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第十三章服务中的顾客角色[教学目的]通过教学学生应能够明确服务中顾客的重要性与顾客的角色；明确如何去定义顾客的工作；学会如何去吸引、教育和奖励顾客。第一节服务中顾客的重要性与角色一、服务中顾客的重要性在服务供应中，一定程度的顾客参与是必然的。服务是典型的生产和消费同时进行的活动，或者说是表演。在许多情况下，员工、顾客，甚至服务环境中的其他人员相互影响，生产出最终的服务产品。由于顾客的参与，他们成为服务组织生产过程中必不可少的因素，他们实际上能控制或增加自己的满意度。1、接受服务的顾客由于接受服务的顾客参与了服务供应过程，他会通过自己适当或不适当的、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对差距3产生影响。即使在一种相对简单的服务中，比如，邮购，顾客的行动和准备工作也会对服务供应产生影响。如没有准备好买什么东西的顾客找服务员寻求建议，就会占用员工的时间。顾客的参与水平或低、或中、或高，在各类服务中是不同的。不同服务中的顾客参与水平低：服务供应时要求顾客在场中：完成服务需要顾客投入高：顾客生产服务产品产品是标准化的顾客投入，形成一种定制的的标准产品提供服务而不考虑顾客的购买供应服务，要求顾客购买离开顾客的购买和积极参与不能完成服务付款可能是惟一要求的顾客投入为形成完整的服务产品，顾客投入是强制的，由顾客完成产品顾客投入是必须的，但是服务公司提供服务2、其他顾客在大多数的服务环境中，顾客或者和其他顾客同时接受服务，或者在其他顾客接受服务时等待。在两种情况下，其他顾客都在服务现场，他们会影响服务结果或服务过程的特征。其他顾客可能增加也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知。其他顾客展示的某些方式，如破坏性的行为、引起耽搁、过度使用、过度拥挤、明显不兼容的需要，会消极地影响服务体验。最后，同时接受服务，但是有不兼容需要的顾客会彼此产生消极影响，这种情况在多样化的细分顾客群同时接受服务时就有可能发生，如餐厅、大学教室、医院和一些服务性企业。研究发现，当顾客不能遵守明确的或暗含的行为规则时，彼此之间会产生消极影响。有关其他顾客增加同伴顾客满意和质量的案例一样多。有时，仅仅是其他顾客的出现就会增加顾客的服务体验。比如在体育比赛现场、电影院和其他一些娱乐地点，体验真正的娱乐，其他顾客的出现是必须的。在另外一些情况下，其他顾客为服务体验提供了一个积极的空间。在健康俱乐部、旅游胜地，其他顾客提供了社交和建立友谊的机会。在一些情况下，如教学、小组评议和减肥计划，顾客实际上彼此互相帮助，达到服务的目标和效果。二、顾客的角色下面将详细讨论在服务供应中，顾客所扮演的三种主要角色：顾客作为生产资源；顾客作为质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。1、顾客作为生产资源服务的顾客被看作是组织的部分员工，增加组织生产能力的人力资源。一些管理专家建议，考虑到顾客作为服务系统的一部分，组织的边界应该扩展。换言之，如果顾客为服务生产付出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。顾客的投入和由此产生的服务产品的质量的数量，会影响组织的生产力。例如，西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时，自己搬运行李，自带食物，自己就座。顾客参与服务生产引起了许多争议，因为顾客可能影响服务产品的质量和数量。一些专家认为，服务供应系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把顾客看成是不确定性的一个主要来源——顾客需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。合理的结论是，对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，完成时都应远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统高效率运行的潜能越大。