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第十二章移动电子商务引例•引例一：了解移动电子商务的构成要素•2010年，中央电视台黄金时段广告：老黄是一个地道的农民，手机商务开通后，老黄根据手机中专家的建议合理种植，喜获丰收后，欣喜的老黄四处寻找恩人专家，结果却是：手机里的都是专家。老黄纳闷了：“都是专家!那我怎么联系专家的？专家又是通过什么方式指导我的?”其实，农民老黄缺少对手机商务构成要素及各要素运作方式的了解，本章将对移动电子商务的构成要素进行详解。•引例二：熟悉移动电子商务的应用•2010年，中央电视台经典广告词：畅享移动新生活！如果我们进一步挖掘畅享移动新生活的主要途径，那便是移动商务的应用。那么移动电子商务在哪些方面影响着人们的生活？移动电子商务有哪些应用呢？••李开复：移动互联网，移动电子商务《电子商务概论》（第2版）人民邮电出版社白东蕊岳云康主编第一节移动电子商务概述第二节移动电子商务的技术基础第三节移动电子商务的应用本章主要内容第一节移动电子商务概述•一、移动电子商务的概念和特点•二、移动电子商务的模式•三、移动电子商务的发展一、移动电子商务的概念和特点1.概念移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它技术完善的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。2.特点特点说明交易灵活性移动交易不受时间和地点的限制，移动Internet终端设备主要有蜂窝移动或个人数字助理PAD，由于这些设备体积小巧，可随时随身携带。同时，移动交易的付费方式也多种多样，电话支付、短信支付等可以实现支付的灵活性。安全性移动电子商务实现了移动通信与Internet技术的结合，一方面Internet的诸多技术可以保障交易的安全性，另一方面，无线网络不受地理环境和通信电缆的限制，具有广泛的开放性，也带来了诸多安全隐患。便利性电子商务可以使用户免受时间和地理位置的限制，移动电子商务则完全可以实现随时、随地、随心的交易意愿，移动的便利性可以使消费者享受方便快捷的服务，从而提高生活质量。广泛性电子商务的目标用户为互联网群体，而移动电子商务的目标群体则是中国6亿多户的移动电话用户。相比之下，移动电子商务具有更广泛的用户基础。内容丰富性互联网的信息是丰富的，以互联网信息为主要信息来源渠道的移动电子商务能实现传统商务无可比拟的资源丰富性。二、移动电子商务的模式•移动游戏模式•阿里巴巴/淘宝模式•3G模式案例：移淘商城：引领中国移动电商“OMO”模式•广州移淘网络科技有限公司，抓住了智能手机普及应用大潮，通过大力发展智能手机应用技术并提出OMO（online-mobile-offline）平台型商业模式，即通过移淘商城这个手机应用实现在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径，打造线上—移动—线下三位一体全时空的体验店营销系统，使企业与用户能够更加方便快捷地实现交易和消费。移淘商城提供的移动电子商务平台使中小企业找到了新的赢利点，中小企业可以结合自身产品与服务特点，合理配置企业资源，制定相应经营策略，最终实现品牌传播与实际交易的双赢。•“OMO”模式购物，是通过由广州移淘网络科技有限公司在安卓（Android）和iPhone手机上预装移淘商城客户端，实现将线下厂家直销与线上网购商城连接的移动购物新模式，手机用户可凭借手机客户端查看移淘商城的商品，直接下单，实现使用手机随时随地方便快捷的购物乐趣。三、移动电子商务的发展（一）移动电子商务的发展过程1．移动商务前时代•（1）传统贸易时代各种电子化工具的使用•（2）互联网初期电子数据交换（EDI）。•（3）互联网和计算机网络技术的蓬勃发展2．移动电子商务时代•第一代移动商务系统是以短信为基础的访问技术。•第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式。•第三代移动电子商务即3G移动电子商务。（二）我国移动电子商务的现状•据中国权威移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询（iiMediaResearch）发布的《2012Q3中国移动电子商务市场季度监测报告》显示，2011年中国移动电子商务用户规模达到了0.92亿人，到2012年底，中国移动电子商务用户规模将达到1.46亿人，同比增长58.7%。预计到2015年底，移动电子商务用户规模将达到3.48亿人。图12.12009—2015年中国移动电子商务用户规模状况艾媒咨询最新数据显示，2011年中国移动电子商务市场交易规模为156.7亿元，同比增长609.0%。预计2012年中国移动电子商务市场规模将达到251.5亿元，到2015年将超过1000亿元，达到1046.7亿元。图12.2为2009—2015年中国移动电子商务市场规模状况。图12.22009—2015年中国移动电子商务市场规模状况（三）移动电子商务的发展趋势•1．技术方面•部分功能型手机将嵌入条形码阅读器，移动终端屏幕将加宽，语音网络导航将开发成功，多种移动设备将共存，移动安全将引起社会重视•2．应用方面•物联网的商业宣传将成为热点，移动电子商务的企业应用将成为中心，无线广告将剧增。第二节移动电子商务的技术基础•一、移动电子商务的架构技术•二、移动电子商务的应用技术•三、移动电子商务的安全问题一、移动电子商务的架构技术无线网络第一层终端平台及应用程序支持性服务内容及应用提供设备提供终端用户第三层第二层无线网络技术(第一层)•无线网络技术是移动电子商务的核心，构成了移动电子商务的技术主体。这一层主要是移动网络基础设施（图12-3为无线网络接入示例图），也是所有移动应用的网络基础，通常所说的GPRS(2.5G)或3G都是这一层的概念。这一层通常由网络运营商负责建设、运营和维护。