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Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp腾鲤企划－CARP&LiSTUDIO（保密文件）2009年1月中海·万锦城2009年下半年推广执行方案提案提纲Contents一、推广目的二、推广核心三、推广要点四、下半年推广策略五、策略分解执行六、媒介策略七、现场包装建议09下半年推广目的PART1【中海·万锦城下半年推广目的】1、价格持续回升迫切需要新的形象做支撑。09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为30000，甚至今后要向35000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。2、竞品环境发生变化呼唤新的推广策略价格的提升，客群发展更趋高端。在此情况下，竞品区域性得以扩大，为项目销售带来一定难度。迫切需要改变现有推盘策略，向更广范围争夺客源。现有客群分析PART2楼栋通透2房（90平）凸前2房（90平）小3房（113平）3房（139平）1号楼（毛胚）4410//6号楼（精装）/5126小计4415126万锦城1号楼成交54套，以东端套南北通透的两房居多；可见产品户型设计有一定的认同。6号楼成交23套，以113平米的小3房居多，3房多为改善型置业客户选择，但从3房的销售情况看，产品的核心卖点并不为消费者所接受，市场认可度有待提高。从客群的年龄分布看，主力客群依然为36-55岁间的中青年人群，他们多为社会财富人群，结合户型的销售可以看出，此部分人群是我们推广的核心沟通对象。25-35的首次置业人群也有相当一部分，90平的婚房往往是他们的最佳选择。客源以上海本地人群为主，这部分人对对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。其次外地人江浙地区居多，他们或是投资，或是外地定居上海的新上海人，地段价值多是他们选择的首要条件。客源以闸北本地客群占比例较高，说明区域生活的认同感高。但随着价格提升迫切需要扩大的区域知名度，增加上海其他区域客群比例。从客群渠道分析，周边客群居多，而通过广告了解到项目的客群相对较少。而联系客群的区域分布看，扩大广告覆盖面，增加项目区域知名度，促进销售。下半年推广核心PART2【核心推广思路】地段稀缺内环核心：占据都心中央地段，稀缺性无可比拟内环核心+多功能复合社区=稀缺性价值以稀缺性价值项目的性价比，用性价比打动变得越来越理性的消费者产品稀缺多功能复合社区：汇集三大多功能物业类型锦城华府——内环核心精装花园府邸锦城国际——LOFT办公企业长三角总部锦城天地——旗舰商业筑就财富领地，【万锦城推广核心】“绝对稀缺性”的价值构建1、地处内环核心黄金地段2、周边配套齐全，医院、商圈、学校林立3、立体交通网络，可抵达上海地区各个角落4、5分钟抵达上海火车站，方便长三角商务人士出行5、中海品牌保证6、中国第一管家的物业服务住宅产品推广要点PART3地段——掌控核心地段完整的生活配套和内环核心的区位优势，使消费者畅游完整都市生活，实现消费者生活方式的表达。园林——繁华生态寸土寸金的内环核心上，纯天然景观园的林打造，生态园林的打造给消费者生理和心理一个放松的空间，让他们将繁华都市和繁华生态同时揽入自己的世界中。精装——品质人居产品所在区域内，精装住宅大盘稀少，项目锦城华府属于精装公寓，装修标准和档次均属于上层品质，满足了改善型需求的消费者，节省精力和品质保障构成了利益支撑点。户型——纯粹生活约87平米、113平米、139平米三种主力房型面积，户型方正，139平米独有的空中合院设计，引空中花园入户。给消费者舒适的生活空间，带来纯粹的生活方式更利于居住享用。【住宅价值点梳理】客群对位：沿周围交通线以及写字楼分布向外延展，有一定财力，对生活品质要求高、了解上海内环核心生活价值的高级白领。产品属定：内环核心精装花园府邸主推广语：城市深处见繁华年度推广策略PART5核心目标：以清晰明确的整体价值形象分别带动各个产品的蓄客，同时，通过产品形象来烘托项目整体价值，进而达成销售以“绝对稀缺”作为本案的核心价值点，使万锦城树立内环核心城市复合体的新标准。