第十三章 媒介的产业化经营

媒介经营与管理第十三章媒介的产业化经营一、媒介产业化及相关概念•媒介的商业化：传媒一般分为商业化传媒和非商业化传媒。商业化传媒是一般由私人和私人集团所拥有，没有明显的党派倾向，实行独立的编辑方针，经营上依靠市场，自负盈亏。我国的传媒目前的经营管理是市场化过程，而不是商业化。•媒介的市场化：非商业性传媒在保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程。媒介的经营方式越接近市场，市场经营收入越高，媒介的市场化程度越高。•媒介的企业化：认同媒介作为一种企业的特性，按照企业的经营模式去运作，并以追求经济效益的最大化为目的。•媒介的产业化：是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。是媒介的单一功能向双重功能的转化。必须明确媒介的产业化不是商业化。媒介的产业化必须坚持媒介的公有制形式，坚持在经营方式上走市场化的路子。二、媒介产业化的现实必然性媒介的市场化和产业化有两方面的现实动因，一是内部原因，主要体现在媒介观念的转变和经营意识的觉醒；二是外部原因，包括以下几个方面：•1、国家政策的调整和社会主义市场经济体制的确立，确立了新闻事业的双重属性，以及新闻事业作为一项重要产业存在的现实合理性。•2、信息交换市场的形成。市场的扩大、经济交往的增加促进了信息交流，受众生活方式的多元化使其对信息需求大大增加，客观上促进了信息传播机构规模的扩大和信息交换市场的形成。•3、国家对媒介的财政负担日益沉重。•4、媒介的生产和经营开支大幅度增加，入不敷出。•5、媒介数量增加，媒介竞争日趋激烈，市场化已是大势所趋。三、媒介产业化的历史进程•第一阶段（1978年-1983年），起步阶段。党的十一届三中全会以后的拨乱反正时期，有两个重要的标志，一是财政部批准《人民日报》等8家中央级报纸率先试行“事业单位、企业化管理”，同意报社从经营收入中提取一定的比例，用于增加职工的福利和改善自身的条件，从而调动了报社从事经营管理的积极性。二是同意恢复报纸等媒介的广告业务，从而使广告成为报业走向市场的重要支撑。第二阶段（1984年—1991年），多种经营阶段。•一是出现了第一次办报热、办台热。报纸种数由1978年的186家增加到1984年的1455家，1985年的1446家、1986年的1574家，与此同时出现了周末版现象、晚报现象和都市报现象。电台数量也大量增加，由过去单一的无线台、新闻台发展成为有线台、经济台、系列台。电视由中央和省级电视台发展成为四级办电视台。•二是报社由一业为主向多种经营转变；•三是媒介的主体地位得到不同程度的加强，报纸从此获得了报纸的“定价权”、广告的“刊登权”和报纸的“发行权”，报纸的广告收入大大增加，经营的自主权也大大增强。第三阶段（1992年至今），集团化阶段。•小平南巡讲话和中共14大的召开，明确提出要建立社会主义市场经济体制，推动媒介的发展进入了一个新的阶段。媒介经济不仅在观念上有了质的飞跃，而且媒介的经济规模不断扩大，为报业的集团化发展奠定了良好的基础。到2003年，我国已经有39家党委机关报组建了报业集团，形成了以党报为龙头、包括子报、出版社、印刷公司、发行公司、广告公司、连锁店以及其他相关产业在内的整体产业化优势，同时报业的媒介意识、市场意识和竞争意识大大强化。部分报业集团成为所在城市的利税大户，成为社会经济发展中的重要产业。•从1998年开始，上海广电集团和湖南广电传媒集团的成立，标志着广播电视事业的发展进入到一个新的阶段，媒介集团逐渐成为谋求大规模、高效益发展的有效组织形式四、媒介产业化的特点•1、我国经济发展的产业化决定和影响着媒介发的趋势，并为媒介产业化提供了有力的政策和物质支持。•2、新闻媒介的双重属性决定了媒介产业的发展具有渐进性的特点。媒介产业化不同与其他产业的完全的商业化、市场化，在运作方式上也表现出媒介自身的特殊性，就是既要讲求经济效益，也要讲求社会效益。•3、媒介产业化使我国媒介产业的地区差距进一步扩大，并造成新的不平衡现象。发达地区与不发达地区的差距，京、沪、粤的媒介广告收入占到全国的50%—55%。报纸种类之间发展的不平衡，城市日报发展迅速，中央及部委办报纸在广告发行方面则有所下降。五、媒介产业化的基本途径•从媒介产业的形成渠道来分析，媒介产业化的基本途径有以下两方面：•一是从直接产业化的发展渠道形成的传媒产业，这类产业主要是指由邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业；•二是由间接产业化的发展渠道形成的媒介产业。这类产业主要是指由报刊、广播、电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务部门所组成的传媒产业群六、媒介产业的资源配置与优化•媒介产业的发展很重要的一点就是通过市场机制来合理配制资源，取得经济效益的最大化。从产业组织学的角度来看，媒介产业属于信息产业，其资源的配制主要包括以下几个方面：•1、信息资源。一个是新闻信息资源，一个是广告信息资源，凡是媒介产业发达的地区，都非常善于开发其信息资源，信息资源成为推动媒介经济发展的重要力量。•2、报纸的版面资源和电视的节目资源。版面和节目不仅能够满足受众不断增长的信息需求，而且成为吸引受众和广告客户的重要手段。提高资源利用率的重要渠道就是提高版面和节目的质量。•3、网络资源。如电视、广播的传输网络，报纸的发行网络，优化网络资源是提高网络的利用率的重要手段。•4、技术资源。•5、其他资源七、媒介产业化的运作手段•1、建立服务主导型的资源补偿机制。资源补偿方式由广告主导型向多层次服务指导型转变。目前媒介广告收入占到媒介经营收入的75%左右，随着媒介的产品、广告和社会服务三个市场的形成，媒介的经营要通过媒介的衍生资源，进行社会化服务。•2、进行节目和服务的创新。产业化意味着不仅仅是信息、知识传播的载体，而且还是节目和服务的创新主体，这种创新包含以下几个方面：一是节目类型和品种的创新；二是生产过程的创新；三是服务的创新;•3、投资多元化。媒介产业化的进程是一个巨大的投入的过程，必须拓宽融资渠道，采取合资合股、上市融资、合理负债、风险投资等方式，为媒介产业的持续发展提供强有力的资金支持。媒介融合化目前两种融合的趋势，一是传统媒体之间的融合；二是传统媒体和新媒体的融合，如报纸、广播、电视和网络媒体的融合。八、媒介产业化与媒介产业政策调整•1、解决现代企业制度和原有“事业单位企业化管理”方针的矛盾。办报和经营要分开。•2、明确媒介的法人地位。确立媒介作为市场主体的地位，内容包括：一是媒介承担国家有关管理部门所规定的法律责任；二是媒介具有独立负责的经济责任；三是媒介享有企业的经营权；•3、媒介享有对自身产品的销售权，并对产品的质量负责。媒介的终审权、经营权、管理权要归媒介所有。•4、媒介资本在行业之间的自由流动应该成为现实。•5、加强法制建设。•6、加强媒介产业和其他相关产业的协调结束放映！