第九章 分销渠道策略

第九章分销渠道策略安徽大学江淮学院欧阳褚翔查旭建都昌志丁永啓訾兴力王志成齐涛小组成员组长纪义东第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义与职能•㈠分销渠道的含义与特点含义：所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者或用户；但是，它不包括供应商和辅助商。分销渠道的三个基本特点：•（1）分销渠道是由参加商品转移的各种类型的机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。•（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。•（3）在分销渠道中，产品运动是以其所有权转移为前提的。最少要有一次商品所有权转移，即生产者把产品直接卖给消费者或最终用户。•㈡分销渠道的功能•⑴信息•⑵促销•⑶接触•⑷配合•⑸谈判•⑹物流•⑺融资•⑻承担风险主要功能在于促进交易主要功能在于帮助履行交易•㈠传统分销渠道的类型⒈直接渠道与间接渠道含义：直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销道。形式：—①接受用户订货–②厂办商店或门市部–③登门推销–④邮售–⑤通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者–⑥互联网销售–⑦参加订货会、洽谈会、博览会或展销会二、分销渠道的类型直接分销渠道的优点：1.有利于产、需沟通信息；2.可降低产品在流通中的损耗；3.可使购销双方在营销上相对稳定；4.可以在销售直接进行促销。直接分销渠道的缺点：1.增加销售费用2.分散企业生产管理的精力。间接渠道含义：间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道。制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品间接渠道几种形式间接分销渠道的优点：1.有助于产品广泛分销。2.缓解生产者人、财、物等力量的不足。3.间接促销。4.有利于企业之间的专业化协作。间接分销渠道的缺点：1.可能形成“需求滞后差”。2.可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。3.不便于直接沟通信息。2、长渠道和短渠道含义：不算起点和终点，产品每经过一个所有权转移就成为一个层次。层次越多，渠道越长。零级渠道：即由制造商——消费者。一级渠道：即由制造商——零售商——消费者二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者。多见于消费品分销或者：制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者现实中的各种渠道层次3、宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。二、现代分销渠道类型⒈垂直渠道系统公司渠道系统管理渠道系统合同渠道系统含义：垂直渠道系统是由制造商、批发部和零售商组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营。优点：公司渠道系统所有权单一，控制程度高。优点：合作关系较为牢固；成员愿意为渠道的持续发展注入激情、信任与忠诚；利益关系具有协调性；渠道成员能够实现资源共享。⒉水平渠道系统含义：是指两家或两家以上的独立公司通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协调作用和回避风险。三、分销渠道的结构㈠消费品市场的分销渠道消费品生产者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商最终消费者消费品市场的销售渠道组合模式㈡生产资料产品的销售渠道生产资料产品生产者批发商代理商代理商批发商最终用户生产资料产品的销售渠道组合模式四、中间商及其作用•⑴减少市场的交易次数•⑵提高社会生产力的效率•⑶为生产企业提供广泛的市场信息•⑷使产品得到合理的分析五、中间商的主要类型•㈠代理商•㈡批发商与零售商六、中间商的选择选择中间商时应综合考虑的因素⑴信誉高低⑵分销能力强弱⑶合作愿望⑷承担义务多少⑸经营规模和实力1、产品条件价格体积与重量易腐性与易毁性技术性与服务的要求新产品2、市场条件消费者的数目某市场上的零售商规模大小和购买数量大小市场上竞争者使用分销渠道的种类经济形势变化引起市场需求的变化，也影响分销渠道的选择3、企业自身条件企业的财务状况企业实际的营销能力企业对市场控制程度的要求企业能够提供服务的多少以及信誉高低4、政府的有关法律、法规5、中间商性质对市场中间商的不同中间商的消费者的购买数量6、竞争者的性质7、环境的性质第二节影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素①．密集分销(ExclusiveDistribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。②．独家分销策略(SelectiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③．选择性分销(IntensiveDistribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品第三节分销渠道流程设计背景资料：渠道动态形式的变化上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。