第十章 消费者的需求和动机

消费者行为学第十章消费者的需要和动机•消费者需求的含义、类型、特点、基本形态•购买动机的含义、作用、分类、理论•需要、动机、行为的关系引例：•2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。•喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。Think•人们为什么购买瓶装水/桶装水？•为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其表明消费者有什么样的需求中？•便利的需要•营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。•安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？•显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。案例二：小猴进城小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。•小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？•同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”赵本山卖拐——以用户需求为核心一、消费者的需要（一）定义•消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要•最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。•有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。•［例］面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。•正诱因、负诱因二、需要的特征1、多样性•不同的消费者具有不同的需求•消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。•营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销金钱美貌健康地位住房车子知识亲情自信赞美工作爱情食物尊重技术朋友衣服睡眠贡献……二、需要的特征2、发展性•需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。•乡下人对城里人说：•俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！3、可变性•人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。•50年一身衣服一包糖，一桌酒。•70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。•90年代车子、房子、戒指◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。4、周期性5、需要的可诱导性与广告诱导◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。三、消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类◆从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望生理性需要社会性需要消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要◆从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望物质需要精神需要人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望◆从需要的层次不同分：维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求生存需要享受需要消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求发展需要消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。◆从需要满足的对象分：指满足社会公共或社会集团要求的需要社会公共需要个人需要满足消费者个人需求的需要•案例：一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~30单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”（二）消费者需要的形态1、现实需要2、潜在需要3、下降需要（如黑白电视机）4、不规则需要（例如许多季节性商品、节日礼品，以及对旅游、交通运输的需求）5、饱和需要6、过度需要（供不应求）7、否定需要8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个人或社会都是有害无益的）9、无需要（三）消费者需要的基本内容◆对产品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间◆对产品审美功能的需要随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。◆对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。◆对产品便利的需要现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。◆对产品情感功能的需求如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。五、马斯洛的需要层次理论(Abraham.H.Maslow,1908—1970)人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。1、理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。★消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠①产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材②广告诉求：•天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味•王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里•麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽•红牛：困了累了，喝红牛•诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难①产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱②广告诉求：•中国人寿：相知多年，值得托付•盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业•太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋•克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”•如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。•消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。(3)归属需要：“三情”、归属感①产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品②广告诉求：•好丽友：好丽友，好朋友•养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的•可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感①产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车②广告诉求：•绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨•青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生•St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”故事链接•某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您