战略上以销售现场为基地（基于样板间、样板区的生活形态展现），多种营销手段相配合，树立项目形象，促进销售。创作和表现上，以“内环核心的，稀缺的，便利的生态居住/办公环境价值和精神体验价值”来展开产品的广告攻势。【策略核心】【策略执行节奏一览】住宅产品诠释住宅产品生活感受+项目形象建立项目形象诠释+办公产品诠释阶段一阶段二阶段三2月中旬-3月下旬时间轴事件轴策略轴1.社会需求导向炒作3.住宅产品亮相市场4.产品体验活动+推介会1.产品体验活动+推介会2.线上传播住宅生活体验1.办公产品长三角系列巡演2.线上解析办公产品“稀缺”概念驱动前期预热，制造市场关注度住宅产品利益点诠释住宅产品生活体验穿插项目整体形象树立利用精确营销和系列巡演手段推广办公产品4月上旬-5月下旬6月上旬-9月上旬攻势轴推广力度曲线第一次住宅开盘第二波第三波第二次住宅开盘第一次office开盘【阶段主题划分】推广分期时间阶段诉求分解住宅产品诠释期09年2月中旬－09年3月下旬内环核心，世袭精装府邸将住宅产品价值点融入推广中，以产品细节带动产品整体形象住宅感受+项目整体价值期09年4月上旬－09年5月下旬内环核心，世袭精装府邸此阶段在诉求中融入锦城华府生活感受，达成与客户的深度沟通，为二次开盘蓄客并通过前阶段对产品的推广，将项目的整体形象进一步推向市场OFFICE产品诠释期09年6月-09年9月内环核心，Loft效率商务办公此阶段针对办公产品的细节价值点进行推广，并借助前阶段对项目整体价值形象的树立，达到项目和产品互相映衬的效果。策略分解执行PART6【软文策略执行解析】1、舆论制造（业内导向+社会需求导向）---以软文传播为主业内导向通过业内媒体对“内环内核心的稀缺性”的探与关注，从理性层面制造市场对“内环内核心地段”的购买欲望；社会需求导向以社会与目标客户的角度，探讨当下住宅与办公客群的居住方式、办公需求，从感性层面拉动社会对上海内环内核心生活的欲望；推广目的：全方位传播内环核心稀缺价值和生态型居住/办公价值，制造市场消费欲求；调动业内、社会舆论，使万锦城成为阶段热点话题推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作（业内讨论）推广策略：业内声音内环核心永远都将是价值焦点［专家文章］社会声音万锦城-城市生态型居住/办公价值解读［报纸专栏］我们的声音从感性理性两种角度解读万锦城，制造市场购买欲望。［软性文章］万锦城软宣传播执行计划软文主题公关软文：SHOW出你的珍贵收藏住宅软文1：值得珍藏的城市花园府邸住宅软文2：内环核心，3月独家珍藏中海·锦城华府，精装花园府邸即将公开住宅软文3：万锦城.锦城华府开盘热销，撼动上海楼市冬天OFFICE软文1：传统甲级写字楼的变革时代已经来临——中海·锦城国际，上海内环核心新一代办公物业OFFICE软文2：经济危机下更要把长三角企业总部搬到锦城国际——效率商务办公省时省钱更省心09年一季度软文发布媒体计划09.2半版软文主题：值得珍藏的城市花园府邸半版软文主题：show出你的珍贵收藏09.3半版软文主题：内环核心，3月独家珍藏中海•锦城华府，精装花园府邸即将公开半版软文主题：锦城华府开盘热销，撼动上海楼市冬天2、广告运动（媒体投放+竞争力战术）---以报纸广告，精确投放为主媒体投放通过常规的媒体投放解读内环内核心生态生活与生态办公的生活形态，解读产品；竞争力战术通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，实现以客户为中心的定制化营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量；【报广类策略执行解析】发布时期发布媒体主题投放版面2月下旬新闻晨报绝世锋芒，贵在发现内环核心精装花园府邸半版硬广3月上旬新闻晨报珍惜价值，贵在拥有内环核心精装花园府邸半版硬广1）住宅产品诠释期2月中旬-3月下旬3月中旬新闻晨报珍罕瑰宝，稍纵即失内环核心精装花园府邸半版硬广3月下旬新闻晨报/新民晚报锦城华府盛大开盘半版硬广【策略执行解析--广告运动】发布时期发布媒体主题投放版面4月上旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版4月下旬新闻晨报内环核心，三月独家珍藏正版4月下旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版5月上旬新闻晨报错过3月的独家珍藏？