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第四章非营利组织营销2020/2/282问题的提出2020/2/283问题的提出1989年团中央划拨10万元作为注册资金，发起成立中国青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程，着力于救助失学儿童。总的来看，希望工程是中国基金会最为成功的项目之一。这与注重市场营销是分不开的。首先，在基金会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很大。其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景，利用遍布全国的团组织系统推广希望工程。第三，注重广告宣传和营销沟通。例如，在希望工程规模浩大的营销传播中，希望工程的“大眼睛”成为了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触及了人们内心深处的爱心，震撼人心。另外，希望工程的广告语－－用我们的爱心，托起明天的太阳－也是经典之笔。2020/2/284本章学习目标学完本章，你应该能够：1.明确营销的几个核心概念2.了解营销对非营利组织的意义3.理解非营利组织营销的特点4.描述营销的“4P”5.掌握非营利组织的营销活动6.理解营销与公共关系7.了解如何定位并成功地塑造非营利组织的理想形象2020/2/285本章主要内容市场营销与NPO营销管理NPO市场细分与目标市场选择NPO的营销策略2020/2/286市场营销与NPO营销管理2020/2/287一、市场营销1、市场（1）市场的概念关于市场的概念，通常有四种解释：其一，市场是商品交换的场所；其二，市场是商品交换关系的总和；其三，市场是特定商品的购买对象，即对特定商品有支付能力的需求；其四，市场是某种产品现实和潜在的生产经营者和消费者的集合。2020/2/288（2）市场的功能①交换功能②供给功能③便利功能④信息反馈功能2020/2/2892、市场营销营销学家科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。对该定义的理解：⑴需要和欲望是市场营销思想的出发点；⑵满足人们需要和欲望的是产品，而不是营销者；⑶只有对消费者有价值的产品才能真正满足人们的需要；⑷获得产品最常见的方式是交换；⑸交换行为发生在人与人，组织与组织之间，所以市场营销是一种社会和管理过程。2020/2/28103、营销管理美国市场营销协会：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。也就是说，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上；它的目的是满足有关各方的需求。2020/2/28114、营销导向⑴生产导向⑵产品导向⑶推销/销售导向⑷营销导向⑸社会营销导向2020/2/28124、营销导向以组织为中心的倾向的表现：组织的供应就是公众所需要的将组织的失败归咎于消费者的忽视或缺乏动机认为对消费者进行研究的作用很小营销被定义为促销营销专家的聘用主要考察其供给知识和传播技能通常只凭借一个“最佳”营销战略走进市场对一般性竞争的忽视2020/2/28134、营销导向以消费者为中心的营销管理的特征：以消费者为中心非常依赖研究对市场细分有偏好广泛定义竞争战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是交流2020/2/2814（二）NPO营销管理1、非营利组织营销管理的发展从国外来看，非营利组织营销的阶段：⑴不被重视阶段－20世纪60年代以前⑵缓慢发展阶段――20世纪70年代⑶快速发展阶段――20世纪80年代以后在我国，？是最早，也是最成功地运用市场营销原理从事活动的非营利组织？2020/2/28152、NPO营销的分类⑴顾客支持型在经费上需要自给自足，有些像营利性的企业，它们通过销售自己的产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源，如医院，私立大学等等，这就必须为所提供的服务制定一个合适的价格，以获得适当的收益来补偿全部成本。⑵公众支持型它们的收入来源主要来自于社会的捐款或政府拨款，提供服务的价格可以低于平均成本甚至无偿提供。2020/2/28163、NPO营销的特点⑴公众复杂性⑵多目标性⑶营销社会化⑷产品以服务为主⑸注重形象与公关⑹须接受公众监督2020/2/28174、NPO营销的困难(1)营销调研资料不翔实，难以把握。(2)非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。(3)在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实施等。2020/2/28184、NPO营销的困难(4)通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太关心的。(5)消费者在态度或行为上常常被要求做180度的大转变。(6)非营利组织提供的基本产品和服务很难因消费者的需求与欲望有所改变。(7)因为非营利组织所应对的问题涉及非常复杂的行为和态度，尤其是在健康保健等领域，所以必须向消费者传达大量的信息。2020/2/28194、NPO营销的困难(8)公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心，甚至毫无兴趣。(9)消费者获益不明显。(10)非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成本的高低以及使用者经济状况和购买意愿等因素。⑾由于很多营销活动涉及无形的社会利益与精神利益，所以在媒体上阐述这些成果是非常困难的。