第八章 广告策划与广告目标

第八章广告策划与广告目标第一节广告目标的内涵与特征第二节广告目标的内容与分类第三节广告目标的制定原则及影响因素第四节制定广告目标的方法第一节广告目标的内涵与特征一、广告目标的内涵广告是一种大众（传播）沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行为前就对广告产品形成一种良好的心理倾向。这种由广告引起的受众对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目的，即广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向，等等。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。二、广告目标的特性1、精确性：广告目标要精确地反映出广告所要引起消费者反应的变化程度。2、具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；3、单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。奔驰汽车之瞩目篇.mpg；菲亚特汽车之电子警察篇.mpg；菲亚特汽车之试驾篇.mpg；4、可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主则无法知道广告是否达到了预期的目标。5、时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。6、可行性：广告目标必须切实可行，它是在激烈的市场竞争情况下，在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。三、广告目标与营销目标的差异1、目标指向不同营销目标一般是根据企业的销售额或者销售利润来界定的，可以用具体的金额数据来表示；广告目标以对目标受众所传播的商品信息及传播的效果来界定，可以用品牌在消费者中的知名度、认同度等来表示。2、时间周期不一样营销目标的时间周期是确定的，通常是以某一特定时间区间为衡量标准，可以是一年或一季度。广告目标的时间周期相对要复杂一些。有些广告的效果是即时的，但大部分广告具有延时效应。3、结果表现不同营销目标是有形结果，可以用具体的措辞说明；而广告目标的结果则是无形的，以具体的数字来测定广告效果是非常困难的，因为涉及消费者的认同度转变、购买心理变化等本身很难度量的因素。四、制定广告目标的作用1、广告目标可以作为评判标准广告目标在企业决策者做出策略性决定时起辅助参考作用。2、广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据对广告活动的效果进行评价，是广告主日益关注的问题。进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立就可以很好地起到这一作用。3、广告目标的设定可以促进广告活动的协调和沟通可以促使企业内部各个职能部门为实现既定的广告目标而相互配合、协调一致，从而使企业内部各个职能部门作为一个有机的整体为实现明确的既定的广告目标而共同努力；广告主必须同各类广告主体，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位等，相互配合以保证广告活动的顺利进行。大众汽车之服务篇.mpg4、广告目标的设定，有利于形成有关人员的共识广告目标的设定，可以使参与设定目标的人员在充分讨论企业的营销状况、市场竞争状况、品牌特点等因素的基础上，加深对企业自身综合情况的了解，为企业下一阶段的营销战略以及广告运动的实施打下坚实的基础。5、广告目标的设定，有利于企业的预算平衡和财务控制广告费用开支占了企业财务开支的很大比重，没有广告目标或广告目标设定不当的结果是，要么广告费用投入太少，影响整个企业的营销战略，要么广告费用开支太大，并不能产生预期效益，从而影响企业财务平衡，甚至拖垮企业。第二节广告目标的内容与分类一、广告目标的内容提高商品的知名度，以配合人员的销售活动。加强消费者对广告商品的品牌、商标的印象。提高消费者对商品的指名购买率。加强新产品的宣传，普及商品知识。向消费者通报有关商品、企业活动和服务的消息。介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。改善企业的形象。创造流行。二、广告目标的分类1、广告目标体2、广告目标分类从时间上，广告目标分成长远目标与短期目标；从程度上，广告目标分成战略目标与战术目标；从地区上，广告目标可分为全国性、区域性、地区性目标；从内容上，广告目标可分成商品目标、企业目标、观念目标等。把广告目标分为行动目标、信息目标、传播目标三类。三种目标是相互联系、相互支持、有机地存在于广告目标的统一体系之中的。（1）行动目标根据广告所引起的消费者的行动或反应分为：直接行动目标指广告运动促使消费者产生直接反应的目标。希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。MUG啤酒之兴奋的电工篇.mpg；间接行动目标指广告活动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，只是希望消费者知道市场上有某产品的存在，指出该产品的特点与价值，其目的在于致力于刺激消费者长期的商品需要。Hallmark卡片之忙碌的妈妈篇.mpg；NRMA保险公司之暴风雨篇.mpg；（2）信息目标依据商品广告所表现内容的性质分为：告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益点告诉消费者。PACIFICBELL之骚扰电话篇.mpg；劝说性目标是告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，而劝导、说服消费者使用该品牌的商品。百事减肥可乐之试车篇.mpg；提醒性目标是提醒消费者了解品牌商品的存在及商品的特色。Hallmark卡片之盲文篇.mpg；（3）传播目标依据广告信息的传播给予消费者行为的影响过程分为：认知性目标是让消费者知道该品牌的存在。3G未来篇.mpg；知识性目标是让消费者知道该产品的特点、用途、使用方法及带来的方便和利益。