在银行业，自动柜员机和自动顾客服务电话的引进，是减少顾客直接接触方式的两个例子，这种引进，使效率提高、成本降低。另外一些专家认为，如果顾客真的被看成是部分员工，并依据使顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务。这种情况的逻辑是，如果顾客学会目前他们还没有做的相关服务活动，或者指导他们更有效地完成目前他们己经在做的相关服务活动，组织的生产力就能提高。如，自我服务的加油站出现时，要求顾客自己加油。通过顾客完成这项工作，加油站只需要少量的员工，其生产力全面提高。2、顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客在服务供应中扮演的另一个角色是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了组织的生产力，但是，他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了他们寻找的利益。考虑一下类似保健、教育、个人健康和减肥这样的服务，服务的产出高度依赖顾客的参与。在这些例子中，除非顾客有效地实现了他们的角色，否则，所期望的服务产出是不可能得到。研究表明，那些相信在相互影响的服务中，己有效完成了自己的一部分任务的顾客更容易对服务感到满意。除了通过提高服务质量来增加顾客的满意度外，一些顾客无条件地喜欢参与服务供应。这些顾客发现，参与活动具有内在的吸引力。CASE瑞典的IKEA公司引人注目的成功的一个关键是公司和顾客的关系。IKEA公司使顾客加入其生产系统：如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所做的工作——组装产品以及把产品送回家，那么IKEA承诺将以最低的价格提供设计最好和产品。影响IKEA的顾客成为基本的价值贡献者，他们通过参与制造和运送过程为自己创造价值。IKEA使价值的创造过程对顾客来说，成为容易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令人愉快的购物场所，给那些需要的人提供免费的轻便婴儿车、轮椅，并照顾孩子。顾客进入商店时，将提供目录、卷尺、笔、信纸等供其使用，允许顾客自己完成通常是由销售人员和服务人员做的一些工作。付款后，顾客把所购物品用手推车送到自己的汽车上，如果需要，顾客可以租用或购买一个车顶架，来搬运较大的物品。这样，顾客也为自己提供了家具装卸和运送的服务。IKEA成功的一部分可以归功于它认识到顾客作为企业系统的一部分，完成他们以前从未完成的角色。通过清楚地定义顾客的新角色，并且使完成这些角色变得有趣，公司贯彻了这一想法，这是其战略的创造性。通过该过程，顾客创造并增加了他们的满意度。3、顾客作为竞争者服务顾客扮演的最后一个角色是潜在的竞争者。如果自我服务被看作是公司的资源，或者是“部分员工”，他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。这样，在某种程度上，顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。是自己为自己服务，如照顾孩子、维修住宅、修理汽车，还是让其他人为自己提供服务，对顾客来说，是一个普遍两难的选择。一个家庭或一家公司是选择自己生产一种特别的服务，还是通过合同从外部获得，依赖于种种原因。一个内部/外部交换模型表明这类决策依赖于以下因素。专长能力。如果家庭或公司拥有生产某种服务的特殊技能和知识，内部生产的可能性就会提高。拥有这一专长并不一定导致内部服务生产，因为其他一些因素（可得到的资源和时间）也会影响这一决定。（对于公司来说，做出从外部获取服务的决定常常是因为它们认识到，尽管自己拥有这种专业知识，但其他人可以做行更好。）资源能力。决定内部生产一种服务，家庭或公司必须有所需的资源，包括人、场地、资金和物质材料。如果这些资源不能从内部得到，就可能趋于购买外部服务。时间能力。在决定内部/外部交换时，时间是一个重要的因素。拥有充足时间的家庭和公司比那些时间受到限制的家庭和公司更可能内部生产服务。经济回报。一项特定交换决定的经济优势或劣势会影响现内部/外部交换的选择。两种选择的实际资金成本是支配这一决定的因素。