电商运营指标体系

电商运营指标体系（初稿）一、电商总体运营指标总体运营指标流量类指标独立访客数（UV）页面访问数（PV）人均页面访问数订单产生效率指标总订单数量访问到下单转化率总体销售业绩指标成交金额（GMV）销售金额客单价整体指标销售毛利毛利率电商总体运营整体指标主要面向的人群电商运营的管理层，通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标包括四方面的指标：1、流量类指标（1）独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数。（2）页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对移动电商应用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。（3）人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，该指标反映的是App访问粘性。2、订单产生效率指标（1）总订单数量，即访客完成网上下单的订单数之和。（2）访问到下单的转化率，即电商网站下单的次数与访问该网站的次数之比。3、总体销售业绩指标（1）电商成交金额，即只要用户下单，生成订单号，便可以计算在里面。（2）销售金额：销售金额是货品出售的金额总额。（3）客单价，即订单金额与订单数量的比值。4、整体指标（1）销售毛利：是销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。（2）毛利率：是衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。二、App流量指标常用流量类指标流量规模类指标独立访客数（UV）页面访问数（PV）流量成本类指标访客获取成本流量质量类指标跳出率页面访问时长人均页面访问数用户类指标注册数活跃数活跃率复购率平均购买次数回购率留存率1、流量规模类指标：常用的流量规模类指标包括独立访客数和页面访问数。2、流量成本类指标：单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题。3、流量质量类指标（1）跳出率：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）的访问。如果花钱做推广，着落页的跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。（2）页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商，页面访问时间要结合转化率来看，如果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大。（3）人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览的页面量。人均页面浏览量反应的是用户粘性。4、用户类指标（1）注册数：指一定统计周期内的注册用户数量。（2）活跃数：活跃用户数，指在一定时期内有消费或登录行为的用户总数。（3）活跃率：即活跃用户占注册用户总数的比重。（4）复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购买的用户占购买会用户的总数。（5）平均购买次数：指在统计周期内每个用户平均购买的次数，即订单总数/购买用户总数。用户复购率高的电商平均购买次数也高。（6）回购率：指上一期末活跃用户在下一期时间内有购买行为的用户比率。（7）留存率：用户在某段时间内开始访问你的App，经过一段时间后，仍然会继续访问你的App就被认作是留存，这部分用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率，这种留存的计算方法是按照活跃来计算，另外一种计算留存的方法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间周期（时间周期可以是日、周、月、季度和半年度）还继续消费的用户比率。留存率一般看新用户留存率，当然也可以看活跃用户留存。留存率反应的是电商留住用户的能力。三、销售（转化率）类指标销售（转化率）类指标购物车指标基础类统计加入购物车次数加入购物车买家数加入购物车商品数转化类统计购物车支付转化率下单类指标基础类统计下单笔数下单金额下单买家数转化类统计浏览下单转化率支付类指标基础类统计支付金额支付买家数支付商品数转化类统计浏览-支付买家转化率下单-支付金额转化率下单-支付买家转化率下单-支付时长交易类指标成功类统计交易成功订单数交易成功金额交易成功买家数交易成功商品数失败类统计交易失败订单数交易失败金额交易失败买家数交易失败商品数退款统计退款总订单量退款金额退款率1、购物车类指标（1）基础类指标：包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、加入购物车买家数以及加入购物车商品数。（2）转化类指标：主要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支付买家数与加入购物车购买家数的比值。2、下单类指标（1）基础类指标：包括一定统计周期内的下单笔数、下单金额以及下单买家数。（2）转化类指标：主要是浏览下单转化率，即下单买家数与访客数（UV）的比值。3、支付类指标（1）基础统计类指标：一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。（2）转化类指标：浏览-支付买家转化率（支付买家数/访客数）、下单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间的差值）。四、客户价值类指标1、客户指标：一定统计周期内的累计购买客户数和客单价。客单价是指每一个客户平均购买商品的金额，也即是平均交易金额，即成交金额与成交用户数的比值。2、新客户指标：一定统计周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户客单价。其中，新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系，还与电商活动以及关联销售有关。3、老客户指标常见老客户指标包括消费频率、最近一次购买时间、消费金额和重复购买率。（1）消费频率是指客户在一定期间内所购买的次数；（2）最近一次购买时间表示客户最近一次购买的时间离现在有多远；（3）客户消费金额指客户在最近一段时间内购买的金额。消费频率越高，最近一次购买时间离现在越近，消费金额越高的客户越有价值。（4）重复购买率则指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。重复购买率可以按两种口径来统计：第一种，从客户数角度，重复购买率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上的人数与总下单人数之比，如在一个月内，有100个客户成交，其中有20个是购买两次及以上，则重复购买率为20%；第二种，按交易计算，即重复购买交易次数与总交易次数的比值，如某月内，一共产生了100笔交易，其中有20个人有了二次购买，这20人中的10个人又有了三次购买，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。五、商品类指标商品类目指标产品总数指标SKU数SPU数在线SPU数产品优势性指标独家产品收入比重品牌存量品牌数在线品牌数上架上架商品SKU数上架商品SPU数上架在线SPU数上架商品数上架在线商品数首发首次上架商品数首次上架在线商品数客户价值类指标客户指标累计购买客户数客单价新客户指标新客户数量新客户获取成本新客户客单价老客户指标消费频率最近一次购买时间消费金额重复购买率市场营销活动指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量下单转化率ROI（投资回报率）广告投放指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量UV订单转化率广告投资回报率1、产品总数指标包括SKU、SPU和在线SPU。（1）SPU（标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。如iphone6S是一个SPU，而iPhone6S配置为16G版、4G手机、颜色为金色、网络类型为TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM则是一个SKU。在线SPU则是在线商品的SPU数。（2）SKU是物理上不可分割的最小存货单位。SKU是指一款商品，每款都有出现一个SKU，便于电商品牌识别商品，一款商品多色，则是有多个SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。2、产品优势性指标：独家产品的收入占比，即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。3、品牌存量指标：包括品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品的品牌总数量。在线品牌数则指在线商品的品牌总数量。4、上架：包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。5、首发：首次上架商品数和首次上架在线数。六、市场营销活动指标1、市场营销活动指标：包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率以及ROI。其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。2、广告投放指标：包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。其中，下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率（ROI）是指，某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。七、风控类指标市场份额相关市场占有率市场扩大率用户份额交易额排名流量排名风控类指标评价指标评价率好评率差评率投诉指标发起投诉（申诉）数投诉率撤销投诉（申诉）数1、评价指标包括评价率、好评率以及差评率。2、投诉类指标包括发起投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量的比例）等。投诉量和投诉率都需要及时监控，以发现问题，及时优化。八、市场竞争类指标1、市场份额相关指标：包括市场占有率、市场扩大率和用户份额。市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重；市场扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比；用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。2、电商排名：包括交易额排名和流量排名。交易额排名指电商交易额在所有同类电商中的排名；流量排名指电商独立访客数量在所有同类电商中的排名。