印刷、绘画、摄影和文字是“再现的”媒介。表现的媒介的内容是“行为”，再现的媒介的内容是“作品”。•电话、收音机和电视机作为技术手段即可以传送表现的媒介也可以传送再现的媒介。电活在正常使用时以及收音机和电视机转播现场节日时，它们传送的是行为。而当电话使用自动应答器、收音机和电视机播放录制的节日时，它们就是在再现作品。•媒介可以进—步划分为“形式”。如印刷媒介可以分为纸、杂志、书籍、宣传册等等不同的形式。•商标基本上是一种视觉现象，它是通过光波这一渠道以视觉媒介和形式传播的。•渠道、媒介和形式限制了商标的多样化。在报纸上，有以下三种形式的限制：•光波渠道的限制，即可视性的限制；•印刷媒介的限制．即二维空间的限制和只能使用静止图形的限制；•报纸形式的限制，报纸通常是黑自的并且分辨率较差。•渠道、媒介和形式并不是信息传播的良性手段；它们的限制对于信息也不是无关的。马歇尔.麦克鲁汉说过：“传播的手段决定信息。”在平面设计中计算机的使用使得许多工作变得容易。今天，计算机经常对于作品起决定作用。•渠道、媒介和形式的限制是由现有的技术决定的，而在其限制的范围内如何使用这些传播手段则是由文化决定的。尽替当代平面设计在表面上有文化融合的趋势，但不同地理区域的商标仍大量保持着其地方特色。•作为—种视觉形象，商标勿庸置疑地是诉诸视觉的。有些也会涉及到触觉和听觉，而诉诸味觉和嗅觉的商标就比较难以想象了。有时商标也会从二维跃入三维空间。这时它们就可以被触摸了。宣传册上凸起的或凹陷的商标就是这样的例子，梅赛德斯—奔驰公司，在汽车散热器护栅上的三维标志也一样。有时，商标还可以作为一种雕塑。标志设计•尽管商标通常被视为一种完全的视觉形象，许多商标仍包括可以读出声的公司或产品的名称。其它的声音因素也可能被包括进来。在慕尼黑十月节上，洛文布劳酿酒公司制做了一只大狮子，在节日广场上不断地发出“洛文布劳”的吼声。同样，电视广告中的叮铛声有时用得过于频繁，以至于成为了听得见的商标。•虽然如此．商杯几乎仍是一种完全的视觉现象。商标通常以二维的形象出现在印刷媒介上，凹陷或凸起的商标在大多数印刷媒介上是不可能或不合适的。印刷的商标是没有时间维度的。•当出现在电视或移动媒体的标志，原则上可以有时间维度。在纯空间媒介上，如印刷品时间维度有时可以通过空间的联系表现出来。•有动机的和硬性规定的符号标志设计•原则上说，所有的符号都是约定俗成的。每个符号的约定的力量又各不相同，而正是这些约定决定了符号的意义。约定的内容可能是清晰的，也可能是模糊的。清晰的约定是靠—种协议建立起来的，而模糊约约定则是由于习惯形成的。••约定的问题与—个符手是有动机的(自然的)还是硬性规定的这一问题联系密切。在符号学的术语中有动机的符号是那些不需要强烈的约定内容也能为人理解的符号。你不需要受多少教育就能理解店铺外鱼的标志代表这是一家鱼店。鱼店外鱼的标志就是—个自然标志。从另—方面说，你必须通过学习才会知道商店外的猫头鹰标志表示“书商”。猫头鹰与书商之间并没有直接的联系(这里当然不包括书籍与鸟类的专家们)。书店外猫头鹰的标志是一个硬性规定的标志。理解这个标志需要很强的约定、无论是协议的约定还是习惯性的约定俗成。有动机的和硬性规定的概念也不是绝对的。对于—个熟悉希腊和罗马神话的学者来说，书商的猫头鹰标志可能显得很自然：雅典娜和密涅瓦(希腊和罗马的智慧标志设计•女神)都把猫头鹰作为自己的象征。同样，接收者的文化背景也起着决定性的作用。•对于这种情况有—则—般的规律。—个符号越是硬性规定的，理解它时就需要更多的关于约定、其意义的协议和形成其意义的习惯的知识。在科学中，绝大部分符号都是硬性规定的，其中的约定非常强烈和清晰。+表示加法，X表示乘法。对此不会有任何疑问。在广告中，大多数都是有动机的符号，多数的观众都能看出万宝路男子的形象是男性力量的标志。约定内容比较强。但并不太清晰。这就象西方电影迷看电影时，一看到一个身着黑衣的牛仔从酒吧中走出来，踢了楼梯上睡觉的狗一脚，就知道这家伙—定是个坏蛋，并且在电影结束前肯定会被杀掉—样。约定对于行家来说虽不清晰，但很强烈。•商标的实用性要求标志设计•路易.萨利文的名言“作用决定形式”同样可以用于商标。•商标的双重任务是便于迅速识别同时表现出其所代表的公司或产品的重要的意义。以合适的方式实现这两个最基础的目标就必须达到其它一些更为具体的要求。这些要求有的可能相互冲突。还有—些仍需要进—步的探讨：如商标必须是描述性的要求。•1、醒目•商标足够醒目吗？•对于任何商标来说，第一个要求就是它能够在应该被看到的时间和地点被看到。其设计必须确保它能够从其所处的环境十突出出来并能够被迅速识别。设计者还应认真分析商标所处的环境。这种分析应指出商标附着的坚固程度和其细节的详细程度，同时，还应提供有关商标所处的环境的色调的信息。标志设计•2、应用•商标能够出现在所需要的应用场合吗？•营销手段所使用的场合也需加以