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第4章电子商务网站规划4.1电子商务网站规划概述4.2需求分析4.3网站定位4.4网站市场定位4.5内容规划4.6功能规划4.7主机管理方式选择4.8网站推广策划4.1电子商务网站规划概述电子商务网站规划是指在网站建设前确定网站的目标，对网站进行定位，进行内容规划和功能规划,确定与其他系统的关系和接口，进行主机管理方式选择，进行软硬件的配置，及对网站推广进行策划。4.1.1电子商务网站在电子商务中，网站是其拥有者与用户交流及沟通的窗口，是企业与访问者（消费者、供应商、合作伙伴、销售商）进行信息交互和交易的渠道，是企业体现其企业形象和经营战略的载体，等等。电子商务网站是在软、硬件基础设施的支持下，由一系列网页、程序模块、后台数据库等构成，能够实现不同电子商务应用的各种功能。4.1.2门户网站门户网站（Portalsite），指的是集成了多样化内容和多种服务模式的Internet网站。访问者通过它可以访问不同类型的信息源（如数据库，文档，部门，应用软件或基于网络的到其它门户或站点的链接）。4.1.3企业信息门户网站企业信息门户网站(EnterpriseInformationPortal,EIP)是企业为合作伙伴、客户等提供的访问企业内部各种资源及进行交易的统一平台。1.整合应用系统。2.充分利用企业已有的资源。3.提供个性化服务。4.企业实施电子商务的必经之路。4.1.4电子商务网站与电子商务系统的关系电子商务系统是一种专门化的信息系统，它由人、硬件、软件和信息资源组成，目的是及时、正确地收集、加工、存储、传递和提供商务信息，对企业中的商流、物流、资金流进行管理、调节和控制，以支持企业的经营活动。网站可能仅仅是这一信息系统的一个重要组成部分；也可能是全部。4.1.5网站建设原则建设网站的基本原则：1.用户（访问者和企业）优先的观念。2.内容第一。3.要先规划、确定特色、锁定目标。4.2需求分析4.2.1调查真正的网站规划工作，首先必须建立在详细周全的调查与分析准备基础上。4.2.1调查调查调查的内容主要如下：1．网站当前以及今后可能出现的功能需求；2．网站当前以及今后可能出现的信息需求；3．用户对网站的性能（如访问速度）的要求；4．确定网站维护的要求；5．网站运行的软硬件环境；6．网站页面总体风格以及美工效果（必要的时候用户可以提供参考站点或者由公司向用户提供）。4.2.1调查《用户调查报告》的要点是：（1）调查概要说明：调查计划，网站项目名称、调查单位、调查方法、调查开始/终止时间。（2）调查内容说明：调查的同类网站名称、网址、该网站相关说明、开发背景、主要访问对象、功能描述、评价等。（3）可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、可采用的原因。（4）不可采用借鉴的调查网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、不可采用的原因。（5）分析同类网站和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的优势。（6）调查资料汇编：将调查得到的资料进行分类汇总。4.2.1调查《网站设计说明书》必须包含以下内容：1．网站提供的功能2．网站提供的信息3．网站用户界面（初步）4．网站运行的软硬件环境5．网站性能定义6．网站的软件和硬件接口7．确定网站维护的要求8．确定网站空间租赁要求9．网站页面总体风格及美工效果。10．主页面及次页面大概数量。11．管理及内容录入任务分配。12．各种页面特殊效果及其数量。13．项目完成时间及进度（根据合同）14．明确项目完成后的维护责任。4.2.2商务需求分析1.企业基本情况分析2.对商品特色、行业特点的分析⑴商品特色分析⑵行业特点分析4.2.3目标客户确认与分析必须要了解不同类型用户的习惯、技能、知识和经验等。