精神回报。非经济回报的特征对交换决定有强烈的潜在影响。精神回报包括和内部/外部交换选择有关的满意、快乐、满足或愉快。信任。在这里，信任表示家庭或公司对各种不同的交换选择的信心或肯定程度。选择在某种程度上依赖于特定情景中自信水平与相信他人的水平。控制。家庭或公司对交换过程和交换结果控制的欲望也会影响内部/外部交换的选择。欲望以及能实现对任务高水平控制的统一，使家庭或公司更可能从事内部交换。三、增强顾客参与的方法在前面的讨论中，可以清楚地看到，在服务过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和顾客的满意度。在下面，将研究在服务供应过程中，顾客有效参与的战略和方法。一是定义顾客的工作；二是吸收、教育和回报顾客；三是管理顾客组合。顾客参与的总目标是提高生产力和顾客满意度，同时降低由于不可预测的行为产生的不确定性。顾客参与的最终形式是自我服务，往往借助于自我服务技术（SELF-SERVICETECHNONOGY，SST）。在SST中，服务完全由顾客自行生产，没有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。技术的发展，特别是因特网的发展，允许企业大范围采用处于顾客参与演化序列最左端的自我服务技术。当企业看到技术带来的潜在的成本节约、可以达到的效率、潜在的销售额的增加和顾客满意度的提高时，这些技术就会扩散。第二节定义顾客的工作提出在服务供应时需要顾客参与的发展战略时，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。鉴别目前的顾客参与水平可以作为起点。顾客的角色可能部分是由服务的特征事先决定的，可能这种服务仅仅要求顾客在场（如音乐会、航空旅行），也可能要求顾客通过付出精力或提供信息实现中等水平的参与（如理发、税收准备），还可能要求顾客实际生产服务产品（如健康训练、咨询）。服务商可以选择通过提高顾客的参与水平重新定位顾客眼中的服务。专家建议，当服务的生产和供给密不可分时，当通过与顾客的现场接触可以增加市场收益时，当顾客可以补充服务劳力和信息时，较高水平的顾客参与在战略上可取的。最后，由于顾客参与会引起各种不确定性，组织可能决定降低顾客参与。在这种情况下，组织的战略是除必须的工作外尽可能隔绝顾客与服务设施和员工的接触。邮购是这种服务方式的一个极端例子，顾客通过电话或因特网和服务商联系，并且限制了员工的相互影响。顾客的角色非常有限，几乎不干扰服务的供给过程。一旦需要的参与水平清楚了，组织就可以更具体地确定顾客应承担的工作是什么。顾客的“工作描述”会随服务类型和组织定位的不同而有所不同。一、顾客的工作：帮助自己在许多情形下，组织可能决定通过积极的参与提高顾客在服务供应中的介入水平。在这种情况下，顾客作为一种生产资源，完成一些在此之前由员工或其他人完成的服务工作。有许多例子是顾客帮助自己的，在每一个例子中，顾客都有实现自己的角色所必须完成的任务，结果是提高了公司的生产力和/或提高了价值、质量、顾客满意度。二、顾客的工作：帮助他人有时，可以邀请顾客帮助正在接受服务的其他人。一个儿童看护中心可以通过任命“今天之友”，帮助新来的孩子适应环境。许多大学特别为那些来自少数团体的学生建立了辅导员项目。在项目里，相同背景的有经验的学生帮助新来者进行调整，并且学习现有的制度。尽管常常是非正式的，许多会员组织（如健康俱乐部、社会组织）仍非常依赖现有会员帮助新会员适应，并且使他们感到自己是受欢迎的。在完成这类角色时，顾客再次为组织实现了生产功能，提高了顾客满意度和保留率。扮演辅导员或促进者对于顾客完成该角色有非常积极的影响，而且，也可能提高他们的忠诚度。三、顾客的工作：为公司促销在某些情况下，顾客的工作可能包括销售或促销的成分。服务顾客在决定试用某一位供应商时，非常依赖于口碑。他们更愿意从那些实际上使用过这些服务的人那里得到推荐，而不仅仅是依赖广告。来自朋友、亲戚、同事甚至熟人的积极推荐，可以为积极的服务体验铺平道路。许多公司在使其顾客像推销员或促销员那样工作方面，非常具有想象力。四、顾客的差异性：不是每个人都想参与在定义顾客的工作时，记住不是每位顾客都想参与非常重要。一些顾客喜欢自我服务，而另一些顾客宁愿安全地让别人为他们服务。在银行业，有的顾客可能愿意让出纳员完成所有交易，