第六章目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略•顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场、目标市场营销及市场定位就显得非常重要，只有这样才能制定有针对性的市场营销战略和策略。•奶粉的市场细分•改革开放前，我国奶粉市场的细分化程度普遍较低。一般认为牛奶加工成奶粉后各种营养成分都是大致相同的。除了可根据市场需要粗略细分为全脂奶粉和脱脂奶粉外，一般认为没有必耍或不可能再作其他细分和进一步细分。•20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深，开发出了适应不同人群所需的各种专用奶粉。如（1）婴幼儿奶粉。这种奶粉配方调整了牛奶中蛋白质、脂肪的比例，并添加了30多种微量营养成分，更好地满足婴幼儿需要。（2）中老年高钙奶粉。饮用这种奶粉，可使中老年人较少地摄入脂肪，而摄入更多的优质蛋白质和钙，更能满足营养需要。（3）特殊人群保健奶粉。如糖尿病人、高血脂人群所需的具有“调节血糖、调节血脂”作用的保健奶粉。这类奶粉不仅含有丰富的营养，同时还有保健作用，能调节人体的血糖、血脂，且不具有药品的副作用。•奶粉新品开发带来市场空前的繁荣！第一节市场细分一、目标市场营销（STP营销）：•有效的营销战略要解决三个问题：一是我的顾客在哪；二是如何参与竞争；三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值。这是企业营销战略的核心，也是企业制定市场营销组合策略的前提和依据。包括：市场细分化，市场目标化，市场定位。22市场细分选择目标市场市场定位•企业情况分析（弄清企业地位、能力、目•︱标和制约因素，作为细分依据）•市场细分﹙将整体市场划分﹚•︱•选择目标市场﹙作为进入目标﹚•︱•市场定位﹙建立优势地位﹚•︱•制定营销战略（突出产品差异化和独特性）•二、市场细分的概念和作用：•（一）含义和原理：•1、含义2、原理：消费需求差异性和同类性（必要性和可能性）•补充：市场细分是有层次的，各个企业因自身条件及产品不同，对市场应有深浅不同程度的细分，开展不同层次的细分营销。•1、一般的细分市场营销：是一个市场中有较大区别的购买者群体组成。•2、拾遗补缺营销：从较大细分市场中区分岀来的极小的消费群体。（月嫂、旗袍）•3、局部地区营销：按照局部地区消费者群的需求而有针对性的营销。（书店在小学旁卖儿童书画）•4、个别营销：定制营销，企业按客户要求提供产品和服务。（高科技产品、高档商品）•茅台推出个性化消费•按自己的意愿设计和生产茅台酒的消费理想已经可以实现。辽宁某企业董事长在其女儿生日和儿子出国留学之际，先后请茅台酒股份有限公司为其量身定做了两批共计4000瓶茅台酒，作为纪念收藏。•贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，‘‘个性化消费”是茅台酒按照市场规律细分原则，根据不同类型的消费需求推出的一项营销策略，旨在挖掘茅台作为国酒所独具的文化和收藏价值。团队一次定制量达到10000瓶，个人不少于1000瓶，茅台酒股份有限公司即可根据订货方的特殊要求，设计开发具有独立知识产权的酱香型、兼香型酒系列产品和茅台酒系列产品。符合要求的茅台经销商和合作者，也可以独资或合资方式批量开发个性化产品。•小思考：•下列哪一种情况属大量定制营销?（1）饭店让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜（2）整形外科为顾客作鼻子整形•（3）理发师按顾客要求理发（4）服装厂为大公司的职员量身定做制服•【答案】(1)（二）作用：1、有利于发现新的市场机会→营销决策的起点；2、有利于小企业开拓市场→营销具有针对性；3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销策略→营销策略的有效性；4、有利于企业合理配置和使用资源→营销效益的有效性5、有利于取得信息反馈以调整营销策略→营销的目的。三、市场细分的依据：•（一）消费者市场细分的依据：•1、地理因素：按消费者居住的地区和地理条件来划分。7地理变量细分消费者市场的地理变量：国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地域文化等地理变量虽然容易识别，但大多数地理变量是一种静态变量，而且同一地理环境中的消费者还会由于其他因素的影响，而对同一类商品表现出不一样的需求特征，因此还需结合其他变量进一步细分市场地理情况的市场细分（1）按地理位置细分（2）按人口多寡及密度细分（3）按气候细分自行车厂家根据城市和农村的不同需求特奌，分别生产轻便车、加重车2、人口因素：根据人口统计变量来划分。