《白酒品牌策划、管理模型》

精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------白酒品牌策划、管理模型品牌策划是什么？这个问题可能有许多种答案。就方法论而言。其实什么新的东西都没有。但是，创造品牌的价值和提供诱人的品牌利益是我们的思想基础。因此麦肯锡公司的价值评论法，哈佛迈克波特的竞争战略和价值链理论、科特勒的市场营销管理和奥美的品牌管理之道，都将成为这一案例的服务理论。所谓新的东西，就是将其组合运用，并根据彼得圣吉的《第五项修炼》的系统思维方法，深刻理解品牌是企业、产品、人、符号的有机整体的基础上，建立品牌所有者与管理者乃至第一线市场人员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的品牌价值链。品牌是现在和未来；营销是价值的实现；在现有的中国品牌实践中，大量地停留在广告与促销两个战术层上；这就是中国民族品牌无法成为消费者消费首选的原因。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。因此，可以说，中国的企业管理与发达国家相差30年，而品牌管理和经营则相差50年。行业与外部环境分析体系一、从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价白酒的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。确认相关的战略因素，进而确认白酒所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定白酒业的6个战略因素。·关键的行业特性·竞争的激烈程度·行业变革的驱动因素·竞争对手的市场地位和战略·取得竞争成功的关键因素·行业未来的利润前景依据现有的市场数据以及决策者的直感判断，下列表格的内容可以作为最终判定白酒品牌所处行业是否有吸引力。（表1）具有强吸引力表明该行业具有极强的竞争性，同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以销售为主要目精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------的，市场份额的攫取更为其关注；实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中途夭折。基本具有吸引力表明目前行业的参与者所实施的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增加设施和能力。相对没有吸引力表明目前成功的投资者在投资和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购并一些比较小一点的公司。长期来看，强大的公司会寻求多元化经营涉足其他行业，而实力小的公司则寻求与强大竞争对手合并以提高市场份额和盈利能力二、为了确定这6个关键因素，必须深入回答7个关键问题。答案可以准确地构成白酒对行业与外部环境的理解，以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状匹配起来的基础和根源。PRO：必须深入的关键问题：1、白酒行业最主要的经济特性是什么？2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？6、决定竞争成败的关键因素是什么？7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力有多大？第一个关键问题：中国白酒行业最主要的经济特性是什么？我们运用分析工具进行分析：（表2）行业的经济特性所涉及的因素：1、市场规模2、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性、全球性）3、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段（初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、下降阶段）4、竞争厂商的数量及其规模-----行业是被众多小公司细分还是被几个大公司所垄断5、购买者的数量及其相对规模6、前向整合及后面整合的普遍程度7、到达购买者的分销渠精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------道种类8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度9、竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的10、的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济11、的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累积产量的增长而降低12、力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率13、资源以及进入和退出的难度14、盈利水平处于平均水平之上还是之下分析工具选自（美）汤普森斯迪克兰德《战略管理：概念和案例》通过对白酒行业的数据整理，我们得出结论：1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有超过50%的市场份额；2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业；大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张；3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭；徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；5、购买者的数量及其规模：购买者数量庞大，区域市场在春节的消费量惊人；城乡结合部的消费潜力未充分被挖掘；6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出现区域经销商自行加工产品；后向整合出现厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率；7、到达购买者的渠道种类：自营、代理、经销，以中间商为主；8、产品生产工艺的革新以及推出新产品、技术变革的速度：生产技术属于传统型，有部分新技术的运精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------用；新产品推出速度快，因为新产品仅仅是包装上、名称上的更新；9、竞争对手的产品服务：产品服务体现不明显；主要体现为产品本身的酒质；10、行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；11、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色：白酒行业可借鉴的东西不多；12、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率：生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；13、必要的资源以及进入和退出的难度：进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；14、行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下：高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促销的制约；第二个关键问题：白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？它们有多强大？（图1）五种竞争力作用模型，一个关键的分析工具深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。分析表明：（1）竞争压力来自购买者的权力。·各级经销商的权力：经销商关注的核心问题------只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。精品文档就在这里-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。·团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。·个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。（2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。通过下表体现出来：（图２）以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力