中间服务层技术(第二层)•中间服务层技术主要是为第三层的移动应用服务提供统一的平台。其中，内容和应用技术主要负责信息资源的包装以及数据业务的移动技术，使内容和应用商所负责的内容能够满足移动终端设备的要求。设备提供商指为无线网络及上网用户提供网络设备支持。支持性服务指上网必须的其他辅助支持技术。应用层技术(第三层)•移动应用层技术由移动应用商来开发和维护，为用户提供各种各样的服务。二、移动电子商务的应用技术•（一）WAP协议•（二）无线PKI技术•（三）蓝牙技术•（四）3G技术•（五）手机二维码技术（一）WAP协议•WAP是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP无线协议定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML（WirelessMarkupLanguage)描述的信息，显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上。（二）无线PKI技术•WPKI即“无线公开密钥体系”，它是将互联网电子商务中PKI(PublicKeyInfrastrcture)安全机制引入到无线网络环境中的一套遵循既定标准的密钥及证书管理平台体系，用它来管理在移动网络环境中使用的公开密钥和数字证书，有效建立安全和值得信赖的无线网络环境，从而较好地解决无线网络上信息发送的安全性和内容的完整性。（三）蓝牙技术•蓝牙（Bluetooth），其实是一种短距离无线电技术，有时候我们也直接把蓝牙适配器简称为蓝牙。利用蓝牙技术，能够有效地简化掌上电脑、笔记本电脑和移动电话、手机等移动通信终端设备之间的通信。（四）3G技术•“3G”（3rd-generation）或“三代”是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音(通话)及数据信息(电子邮件、即时通信等)。•3G牌照发放：中国电信的CDMA2000，中国联通的WCDMA，中国移动的TD-SCDMA，原中国联通的CDMA现在卖给中国电信，中国电信已经将CDMA升级到3G网络（五）手机二维码技术•手机二维码是二维码技术在手机上的应用。二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术，具有信息量大、纠错能力强、识读速度快、全方位识读等特点。案例：二维码遍地开花“1号店”引领风潮•2011年7月，北京、上海、深圳等地的“购物狂”就欣喜地发现，公交地铁车站忽然就齐刷刷地出现了1号店的“商品墙”，上面像传统货架一样琳琅满目地布满了各种商品，从进口食品到日杂百货、从电脑到手机，可谓应有尽有。人们在等车的间隙，如果看中了“货架上”某款商品，只需要用下载了“掌上1号店”的手机，对着商品下面的二维码拍摄扫描，就能实现随手购买，这个被1号店称为“无限1号店”虚拟超市的项目，代表着一种最先进技术的购物方式，也是最具时尚感的移动互联网应用方式。•借助于这一最新技术，1号店的知名度得到了极大的促进，成为一个带有独特烙印的特色营销平台；随手购买的便利也增强了用户的顾客体验，反过来带动销售。二维码的应用正在被全面开发，无论是传统企业如海尔，还是新兴电商企业当当、淘宝等都在积极跟进，一些景区如洛阳也开始尝试手机二维码电子门票。三、移动电子商务的安全问题（一）网络方面的安全威胁•无线网络的开放性造就了其本身的安全威胁。无线网络的所有通信内容都是通过无线信道开放传送的，任何拥有一定频率接收设备的人均可以获取在无线信道上传送的内容。因此通信内容容易被窃听和篡改，通信双方的身份容易被假冒。（二）手机设备安全威胁•1．垃圾短信息•移动用户进行商业交易时，会把手机号码留给对方，有的用户甚至把手机号公布在许多公开的地方，从而使他人获取到了有价值的手机号码，从而发送大量的垃圾短消息。垃圾短消息给移动用户带来了很大的麻烦，也使人们对其充满恐惧。正是垃圾短消息这种病毒性效应使其成为2008、2009年中国3.15消费者维权的重头戏。2．手机病毒•①导致用户信息被窃。•②传播非法信息。•③破坏手机软硬件。•④造成通讯网络瘫痪第三节移动电子商务的应用•一、移动电子支付•二、移动电子商务与物流•三、移动电子商务的行业应用一、移动电子支付•所谓移动电子支付，就是用户使用手机、掌上电脑、笔记本、电脑等移动电子终端设备，通过手机短信息、互动式语音应答（interactivevoiceresponse，IVR，是基于手机天线的无线语音增值业务的统称）、手机上网业务无线应用协议等多种方式，对所消费的商品或服务进行账务支付、银行转账等商务交易活动。（一）移动电子支付的流程图12.5移动电子支付实现流程移动电子支付的实现流程如图12.5所示。（1）顾客和商家进行交易。（2）顾客通过拨打电话、发送短信或者使用移动无线应用协议功能接入移动支付系统，移动支付系统将此交易的要求传送给移动运营商（MASP）。（3）移动运营商确定此次交易的金额，并通过移动支付系统通知顾客，等待顾客进行确认并将确认信息返回。（4）移动运营商通过多种方式实现资金由顾客账户向商家账户的转移。（二)移动电子支付的运营模式1.移动运营商模式:主要以移动运营商推出的支付平台为核心，进而展开商务活动，其流程如图12.6所示。图12.6移动运营商支付模式•2.银行模式:银行支付模式主要以银行推出的支付平台为核心进行支付，从而完成移动商务活动，如图12.7所示。•3.第三方服务商支付模式:主要利用移动运营商的通信网络资源和金融组织的各种支付卡，由第三方服务商自己拓展用户并进行支付的身份认证和支付确认，与银行及移动运营商协商合作提供移动支付业务，如图12.8所示。图12.7银行支付模式图12.8第三方服务商支付模式(三)移动电子支付的应用现状•我国的移动支付1999—2003年才逐渐起步，到2005年，国内移动支付用户数达到1560万；2009年，我国移动支付用户总量已经突破1920万，交易金额达170多亿元；2012年，我国移动支付行业年度交易