以便预测各类不同的用户对网站功能、网站内容和界面的不同需求和体验感受，为最终的设计提供依据和参考。对网上目标用户分析的方法一是分析企业原有的用户资料并与中国互联网信息中心（CNNIC）所做的统计报告进行比较，以了解目标用户上网咨询和网上购物的可能性；二是定期分析CNNIC的统计报告，以了解网民的变化情况与网上购物的发展趋势；三是通过专门的咨询公司或自己进行实地调查研究以获取第一手资料；四是利用ISP或有影响的行业网站进行网上的调查与研究。进行目标用户分析一是要确定有价值的目标用户。二是通过分析，了解目标用客户在完成获取商品或服务的过程中，需要获取哪些辅助信息，需要网站提供哪些服务。要挖掘出客户在信息方面的各种要求。还要了解目标用户习惯于或喜欢使用哪些支付方式、支付工具，以及送货方式。企业对目标用户进行的一般性的分析包括：用户构成分析、用户行业分析、用户年龄分析、用户学历分析、用户收入分析、用户忠诚度分析、用户性别分析、用户区域分析、用户规模分析（产值或营业额）等。4.2.4竞争对手分析1.确认网上的竞争对手竞争对手的选择主要有行业和市场两个标准寻找竞争对手的三种方法2.对竞争对手调查分析内容对竞争对手调查分析应包括如下内容：⑴竞争对手的数量与经营实力⑵分析竞争对手网站的定位⑶分析竞争对手网站的运营模式⑷竞争对手的市场占有率⑸竞争对手的经营⑹竞争对手的产品⑺竞争对手的技术⑻竞争对手的客户分布⑼分析竞争对手网站的内容形式⑽竞争对手网站的推广3.如何与竞争对手进行分析比较“SWOT分析”的方法对竞争对手之间，以及敌我双方之间进行比较了。⑴优势⑵劣势⑶机会⑷威胁4.3网站定位网站定位就是确定网站在Internet上扮演什么角色，要向目标用户(浏览者)传达什么样的核心概念，透过网站发挥什么样的作用；网站定位的实质是“网站的最终作用”。网站定位是网站建设的策略，而网站架构、内容、表现等都围绕这些网站定位展开。这里只介绍常见的几种：第一,是建立行业平台还是企业网站,这是最基本的一个定位；第二,网站是以展示宣传为主还是以营销为主,这又是一种企业网站的定位；第三,是以用户为中心还是企业为中心,这也是一种企业网站的定位。网站定位需要考虑的因素4.3.1企业自身分析4.3.2企业资源4.3.3目标客户4.3.4竞争对手4.3.5可行性4.3.6赢利模式4.4网站市场定位4.4.1如何进行网站市场定位分析四个基本的问题：⑴你在网上主要是提供哪些产品（服务）？⑵确认你的产品（服务）在网络是否是唯一的一种？⑶如果你提供的产品（服务）存在竞争者，竞争者是如何与你竞争的？你如何应对？⑷客户在什么情况下需要你的产品（服务）？你又是如何向客户描述自己产品（服务）的？关于产品与服务⑴你提供的产品（服务）能为顾客解决什么问题？⑵你提供的产品（服务）对顾客有哪些独特的优势？(此列为重要)⑶你提供的产品（服务）会有那些经常出的问题和弱点，那么你又是如何去为顾客提供服务呢？(此列为重要)⑷了你产品（服务）的销售点，是如何进行销售的，以及区域的服务是如何进行？⑸你计划产品（服务）如何开展营销？（市场策略/广告策略）⑹你的产品（服务）营销进展如何？是否需要改进？是否在你的规划的市场占有一定高比率？关于产品与服务⑺你提供的产品的实质形象及服务态度形象是如何树立的？⑻如何在不同情况下，对产品（服务）的营销进行调整的？包括：定价、促进、广告等？⑼产品（服务）营销是分阶段进行还是保持一种状态进行？⑽产品（服务）的种类是否分为高低种类市场进行？(11)产品（服务）营销是否有区域性和季节性的考虑？关于市场竞争⑴为你的产品和服务分析市场上的竞争者是谁？(品牌/公司/市场占有率)⑵分析竞争者当中哪个对你的产品（服务）威胁最大？为什么他会对你的威胁？⑶分析你的产品和服务与竞争者之间有哪些重要的差别？⑷竞争者的营销策略和广告、价格和你差异是什么？⑸计算市场总体的规模竞争对手是谁？