第七章 公共关系专题活动

LOGO第七章公共关系专题活动主讲教师：韩菁[e-mail]第一节公共关系专题活动及其作用公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。、赞助活动赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。（一）、赞助活动的目的1、提高社会效益2、承担企业的社会责任和尽义务3、增进感情的交流4、扩大影响（二）、赞助活动的主要对象1、体育对象2、文化事业3、教育事业4、社会福利和慈善事业5、其他事业（三）、赞助活动的开展1、调查研究，确定对象2、制定计划，落到实处3、完成计划，争取效益4、评价效果，以利再战（四）、赞助活动的注意事项1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。壳牌公司公关赞助活动英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于1907年英国壳牌运输和贸易有限公司与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务遍及大约130个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。该集团2007年销售总收入达3557.82亿美元，利润为313.31亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。美境行动—壳牌公司赞助活动“美境行动”是一项环保实践活动，旨在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。该项目重在鼓励学生自己发现问题、分析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合，因此各地的参与性非常高。到2008年底，该项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保护等多方面的内容。美境行动—壳牌公司赞助活动壳牌公司公关赞助活动——点评1.作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球500强企业，壳牌集团以做负责的企业公民为企业宗旨，积极在环境保护等三方面进行社会投资，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有限公司以环境保护为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。2.活动充分显示了壳牌中国企业公关的实力和高超的公关创意水平。案例超越简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手行动，美境行动将环境保护与教育相结合：环保工作要从娃娃抓起。我们可以看到壳牌对强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。本案例实施过程中壳牌中国能最大限度地调动社会力量。活动从一开始就得到地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参与。20000余名中心学生的参与，1000余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力；而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也是其公关策略的高超之处。4.最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程，且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与，并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。美境行动—壳牌公司赞助活动、庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。一、庆典活动的类型（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）（四）特别庆典是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。（五）节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。二、庆典活动的开展组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：1、要有计划2、选择好时机3、科学性与艺术性相结合4、制造新闻5、注意总结二、庆典活动的开展1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：1、精心选择对象2、合理安排庆典活动的程序3、安排接待工作4、物质准备和后勤月，选美皇后出身的玫琳凯.艾施开办第一家店面时，只有500平方英尺的面积，9名美容顾问，以及她的秘密武器——被她称作是黄金法则的理念：你们愿意别人怎样待你们，你们也要怎样待别人。一年后玫琳凯的销售额达到19.8万美元，2007年则达到24亿美元。2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。在美国，从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”,也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。年始，每年年底，作为年度至高荣誉奖品玫琳凯都会送出一批粉红色凯迪拉克轿车给业绩前5名的美容顾问。这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。、新闻发布会一、新闻发布会的含义和特点新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会具有以下特点：1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度3、成本较高，经费支出多4、对组织的发言人和会议主持人要求较高二、新闻发布会的组织和安排（一）准备工作1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料4、选择地点，布置任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算（二）会中注意事项1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；3、会议主持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。（三）会后工作1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；3、统计及分析与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。新闻发言人制度组织机构的新闻发布制度是从国家的新闻发言人制度中衍生出来的。新闻发言人制度是当今世界大多数国家推行的一种基本的信息发布制度。这项制度的首创者是美国总统富兰克林•罗斯福。1933年，罗斯福执政后为挽救严重的经济危机而采取了被称为“新政”（theNewDeal）的施政纲领。此后罗斯福为了推动“新政”的顺利实施，就“新政”的推行情况定期约请广播电台的记者到自己的办公室或寓所，以“炉边谈话”的形式向社会发布新闻，从而开创了新闻发言人制度的先河。月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。这一体现公开性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企业界和其他社会服务领域得到了普遍的推广。新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对企业进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。不可否认，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多。在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。【课堂讨论】：一位合格的新闻发言人要具备什么素养？国家卫生部办公厅副主任、新闻发言人毛群安做客北京大学。毛群安首先将“新闻发言人”的定位进行阐释：通讯员、宣传员、消防员、美容化妆师、公关先生等。他特别强调“新闻发言人不是指一个人，而是指一套制度”。在他看来，“新闻发言人制度”注重政府部门要树立新闻宣传意识，加强信息发布制度建设，做好突发事件和日常政务信息发布，加强舆情收集，传播与媒体沟通，树立行业良好社会形象。企业公关不可不搭的便车——浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示在“两会”上，浙江7名民营企业家亮相浙江代表团新闻发布会，成为70多家境内外媒体争相报道的焦点。在全国乃至全球高度关注的两会，通过这样的形式不仅将浙江省的经济实力淋漓尽致地展现出来，而且将已经具有相当名气的浙江哇哈哈等7家企业推向了更到的发展平台。提升了浙江企业自信、富足、诚信和凝聚形象。通过这次新闻发布会，许多海外媒体还与企业提出了续约要求，希望可以更多接触和了解这些明星企业。譬如，数家台湾媒体当时和宗庆后约定，随后到哇哈哈集团公司总部采访。浙江企业借两会之风，搭政府便车收到的集中效应，即使企业和政府收获的双赢之果，也是为我们探寻公共关系形势提供新思路。企业公关不可不搭的便车——浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示企业和政府的传播理念是一致的，即：服务。2.企业和政府都有树立形象的需求3.两者的合作有利于提高信息发布的透明度和真实度企业公关不可不搭的便车——浙江民营企业家在京举行新闻发布会的启示《公关世界》2004.8.30第五节开放组织一、开放组织的作用开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。二、开放组织活动的开展任何一个组织，特别是企业