8人口统计变量细分消费者市场的人口统计变量：年龄、性别、教育、职业、收入、家庭生命周期、国籍、宗教、民族、社会阶层等对于上述各种人口统计变量，可以采用单变量、也可以采用多变量组合来细分消费者市场消费者对产品的反应还会受到其他因素的影响，尤其是消费者的心理因素，因此有必要结合心理等变量进一步认识顾客的购买行为按人口统计的市场细分（1）按年龄细分（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分（5）按职业及教育状况细分上世纪八十年代，杭卅牙膏厂根据当时全国11亿人口中有3亿多儿童的情况，开发出“小白兔”儿童牙膏，深受市场欢迎。3、心理因素：根据消费者心理特征来划分。9心理变量细分消费者市场的心理变量：个性、购买动机、社会阶层、生活方式、价值取向等心理变量虽然是较难测量的变量，但却是细分消费者市场的重要依据按心理的市场细分（1）按生活方式细分（2）按态度细分（3）按利益追求细分牙膏市场中有人喜欢药物牙膏；增白牙膏；留香牙膏；廉价牙膏…4、行为因素：根据消费者的不同购买行为来划分。10消费者行为特征变量消费者与市场的密切程度：常规消费者、初次消费者、和潜在消费者使用数量：大量使用者、中量使用者和少量使用者市场购买时机：节假日购买时机、非惯常购买时机追求利益：利益直接决定了消费者购买行为，因此，利益细分方法受到企业界的普遍欢迎和采用。按行为细分（1）按使用率细分（2）按使用情况细分（3）按使用者忠诚度细分本市场可分为大量使用；中量使用；少量使用（二）组织市场细分的依据：•1、用户的行业类别：建筑、包装、食品等行业。•2、用户规模：大量、中量、少量等用户。•3、用户地理位置：不同的产业地区。•4、用户购买行为：追求利益、购买目的、使用率等。•木材市场细分•行业规模位置所需产品追求利益••建筑业大客户分散原木价格••＊家具业中客户集中加工材品质•包装业小客户分散加工材运输•小思考：•下列产品应以哪些变数（只举岀一两个最主要变数）作为其市场细分的依据？•1、童鞋2、牙膏3、保健品4、图书5、冬装6、彩电•答案：•1、性别、收入2、利益追求3、利益追求、年龄4、职业、教育程度5、气候、收入6、利益追求、收入第二节目标市场选择•目标市场：是企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为营销目标而开拓的特定市场。•一、市场覆盖模式：•市场•女青年女中年女老年•产高跟鞋•中跟鞋•品低跟鞋16产品-市场集中化产品专业化选择性专业化全面覆盖市场专业化市场产品ABCDEF•1、市场集中化：企业只选取一个细分市场，用某一类产品，集中满足某一类顾客的需求。•2、产品专业化：企业生产某一类产品，满足不同的细分市场需求。•3、市场专业化：企业生产经营满足某一类顾客需求的各种产品。•4、选择性专业化：企业有选择的进入几个不同的细分市场，有针对性的生产经营所需产品。•5、市场全面化：企业全面进入所有细分市场，满足各种顾客群体的需求。二、市场营销战略•1、无差异性市场营销战略：企业用一种产品和一套营销方案吸引整体市场的所有消费者。营销组合•小思考：•无差异性市场营销策略的最大好处是？•1、减少竞争2、降低成本3、最大利润4、充分满足需求•最成功的案例是可口可乐公司多年来一直生产销售一种口味的碳酸饮料。•答案：（2）•【小思考】目前在你较熟悉的商品中，是否有奉行无差异性市场营销策略?如果有，其原因何在?•答：目前像鸡精、味精、五香粉、泡打粉、食用纯碱等这些调料和白糖、红糖等产品一般都实行无差异性市场营销策略。因为进一步细分这些产品不会得出多大的独特性。•2、差异性市场营销战略：企业针对不同的细分市场需求，生产经营不同的产品，并采用不同的市场营销方案，满足其需要。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销计划A营销计划B营销计划C营销计划A营销计划B营销计划C•现在可口可乐公司在中国市场开发出：雪碧、酷儿、美汁源、芬达、醒目、茶研工坊…3、集中性市场营销战略：企业集中力量，为一个或少数几个细分市场服务。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C营销计划C