内环核心精装花园府邸半版5月上旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版5月上旬新闻晨报/新民晚报锦城华府生活体验系列报广+2次开盘半版1）住宅产品诠释期4月上旬-5月下旬【策略执行解析--广告运动】发布时期发布媒体主题投放版面6月新闻晨报我们不是传统甲级写字楼半版7月新闻晨报是时候，把总部搬到上海了半版新闻晨报新闻晨报/新民晚报1）住宅产品诠释期6月上旬-9月上旬8月效率商务，我们为您提供更多半版9月效率商务模式，9月率先抵达+住宅产品盛大开盘整版【策略执行解析--广告运动】3、价值体验（现场活动）---以线下活动为主在具备了现场魅力与产品包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“内环内核心生态生活/办公”所带来的生活/办公质量。【活动策略执行解析】通过线下活动进行产品价值的真实体验，更加直观的向市场诠释产品，从根本上解决产品利益实化的展示，让目标消费者真实体验产品价值。1、鉴于在大宁国际举行路演的成功经验和目标客户积累的有效性，加大进行路演的频率。2、挖掘上海中海会的客户资源，筛选有效目标客户，举办一系列结合项目说明和产品推介的项目说明会，为开盘蓄客，同时推出一系列老带新的优惠政策。3、与沪上知名的高档会所联动，在各个会所举办小型推介会，有针对性的进行产品推介，并提高项目档次感。4、举办大型公关活动，树立品牌和项目形象，制造社会舆论。5、以办公产品为主举办长三角地区系列巡演。2月中旬3月下旬住宅产品诠释期锦城华府大宁广场路演【价值体验活动节奏安排】锦城华府盛大开盘活动锦城华府项目推介会+体验活动锦城华府大宁广场路演锦城华府线下公关活动锦城华府项目推介会+体验活动第1周第3周第2周第4周第5周4月上旬5月下旬住宅产品体验+项目形象树立期【价值体验活动节奏安排】锦城华府二次开盘活动锦城华府久光百货大型路演锦城华府项目推介会+客户体验活动第1周第3周第2周第4周第5周第6周锦城华府客户互动活动锦城华府项目推介会+客户体验活动6月9月项目价值诠释+办公产品诠释期【价值体验活动节奏安排】万锦城loft生态办公长三角系列巡演7月8月OFFICE开盘OFFCIE客群互动及体验推介会OFFICE产品乐群互动及体验推介会OFFCIE产品客群互动及体验推介会活动建议住宅产品诠释期锦城华府线下公关活动活动主题：因为珍贵，所以珍贵活动时间：09-2活动形式：公开向全社会征集具有“稀缺价值”珍贵收藏，种类不限。并集中于2月底在项目售楼现场公开展示。并进行评选。活动目的：制造话题性事件，配合媒体和网络炒作，对项目“稀缺”形象进行烘托。提高项目知名，树立项目形象。活动建议住宅产品诠释期锦城华府大宁路演活动主题：大宁路演活动时间：09-3活动形式：在大宁国际广场进行产品路演活动目的：使产品在公众面前亮相，直接向受众展示项目形象。并通过现场发放DM、楼书等形式直接与客群进行价值沟通。活动建议住宅产品诠释期锦城华府项目推介会活动主题：“古今通宝”畅谈收藏活动时间：09-3活动形式：联合上海古今通宝拍卖公司合作举办此活动。邀请鉴赏专家到项目现场，以讲坛形式针对现在市场低迷形式以及他的收藏故事做收藏心得分享，讲座后可自由提问沟通，茶话会形式，给前来的贵宾有近距离沟通机会。活动对象：部分老业主、本项目客户群活动目的：与古今通宝拍卖公司建立战略合作伙伴，邀请其客户来售楼中心进行讲座分享收藏乐趣，一起沟通分享收藏心得。进而吸引到本项目客群到现场参观体验。起到促进销售的作用。活动建议住宅产品诠释期锦城华府开盘活动活动主题：锦城华府盛大开盘活动时间：09-3活动形式：与知名商场联动，在同区选择2-3家大型商