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富乐城市花园整合营销传播策划案委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司报告日期：11月15日目录第一部分整合营销传播市场背景第二部分整合营销传播策略第三部分整合营销推广策略第四部分整合营销传播媒体策略第一部分整合营销传播市场背景一、绵阳住宅市场基本情况分析1、城市/人口/房地产行业基本状况根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为4.04‰，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。关于住宅方面的宏观数据是：1998年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑总面积41.27万平方米，竣工住房套数4609套。绵阳的房地产主要从1996年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。1、住宅房地产市场特点汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点：1.与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大；绵阳的住宅价格基本在800元和1300到1700元之间（后面将会进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在700到800元，最高一般不超过1000元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。2.规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑，如花园小区、阳光小区、、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有高认知度和美誉度的小区目前比较少。4、单位和个人建房多，分流市场购买力。(资料来源:绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法）同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。二、消费者分析(一)现有和需求住房对比分析1、购房目的图1基数：所有被访者204个子女/父母居住13%投资需要2%自己居住85%在本次调查中，我们接触了54位在过去一年内购买过住房的消费者和150位打算在未来两年内购买住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。图1表示了所有被访者（204个）表示他们购房的目的，如图所示，“自己居住”的比例最高，达到85%，即通常我们说的一次置业。而表示是“投资需要”的只有2%。由于本次调查的样本中年轻人（28~35岁）的占到71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资目的购买住房的消费者更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。2、住房地段图2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是“花园小区”（20%），其次是“南河花园”（9%）；打算购买的地段人气指数最高的是“南河花园”（29%），其次是“花园小区”（19%）。图2基数：已经购房者54个和潜在购房者150个9.3%20.4%5.6%0.0%5.6%7.4%3.7%29.4%19.3%13.3%10.0%8.0%6.0%5.3%南河花园花园小区高水小区阳光小区一环路三桥地区御营坝小区富乐小区已经购买希望购买“三桥地区”分别有5%和8%的购买比例，如果加上回答的如“游仙财政局宿舍”、“富乐小区”等临近三桥位置的答案，那么潜在购买的比例会上升到13%左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。3、住房的类型图3基数：已经购房者54个及潜在购房者150个多层住宅在过去一年占据了绝对优势（占90%）。从今年消费者的态度来看，多层住宅的受欢迎程度有所下降，高层电梯公寓的接受度增长了10个百分点，别墅也开始被接受；但从整体上看，未来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同，更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。同时，绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计、物业管理、配套设施（如低质量电梯）存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%已经购买希望购买别墅高层电梯公寓多层住宅图4基数：已经购房者54个及潜在购房者150个如图4所示，购房者在过去一年购买的户型以二室一厅最多（占40.7%），三室一厅和三室二厅其次（各占20.4%）。从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的户型是三室二厅（占39.3%），与去年相比其增长幅度也最高，达18.9%；二室一厅的接受度有较大幅度下降，下降幅度达12%；三室一厅的户型选择也较多（占20.4%），今年与去年持平；四室二厅、二室二厅所占份额较小，今年与去年相比变化也不大；一室一厅的小户型则完全不被接受（这说明目前北京、上海、成都等地热销的小户型在绵阳是很难有市场的）。