Pocketcard之请客篇.mpg态度性目标是让消费者产生对该产品的需要或决定购买该商品。Korbel香槟之庆祝新千年篇.mpg；第三节广告目标的制定原则及影响因素一、广告目标的制定原则1、统一性原则广告目标是在企业整体营销计划指导下做出的，无论广告的哪类目标，必须符合总体目标的要求，并使广告目标与其他目标协调与统一。2、可行性原则拟定广告目标需要符合以下几个方面的要求：考虑如何与其他营销部门更好地协作配合，确保广告目标能够被其他营销部门接受。拟定广告目标必须建立在充分的市场调研的基础上，做到切实可行、符合实际。市场是瞬息万变的，拟定广告目标必须要有一定的弹性。百事可乐之较量篇.mpg；百事可乐之青蛙王子篇.mpg；3、具体性原则具体性原则包括两个方面的要求：广告目标清楚明确，并可以通过技术手段被测量。广告目标能够分化为一系列具体广告活动目标。4、集中性原则由于市场环境的复杂性和广告活动要解决的信息传播问题繁多，所以广告目标的拟定还应贯彻集中性原则，尽量减少目标的个数，将目标分类合并，或按目标的重要性大小排队进行联合，使这个广告目标形成一个重点突出的目标系统。二、影响广告目标的因素1、市场因素（1）目标市场的状况。目标市场的人口密度、产品偏好、消费指数、产品购买潜力等因素都将对企业营销和广告效果产生直接影响。（2）目标市场的竞争状况，也就是“拥挤度”，目标市场竞争越激烈，对广告目标设定要求就越高，难度也越大。2、产品因素产品的状况包括产品的生命周期、产品品质、后续服务、价格等。处于不同生命周期的产品有其各自特点，如对于处于成熟期的商品来说，其竞争力有限，就不需要大规模进行广告推广，广告目标设定就要务实一些，而对于处于导入期和成长期的产品就极需要进行大规模的产品推广。3、购买决策周期对于不同的产品，消费者购买决策周期是不一样的。参与决策的人数多少也影响决策周期，人数少一般容易形成统一意见，人数多则不易形成一致意见，因而决策周期就长。4、企业营销状况企业营销过程中的很多变数，不仅影响到营销的业绩，也影响到广告目标的设定。第四节制定广告目标的方法一、广告目标的设定基准1、以产品销售情况来设定广告目标必须建立在广告是能够促使产品销量增加的唯一方式这个大前提上。其优点在于比较简单、容易，而不足之处则是在某些特定情况下（尤其是在销售消费产品的情况下）难以据此来设定广告目标。2、以消费者消费行为来设定广告目标广告主可以将消费者消费行为的不同作为衡量广告效果的依据，那么，由广告效果所产生的消费者消费行为差异亦可作为广告主设定广告目标的依据。3、以传播效果来设定广告目标以消费者对产品的知名度、了解、偏好程度或其他心理效果作为测定广告效果的依据，由此而测定的结果便是广告主设定广告目标的主要依据。二、广告目标的制定方法1、科利的DAGMAR法1961年，美国广告专家罗素·科利向美国广告主协会提出了“制定广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，简称DAGMAR。主要内容：先设定广告目标，而后针对所设定的广告目标来测定广告效果。他为这种方法制定了六项原则：广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述。广告目标是用简洁、可测定的词句加以描述的。广告的各种目标要得到有关创制与核准阶层的一致同意。广告目标的制定应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。基准点是依据其所完成的事项能够测量而制定。日后用来测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利法最重要的主题是有效的广告目标是既明确又能测定的。测定广告效果的关键，首先能界定要达成的广告目标。科利提出“6M”方法，用以指导制定广告目标：商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？市场（Markets）：我们所要影响的人是谁？动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的。）媒体（Media）：怎样才能到达这些潜在顾客？测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提出了一个在传播过程中的层次阶段理论：知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。了解（Comprehension）：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么。信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一种心理倾向或信服，即想去买这种产品。行动（Action）：最后潜在顾客一定要采取行动。DAGMAR法不仅可以作为设定广告目标的方式，还可以对许多用来设定广告目标的方式施以影响。与其他确立广告目标方式有所不同的是，DAGMAR法更加注重于确立广告目标的具体内容。DAGMAR法两个方面的局限性：它未能描述现实生活中消费决策过程的全部。有时，冲动型购买者的决策过程，并不符合DAGMAR阐述的顺序。用DAGMAR时，仍无法排除由其他促销组合形成的有利于消费者采取购买行动的效果。2、马洛尼的CAPP法1966年，美国大型广告代理公司列奥·伯奈特公司的马洛尼总结归纳出了“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法，他将消费者对品牌产品的需求分为知名、接受、购买和满意四种程度。CAPP法之所以成为用来设定广告目标的通用方法，关键就在于这种方式可以为调整广告战略内容以及广告目标的设定提供即时性信息。3、L&S法由美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳提出广告是一种必须把人们推上一系列阶段的力量：（1）完全不知道在讨论中的产品或劳务的潜在购买者。（2）那些更接近购买，但只对产品存在有认知，离收银台仍有一大段路程的人。（3）成为知道所提供产品信息的潜在顾客。（4）是那些对本产品怀着有利的态度，更加接近购买的人。（5）那些所怀着的有利态度已发展到超越其他一切可能性并达到偏好程度