2020/2/28205.NPO营销的趋势⑸产品细分愈来愈困难⑴出现发展成熟的“社会营销”（socialmarketing)概念⑵越来越多地重视非营利营销的国际尺度⑶事业关联营销(cause-relatedMarketing)的重要性增加⑷对非营利领域的道德规范越来越重视2020/2/28215.NPO营销的趋势⑹来自营利部门的竞争越来越大⑺价格不一定是惟一的决定因素⑻消费者更重视服务品质⑼时间是一种商品⑽社会文化渐趋多元NPO市场细分与目标市场定位2020/2/2823一、市场细分（一）市场细分概念组织根据自身的条件和意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2020/2/2824一、市场细分（二）市场细分的意义1.有利于发掘新的市场机会。2.有利于确定目标市场，制定有效的市场策略。3.有利于合理配置和运用资源。4.较易取得反馈信息，便于调整营销策略。2020/2/2825（三）市场细分的要求1.互相排斥2.毫无遗漏3.可衡量性4.可接近性5.可持续性6.差异性2020/2/2826（四）市场细分的基础年龄、收入、性别居住地地位变化家庭生活方式社会阶级过去行为购买数量场所/品牌偏好忠诚决策角色性格心理预期/生活方式价值观信念、感知利益寻求个人影响决策阶段一般特别行为客观测量推断测量2020/2/2827（四）市场细分的基础从某种意义上说，营销者喜欢用客观测量作为细分的方法，而不喜欢用主观的。其原因是：利用客观变量来测量目标消费者目标消费者易于进行明确客观的分类这种测量可供不同的研究人员应用在不同的研究内容上，研究结果可以比较对照。可以找到现成的二手资料2020/2/2828（四）市场细分的基础客观的一般测量方法1.人口统计细分运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、家庭人数等因素将市场进行细分。主要是分析预期顾客的需求。2.地理因素复杂的一般客观测量方法1.社会阶层2.家庭生命周期2020/2/2829（四）市场细分的基础客观的特殊行为测量方法1.交换时机2.使用者状态3.利用率4.忠诚度推断的一般测量方法1.性格2.价值观3.生活方式2020/2/2830（四）市场细分的基础细分组织市场的方法1.组织的规模2.组织的利益3.组织的购买标准4.组织的购买过程5.组织的地方自治过程2020/2/2831二、目标市场的选择1.目标市场的概念及选择标准所谓目标市场就是组织要进入的那个市场部分或亚市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。⑴有一定的购买力，有足够的营业额。⑵有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。⑶有可能进入市场并有可能占有一定的市场份额。选择标准：2020/2/28322.目标市场范围的确定产品市场集中化产品专业化市场专业化有选择的专业化整体市场化P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32020/2/28333.目标市场定位⑴市场定位的概念组织根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。要创造出一个真正的差异要让其他人知道这种差异差异是对一个业已存在的组织或产品进行的创新活动：这种创新活动有三种战略：建立已有的优势；寻找新领域；根据竞争重新定位。2020/2/2834⑵目标市场定位战略市场领导者战略扩大整个市场：新用户、新用途、新用法保护市场份额增加市场份额重新定位2020/2/2835⑵目标市场定位战略市场挑战者战略成本折扣战略廉价物品战略高声誉物品战略产品品种增加战略产品创新战略提高服务战略销售创新战略降低运营成本战略密集广告和促销战略2020/2/2836⑵目标市场定位战略市场跟随者战略紧追性跟随距离性跟随选择性跟随2020/2/2837⑵目标市场定位战略市场补缺者战略提供终端用户服务提供纵向供给服务提供消费者个体服务提供特别消费者服务提供区域性服务提供产品或产品线服务提供产品特色服务提供小量专门服务提供质量或价位服务提供服务2020/2/2838NPO营销组合策略2020/2/2840非营利组织营销策略美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。Product(产品策略)Price(价格策略)Place(渠道策略)Promotion(促销策略)People(人员策略)Process(过程)PhysicalEvidence(有形展示)营销策略2020/2/2841一、产品策略1.产品的整体概念产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过程的总体概念。产品应是那些对消费者有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、信息、理念、创意和观点等等。也就是说，从营销学的角度讲，产品是一个整体的概念，通常叫做整体产品。所谓整体产品，是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的产品，更重要的是指产品能够提供给顾客的基本效用和利益。2020/2/28421.产品的整体概念2020/2/2843实质产品：消费者真正希望怎样的产品？产品真正是为了满足怎样的需要？形式产品：实质产品总是以有形的方式实现对消费者的满足。其特征是：有一定的特征；有一定的风格；有一定的质量水平；要有一定的包装；有一个品牌延伸产品：营销者可以向目标消费者提供超越有形产品之外的附加服务和利润，形成延伸产品。1.产品的整体概念2020/2/28442.产品组合产品组合是指一个非营利组织提供的全部产品线和产品项目的组合或结构，即组织的业务范围。产品组合有各种各样的产品线组成，每条产品线又有许多产品项目构成。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的满足同类需求的产品。产品项目：产品目录上列出的每一个产品，就是一个产品项目。2020/2/2845产品组合包括三个因素：长度、宽度和深度。产品组合的长度是指一个非营利组织拥有多少条不同的产品线。产品组合的宽度是指每条产品线的产品项目数。产品组合的深度是指每个产品项目中有多少种的变化。2.产品组合2020/2/28462.产品组合产品组合长度产品系列宽度主菜甜点酒水鸡蛋菜类（4）墨西哥菜类（3）三明治（5）沙拉（6）糕饼（1