关于目标市场⑴哪些人会购买本企业产品以及服务？（消费人群调查和统计）⑵哪些人对本企业产品（服务）需要更大？⑶哪些人真正会使用你的产品（服务）？⑷哪些人是经常需要本企业产品（服务）的？那些是比较典型的客户？⑸为什么有些人选择不买你的产品（服务）？（价格不适合？了解缺乏？等等……）⑹哪些顾客会鼓励其他人来买你的产品（服务）？（这里包括了威信、安全等等……）4.4.2市场定位市场定位是指确定目标市场后，企业确定将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而取得有利的竞争地位。步骤：1.识别潜在竞争优势2.企业核心优势定位3.制定发挥核心优势的战略4.5内容规划把信息加以组织，然后以某种形式为了特定的目的展示出来，即是内容。或者说内容是某些信息的集合。网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引浏览者的访问。4.5.1内容需求获取网站内容是网站信息的集合。因此在需求阶段获取的信息需求经分析归纳就可以得到内容需求。4.5.2信息组织网站内容规划的一项重要任务就是对网站信息进行组织，需经以下步骤：⑴首先要通过调查确认网站的访问者希望网站提供什么信息，列出信息清单；⑵然后确定使用什么信息组织方法；对于主题的选择信息组织方法如果采用的是主题法，对于主题的选择应注意的是：⑴首先，主题要与电子商务网站本身所从事的业务相关。⑵其次，主题定位要专，内容要精。⑶主题要新颖。4.5.3栏目规划栏目规划的最基本任务是建立网站信息展示的框架，具体要确定哪些是必需的栏目，哪些是重点栏目，并建立栏目的层次结构。必需的栏目网站的重点栏目往往与网站的目的与功能相关。栏目的层次结构。规划栏目应注意（1）列出的都应是网站最有价值的内容。（2）与网站定位无关的栏目应删除。（3）栏目的设计应方便访问者的浏览与查询。4.6功能规划电子商务网站功能需求可以被分成典型需求和非典型需求。4.6.1典型的电子商务网站功能1.B2C的电子商务网站的基本功能B2C电子商务网站的基本功能包括：⑴用户管理功能⑵客户功能⑶销售商的功能B2B电子商务的基本形式企业与企业之间的电子商务主要有两种形式，即传统的EDI方式和基于Internet的方式。典型的B2B的电子商务活动中，主要参与的用户包括卖方企业、买方企业、中介（如银行）、物流企业（含运输、仓储、包装等）、政府机构（如税务、海关等）。B2B电子商务活动中处理的信息主要包括：①产品或服务：②买卖企业：③供应商：④运输企业：⑤仓储企业：⑶B2B电子商务的基本功能1）会员管理2）产品目录管理，主要包括：3）交易审批流程，主要包括：4）订单管理，主要包括：5）交易定价6）拍卖与投标采购7）网络支付3.企业信息门户网站的基本功能一般而言，企业信息门户网站的功能主要包括：（1）企业基本信息发布；（2）企业动态与新闻；（3）企业产品与服务；（4）搜索与索引：帮助用户尽快找到相关的信息；（5）电子邮件与客户反馈；（6）用户访问统计；（7）网站访问分析与统计：（8）个性化服务；（9）电子社区；（10）相关链接。4.6.2网站功能规划网站功能规划应包括前台功能和后台功能，可分别规划。后台管理往往主要与数据的管理有关，前台功能=特殊功能需求+商务网站的典型功能需求一个网站前台功能结构图的示例注册登录预订客房查询订单客房布局客房查询最新促销促销查询会员资料取消订单修改订单满意度调查积分兑换积分查询会员手册关于我们行业新闻企业动态联系我们客户投诉常见问题××酒店网站前台功能注册登录促销活动会员中心酒店预订客户服务信息发布4.7主机管理方式选择4.7.1自营主机方式4.7.2主机托管方式4.7.3主机租用方式4.7.4第三方电子商务服务商方式4.8网站推广策划网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。常用的电子商务网站推广方法1.搜索引擎