过去消费者的住房可能是单位分房或购买，相对户型落后（如面积宽但是功能单一，缺乏分隔）；现在消费者对户型提出了更多的要求，尤其是有功能分隔的户型。因此，三室二厅应成为我们的主力户型，配以部分二室一厅和三室一厅（或二室二厅）。40.7%20.4%20.4%1.9%13.0%3.7%28.7%20.0%39.3%2.7%9.3%0.0%二室一厅三室一厅三室二厅四室二厅二室两厅一室一厅已经购买希望购买４、住房的户型5、住房的结构图6基数：已经购房者54个及潜在购房者150个普通样式（平层结构）住宅在过去一年占据了绝对优势（占94.4%），而今年平层结构的受欢迎程度大幅下降（降幅高达31.1%）；另一方面，错层式和跃层式的接受度增长迅速，尤其是错层式，其接受度增长了17个百分点，跃层式的接受度也增长了13个百分点。由于错层和跃层受欢迎程度增加，因此在本项目住房结构的设计中，错层式和跃层式应考虑适当的比例。94.4%63.3%15.3%20.7%1.9%3.7%已经购买希望购买错层式跃层式普通样式6、住房的面积图7基数：已经购房者54个及潜在购房者150个如图7所示，购房者在过去一年购买的面积以81~100m2最多（占29.6%），61~80m2其次（占24.1%），排在第三位的是121~140m2（占16.7%）。从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的面积仍是81~100m2（占33.3%），比去年增长3.7%；61~80m2的接受度与去年基本持平；选择101~120m2的消费者增长了10%；选择121~140m2的消费者虽略有下降，但仍占13.3%。14.8%24.1%29.6%9.3%16.7%1.9%3.7%0.7%26.0%33.3%19.3%13.3%6.0%1.3%40~60m261~80m281~100m2101~120m2121~140m2141~160m2161~200m2已经购买希望购买7、住房的价格（总价）图9表示了已经购房者和潜在购房者的购房总价。从图中可以看到，低价（5~8万元）住房占据明显的优势（分别为61%和37%），这是由于绵阳大多数购房者还是一次置业，因此经济适用房/安居房占有的比例高，这也正如前面我们分析的，是最近几年绵阳房地产市场的一个特点。但是，从趋势上看，低价住房的构成比例有较大下降（下降幅度为24%），而在中等价格（8~20万元）这一块主力市场比重增加（平均增长约10%），高价住房（20万元以上）接受比例又开始下降。基本上，8万元构成了低价房的价格临界线，20万元是高价房的临界线，如果房价超过20万元，市场接受就有一定难度。61.1%14.8%9.3%7.4%5.6%1.9%36.7%28.0%16.7%16.0%1.3%1.3%5~8万元8~12万元12~15万元15~20万元20~30万元30万元以上已经购买希望购买图9基数：已经购房者54个及潜在购房者150个分析认为，有部分购房者属于单位集资或单位出部分资金等多种方式购房，因此购房金额比较低，但是随着房改的进一步深入，个人出资比重或完全个人购买比例会增加，因此购房者心理上开始逐渐接受更高的购房总价。根据我们以前房地产研究的经验，购房者如果接受按揭方式，通常就可以接受相当于20~130%一次性付款的总金额。因此，如果在本项目中提供按揭，则高价房的分界线将会从20万元上升到25万元左右，即主力购房的总价将在12~25万元左右。图22项目周边环境示意总结以上各部分的分析，我们可以得到如下的结论——è目前，绵阳购房者的主要目的是满足自己居住的需要，即一次置业为主；è购房者受小区影响重，购房逐渐形成偏重小区的趋势；è绵阳不同小区基本开始形成自己的特色，“三桥”地段具有造势的优势；è市场上多层住宅仍占有极大优势，高层缓慢开始认同；è住房结构上平层占有主要位置，但是错层和跃层开始受到消费者的喜爱；è市场上主力户型是三室两厅和两室一厅；è市场接受的主力住房面积为80~140m2，总价为8~20万元（如提供按揭预计可上升到12~25万元）。上述户型、面积和总价反映的是市场的基本情况，本次“三桥项目”的规划设计和定位将根据上述基本数据，针对目标消费群来确定。目标消费者描述：30岁左右的年轻人，已婚，高中文化，个体户，或者在国营企业、政府机关上班，个人月收入在500~1000元，家庭月收入在1000~2000元左右。这个被访者的特征的意义在于代表了绵阳的新一代主力购房者。他们年轻，接受过正规教育，收入中等偏上，属于社会的主流人群。消费者特点根据行业人士的看法，绵阳购房者有如下一些特点：1.对户型/环境/交通/价格的要求高，对物管/室内配套设施等要求偏弱；2.喜欢规模化的小区；逐渐重视住宅品牌；3.多数接受的价位在800元左右和1300~1700元；4.喜爱多层住宅，高层接受有难度；5.一次性付款多，按揭开始逐渐占有一定比例；6.购房现房为主，接受期房有信心危机（主要是受开发商信誉影响）。图24基数：所有被访者204个如图所示，明确表示“愿意居住”和“不愿意居住”的人群基本相当，分别为40%和37%。如果加上“可能愿意”的人群，对“三桥地段”持正面态度的比例为61%，说明消费者还是有一定接受度。我们在这里同样运用聚类分析的方法，看看究竟是什么样的人群愿意来这里居住？数据聚类后发现：表示“愿意居住”的人群有两类特征：-------56~60岁，已婚，大学文化，国家干部、企业中高级管理人士或专业/技术人员，家庭月收入3000元以