网络营销实务

•网络营销与传统营销的比较分析•网络信息的收集与发布•电子商务网站的推广网络营销实务◎学习目标知识目标1.了解网络营销的基本概念与特点2.了解网络营销与传统营销区别；3.理解网络信息资源的特点，网站推广的内涵和特性，搜索引擎推广的营销价值等；4.掌握网络信息获取方法；技能目标1.能按照企业整体营销目标规划好企业的网站推广目标；2.能灵活利用不同类型的搜索引擎搜集网络资讯；3.能合理利用搜索引擎查找特定站点；4.能利用第三方B2B平台搜索商务信息；5.能利用搜索引擎工具开展网络市场调研。。网络营销实务◎引导案例•——白家食品初尝网络销售新渠道的甜头网络营销实务网络营销与传统营销的比较分析•6.1网络营销的概念•6.2传统营销的概念•6.3网络营销与传统营销的比较分析网络营销实务◎学习任务学习情境小郑毕业后被分配到一个传统企业去上班，随着网络的发展和竞争的激烈，传统企业的营销渠道越来越窄，为了克服这一现象，总经理要求小郑将传统企业搬到网上，开展网络营销。任务描述通过分析传统营销的概念与特点和网络营销的概念与特点，比较分析网络营销与传统营销的区别，明确网络营销在企业中的实际应用。任务拓展网络营销中消费者购物行为分析；网络营销中消费者心理状态分析。网络营销与传统营销的比较分析6.1网络营销的概念•6.1.1网络营销产生的原因•6.1.2网络营销的定义•6.1.3网络营销的特点•6.1.4网络营销的职能网络营销与传统营销的比较分析布鞋营销6.1.1网络营销产生的原因网络营销与传统营销的比较分析网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面:网络营销的产生网络信息技术发展消费者价值观改变激烈的商业竞争6.1.2网络营销的定义•网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。•网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。网络营销与传统营销的比较分析广告词如下：“重庆老字号，专业卤鸡蛋，一块钱三个，味道好得很”思考：电子商务与网络营销有区别吗？网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。6.1.3网络营销的特点•虚拟性•全天候性•高信息性•国际性•互动性•技术性•针对性•参与性•低成本性。网络营销与传统营销的比较分析北卡罗莱那州高信息性互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块案例burgerking听话的小鸡广告网址启动后一周内达到了1500-2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这一简单、廉价且新奇的创意使该网站在两年内令人吃惊地被点击了4.6亿次，并帮助BurgerKing10年来破天荒地发布了一连串正值的季度增长数字6.1.4网络营销的职能•网络品牌•网站推广•信息发布•销售促进•网上销售•顾客服务•顾客关系•网上调研网络营销与传统营销的比较分析职能分析网站推广网上调研顾客关系顾客服务信息发布销售促进品牌形象在线销售基础：资源投入和建立营销效果网络营销与传统营销的比较分析6.2传统营销的概念•6.2.1传统营销的理论框架•6.2.2传统营销的战略网络营销与传统营销的比较分析6.2.1传统营销的理论框架目标市场产品价格渠道促销技术环境自然环境经济环境政策法律及隐私人口环境和素质企业的资源条件和目标政治环境社会和文化环境网络营销与传统营销的比较分析1960年，美国著名学者杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其出版的《营销学》专著中最早提出了4P理论。4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1.传统营销中的4P理论2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？案例：红罐王老吉品牌定位战略现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。广告是辅助作用，关键是品牌定位。其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势2008年近120亿元（含盒装）案例：红罐王老吉品牌定位战略1990年，美国学者劳朋特教授提出了传统营销的4P相对应的4C理论。即Customer(顾客):顾客需求Cost(成本)：价格+时间+精力+体力Convenience(便利)Communication(沟通)2.现代营销中的4C理论从导向来看，4P理论重视产品导向而非消费者导向；4C理论强调以消费者为导向。从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商设计制造某一产品后，设定一个最大利润的价格，经由其掌控的销售渠道，并适当地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。4.1.3网络营销的理论基础3.4P理论与4C理论的别6.2.2传统营销的战略•企业市场营销战略的特征：–市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客–要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争–注重市场调研，在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策–积极推行革新，其程度与效果成正比–在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力网络营销与传统营销的比较分析•企业市场营销战略的条件和环境：–战略条件:企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。–微观环境、宏观环境、产业环境网络营销与传统营销的比较分析•企业的市场营销战略–企业的市场营销战略是围绕着“目标市场”周围的是“市场营销组合”。–在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足目标市场需要，更好地为目标市场服务。•企业的市场营销战略计划–要善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。网络营销与传统营销的比较分析•企业的市场营销战略目标几个主要特点:（1）形成了“以需定产”的经营思想。（2）对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通。（3）由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。（4）形成了以产品、价格、渠道和促销等为核心的营销组合或营销策略。（5）市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动组成了严密而庞大的营销体系。网络营销与传统营销的比较分析6.3网络营销与传统营销的比较分析•6.3.1网络营销与传统营销的区别•6.3.2网络营销对传统企业经营的影响网络营销与传统营销的比较分析6.3.1网络营销与传统营销的区别•营销理念的转变•营销渠道的变化•产品策略的不同•沟通方式的改变•营销策略的改变网络营销与传统营销的比较分析对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店对标准化产品的冲击对定价策略的冲击对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别效果易检测更具针对性形式多样化无空间限制无时间限制广告策略营销策略的冲击吃垮必胜客，让“必胜客”越吃越旺联想“红本女”美特斯邦威和森马网络营销对比分析•对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。•同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体?D?D“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。促销策略的改变网络促销的形式（1）有奖促销。（2）网上赠品促销。（3）拍卖促销。（4）积分促销。（5）网上联合促销6.3.2网络营销对传统企业经营的影响•对企业经营风貌的改变•企业组织的重整•跨国经营的必要性网络营销与传统营销的比较分析◎任务实施•1、掌握网络营销的概念、特点及与传统营销的区别•2、了解网络营销常用的工具，体验使用网络营销常用的工具网络营销与传统营销的比较分析网络信息的收集与发布•6.4网络信息收集网络营销实务◎学习任务学习情境浙江某一茶叶公司为了及时地掌握茶叶市场新动向需要在网上收集有关茶叶方面信息，并对其撰写有关茶叶方面的简讯。任务描述1．搜索行业站点，建立行业网络资源库2．搜索企业站点，建立竞争对手资源库3．搜索目标客户，建立潜在客户信息资源库4．商业信息搜索与行业简讯的撰写任务拓展搜索引擎优化；竞价排名网络信息的收集与发布6.4网络信息收集•6.4.1网络信息获取的方法•6.4.2搜索引擎分类与工作原理•6.4.3几种常用搜索引擎介绍网络信息的收集与发布6.4.1网络信息获取的方法•网上浏览•收藏和保存页面信息•定向浏览•订制信息•搜索引擎•利用IE提供的搜索功能在网上搜索网络信息的收集与发布6.4.2搜索引擎分类与工作原理•什么是搜索引擎–搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。–包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。网络信息的收集与发布（1)全文索引。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度搜索。（2)目录索引（目录分类链接）。（3)元搜索引擎，同时在多个搜索引擎上搜索，例如搜魅网。.搜索引擎的分类网络信息的收集与发布6.