第02章 网络市场与消费行为

《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03《网络营销实用教程》教学课件第2章网络市场与消费行为《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章引例个性化市场细分：网络营销的方向(内容详见教材)点评：随着人们个性化消费需求的不断增多，电子商务和网络营销的发展将越来越体现个性化的细分需求，这无论是对客户来说，还是对经营者来说都是一次选择：客户取其便捷性和专业性，以便获取个性化、专门化的服务；而经营者也在细分市场中得到新的发展机会，并可以树立起别具一格的经营特色。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•了解网络市场发展经历的阶段•掌握网络营销市场的主要特点•熟悉网络营销市场的组成要素•掌握网络营销市场的细分方法•熟悉网络目标市场的选择标准•了解网络消费需求的主要特点•掌握网络消费购买的典型特征•了解网络购买过程与行为类型•掌握影响网络购买的决策因素《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章提纲2.1网络市场的基本知识2.2网络市场的细分与定位2.3网络消费者购买行为分析2.4网络消费者购买过程分析案例讨论题本章小结思考与实践《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.1网络市场的基本知识2.1.1网络市场的发展1.网络市场的发展演变从网络市场交易的方式和范围来看，网络市场的发展经历了以下三个阶段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，“在线浏览、离线交易”阶段。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.网络市场的发展现状目前网络市场主要包括如下六种类型的业务：（1）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的关系等。在当前这种活动发展很快。（2）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。（3）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方面，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；（4）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。网上金融业务这方面最近发展迅猛。（5）广告业务。最近几年，网络广告发展速度。（6）其他方面，如交通、通讯、卫生服务、教育等也都通过一定方式开展网上服务。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033.网络市场的未来趋势（1）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络将会加速普及（2）各国政府、企业和个人对加快信息化建设都将会表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施，进一步推动网络化市场的快速发展。（3）世界经济的全球化和网络化，促使各国之间的网络化交易越来越频繁。（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。（5）“电子空间商场”的模式将越来越成为诱人的、高利润的投资方向。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.1.2网络市场的特点1．全天候的经营时间2．无店铺的经营方式3．无界限的经营范围4．无库存的经营形式5．成本低廉的竞争策略6．精简高效的营销环节《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.1.3网络市场的要素1.消费主体指通过因特网购买商品和服务的消费者，以及各类消费组织。2.购买欲望从网络消费心理上来分析，如下几种情况更能使网络消费者产生购买欲望：能够满足其个性化的需要，提供一种追求新颖、独特的消费方式；能够满足人们日趋理性的消费行为，能够提供方便快捷的消费服务等。3.购买能力网络市场的购买能力与网络消费者的个人收入、其所在地区的经济发展水平、人均国民收入都有很大关系。4.消费行为消费者网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联系的。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.2网络市场的细分与定位企业在开展网络营销之前，进行网络市场分析非常必要。通过网络市场分析，企业可根据自身条件，对自己的目标市场进行细分和定位，并据此拟订最佳的网络营销方案。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.2.1网络营销市场的细分1.网络营销市场细分的含义网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的自身特点、购物需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场细分是企业进行网络营销中一个非常重要的战略步骤，它是本接后面将介绍的企业选择网络目标市场的基础和前提。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.网络营销市场细分的作用企业之所以要进行网络营销市场的细分，主要在于它具有如下的一些重要作用。（1）有利于发掘潜在市场。（2）有利于集中使用资源。（3）有利于增强应变能力。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033.网络营销市场细分的标准由于网络市场的类型不同，对网络市场细分的标准也有所不同。常用的有如下两种:（1）网络消费者市场的细分标准如表2-1所示（2）生产者网络市场细分的标准如表2-2所示《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03表2-1网络消费者市场的细分指标一级变量二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、西北、华中、华南、西南、华东等。北京、上海、天津、重庆、黑龙江、吉林、辽宁等。