第三节、分销渠道流程设计•一、分销渠道设计的内容•二、分销渠道设计的步骤分销渠道设计的内容•1、确定渠道模式（决定渠道的长度）•企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他形式自销，还是通过中间环节分销。•2、确定中间商的数目。通常可供选择的三种形式•（1）广泛分配策略。这种策略是指企业在某个市场内尽可能广泛地与各中间商合作交易，对任何要求经营本企业产品的客户都加以欢迎。•（2）选择分配策略。这种策略是在某市场内，众多要求经营本企业产品的中间商中选择部分中间商进行合作交易。•（3）独立分配策略。这种策略是企业在特定的市场内，仅选用一个中间商从事经营本企业的产品。分销渠道设计的步骤•1、确定渠道目标与限制。•2、明确各主要渠道交替方案。•（1）中间商的基本类型•（2）每一分销层次所使用的中间商数目•（3）各中间商的特定市场营销任务•（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任•3、评估各种可能的渠道交替方案。•（1）经济性原则•（2）控制性原则•（3）适应性原则第四节分销渠道管理决策生产者在对分销渠道进行设计、评估后，最后就要具体确定采用哪种分销渠道、利用哪些中间推销产品，而且还要通过各种方式激励中间商，促进其不断提高销售业绩，还要定期对中间商的销售业绩进行评估。一、选择渠道成员生产者在招募中间商时常处于两种极端情况之间：1、生产者毫不费力地找到特定商店并使之加入渠道系统。2、生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。由于中间商的经营绩效对产品的销售影很大，所以生产者在具体挑选中间商时，必须全面了解中间商的以下情况：（1）中间商的规模、财力（2）中间商的稳定性（3）中间商的商誉与生产者的产品品牌是否适宜（4）中间商有无经营生产者的产品的经验（5）中间商的经营管理水平、员工的素质、整体服务水平及合作态度二、确定与渠道成员的关系生产者与中间商的关系主要有三种不同的形式：即合同、合伙和分销规划。三种形式关系比较方式关系程度合同建立合同，利用优惠、价格折扣激励中间商，利用降低利润率甚至终止合同比较疏远合伙签订协议，确定双方的责任和权力。根据协议执行情况支付酬金比较密切分销规划双方建立一个有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统最密切总之，产、销双方是既互相依存又互相对立的关系，生产者对中间商就贯彻“风险分担，利益均沾”的原则，尽力使之与自己站在同一卖方立场，作为营销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在对立的买房立场。这样，就可以减少与缓和产、销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。三、鼓励渠道成员（一）生产者对中间商的批评鼓励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。（二）从中间商的角度看生产者的批评鼓励中间商的首要步骤，就是要站在别人的立场上了解现状设身处地为别人着想（三）激励过分与激励不足生产者必须尽量避免激励过分与激励不足这两种情况。四、评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则必须找出主要原因，同时还要考虑可能的补救方法。如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可以避免各种不愉快。除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还必须定期发布销售额，已确定目前的预期绩效。五、渠道冲突的管理（一）渠道冲突的基本类型（1）垂直渠道冲突（2）水平渠道冲突（3）多渠道冲突（二）渠道冲突解决的办法（1）管理者应该确立和强化共同目标。（2)在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题。（3）邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，以使其感到他们的建议受到重视。（4）加强渠道成员之间的业务沟通。（5）强化人际关系和进行充分的信息交流。（6）制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。（三）渠道的调整生产者在设计一个有效的分销渠道之后，不能放任其自由运行为不采取任何纠正措施。事实上，为了适应市场需要的变化，企业应考虑自身的要求及中间商的表现，对销售渠道进行必要的调整。调整的方法有三种：（1）增减某个中间商（2）增减某个销售渠道（3）改进整个营销系统第五节实体分配•一、实体分配的目标•二、实体分配的战略方案•三、实体分配的自动化实体分配的目标•（一）订单的处理•（二）仓储地点•（三）存货水平•（1）何时进货（进货点）•（2）进多少货（进货量）•（四）运输方式（铁路、水路、公路、管道和航空）订单——存储——运输实体分配的战略方案•一、单一工厂，单一市场。•二、单一工厂，多个市场。•（1）直接运送产品至顾客•（2）大批整车运送到靠近市场的仓库•（3）将零件运到靠近市场的装配厂•（4）建立地区性制造厂•三、多个工厂，多个市场。市场工厂顾客工厂市场工厂仓库市场零件装配厂实体分配的自动化•一、条形码•二、电子货币•三、电子收款机•四、管理信息系统•五、战略信息系统•六、电子数据交换•七、电子订货系统