特大型、大型、中型、小型、城镇、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区发达、较发达、欠发达、落后人口因素年龄性别家庭生命周期家庭月收入职业受教育程度媒体接触6岁以下、6～11岁、12～19岁、20～34岁、35～49岁、50岁以上男、女青年、中年、老年1000元以下、1000～2500元、2501～5000元、5001元以上专业技术人员、管理人员、普通员工、学生小学以下、中学、高中、大学、研究生电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性基层、中层、高层简朴型、时尚型、奢华型被动、爱交际、命令型等行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度上网方式上网地点上网目的未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济、时尚从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强关心、漠然、否定、敌视专线上网、拨号上网、宽带上网等家里、单位、学校、网吧等娱乐休闲、学习教育、商业活动、沟通等《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03表2-2生产者网络市场细分的一般标准细分标准具体细分项目举例最终用户分成各个不同的行业，如电子电工、机械、冶金等。阿里巴巴把服务的客户分成不同的类别，如在大的类别中分为采购、销售、代理、合作四种，再按行业分为机械及工业制品、化工、商业服务、农业、电子电工、纺织、皮革、电脑和软件等30个行业。地理位置按照国家、地区等合理分类因浙江温州、温岭是中国较大的产品出口基地和产业集中地区，因此阿里巴巴在服务中开辟“温州、温岭”等专门市场。这样阿里巴巴的网络营销目标放在用户集中的地区，有利于节省网络营销成本，提高市场占有率。用户特点按照产业和企业规模、产业价值链等特点来进行分类中国鞋业网（）的服务对象主要是温州地区的企业，因为温州是中国的鞋都，有大量的制鞋及相关产业的企业，而且行业集中，大规模的知名企业较多，因此，作为电子商务服务商来说，投资这样的信息产业，能满足服务对象的市场化需要。追求利益按照娱乐休闲、学习教育、商业活动等进行分类网易作为我国著名的门户网站。它之所以点击率高，是因为它综合性强，青年人喜欢的网上娱乐休闲内容多，新闻量大，能满足较多不同类型网络用户的利益追求。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-034.网络营销市场细分的原则（1）可衡量性。（2）实效性。（3）可接近性。（4）稳定性。（5）适度性。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-035.网络营销市场细分的方法根据细分程度的不同，网络市场细分有三种不同的方法，分别介绍如下。（1）完全细分。（2）按一个影响需求因素细分。（3）按两个影响需求因素细分。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-036.网络营销市场细分的流程《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.2.2网络目标市场的选择1.网络目标市场的含义所谓网络目标市场，是指企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。一般来说，一个好的网络目标市场，必须符合如下四个基本要求：第一，有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。第二，有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。第三，企业有能力满足该网络市场的需求。第四，企业有开拓该市场的能力，有一定的竞争优势。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.网络目标市场的选择程序企业通常采用“产品/市场”矩阵分析方法选择确定目标市场，其程序分以下几步：（1）按照本公司新开发产品的主要属性，以及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络营销目标市场。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033.网络营销目标市场范围战略选择和确定网络目标市场的范围战略，一般有如下的五种。（1）产品与市场集中战略。（2）产品专业化战略。（3）市场专业化战略。（4）选择性的专业化战略。（5）全面覆盖战略。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-034.网络目标市场的营销策略企业在确定网络目标市场范围战略后，就要选择网络目标市场的营销策略。一般有三种可供选择的网络目标市场营销策略：无差异营销策略差异营销策略集中营销策略《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.2.3网络目标市场的定位1.网络目标市场定位的含义网络目标市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。营销定位包括三个步骤，其中：第一步，就是定位满足谁的需要（Who），即市场定位的过程。第二步，就是定位满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程。第三步，就是分析如何满足需要（How），即竞争定位的过程。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.网络市场定位的出发点在网络市场上要想提高产品或服务的品牌形象和知名度，企业必须找准定位的出发点。定位要考虑三个问题：目标消费者是谁？产品的差异点是什么？产品的竞争者是谁？《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033.网络市场定位的策略在进行具体的网络市场定位时，可以采用如下的一些具体的策略。（1）“针锋相对式”定位。（2）“填空补缺式”定位。（3）“另辟蹊径式”定位。（4）“攀附名牌式”定位。（5）属性定位。（6）利益定位。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.3网络消费者购买行为分析消费者分析是营销活动中的重要一环。公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者的购买。所以，要研究网络营销，必须对网络消费者的购买行为进行分析。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.3.1网络消费人员的分析网络消费人员，特别是上面狭义理解上的网络消费人员，具有自己的一些特点，主要表现在以下几个方面：（1）他们大多是年轻、高学历、高素质，并且举有一定的经济实力的消费个体。（2）这些网上消费者注重自我、头脑冷静，善于理性消费，讲求效率，个性突出，喜欢用信用卡来规划自己的个人月消费，对商品或服务的要求比较挑剔。（3）他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，这些网络用户爱好广泛，有强烈的求知欲，经常到网上冲浪，对各类新闻、股票报价、网上娱乐活动都表现