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11富滇社保通2011年度公关提案中泽俊毅投资有限公司呈交-----打造本土金融名片2目录前言营销策划推广策划方案亮点阶段性推广计划134562SWOT分析、总结3一、前言现针对富滇银行社保卡持有人群相对较多，使用率低这一现状，我司提出改进意见，希望协助富滇银行打造统一、鲜明、有高度认知的社保卡产品品牌形象，节省资源获取更大的成功。此方案，以品牌的经营为导向，以产品的实际利益为诱饵，打动客户，以实际姿态呼应品牌形象。故提出以下“三步”策略，加大储蓄、拉动存款、扩大富滇银行多项金融产品联动经营。品牌导入期预热期高潮期降温期品牌发展期基础建设服务健全品牌成熟期慈善基金公益活动客户俱乐部建立导入发展成熟4二、SWOT分析、总结产品分析O机遇T威胁S优势W劣势1、富滇银行社保联名卡持卡客户数量比较多2、富滇银行独到的地方性经营理念与服务意识3、富滇社保卡是云南地区最具市场活力的银行卡品牌，同时也是富滇银行最优质的资产之一4、良好的地方性政府背景5、良好的地方性社会关系6、社保卡独特的优势1、地域性社保卡市场潜力巨大，成长性强2、城市建设持续进行，加快老百姓投资理财步伐3、无其他银行竞争型产品，造成相对较好的竞争环境4、作为市内首家发卡银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠1、同质化竞争产品不断涌现，产品功能过于单一2、持卡客户刷卡消费意识不强3、产品上市时间较短，知名度低，业务流程相对不流畅4、硬件设施差、激励刷卡消费手段单一5、广告传播力度太小1、富滇社保卡市场定位比较模糊，缺乏独特的个性2、富滇社保卡广告轰炸力很小，目前暂无令人印象深刻的广告3、销售终端缺乏规范的引导5受众人群分析6SWOT总结1、产品分析总结：缺乏个性、广告欠缺、终端不健全、持卡客户意识不强，刺激消费手段单一。2、解决策略：整合资源、加大地域性广告、局部广告，以及加大刺激消费的方式是我们目前必须要做的事情。3、受众人群分析总结：持卡客户主要集中表现是已婚中年人群、老年人群以及部分未婚人群，整合推广只需针对这三类人群即可。4、解决策略：已婚人群：针对已婚人群子女进行一系列亲子活动、献爱心活动，用子女带动父母参与活动。从而达到刺激已婚人群的参与。未婚人群：开展系列户外拓展活动、单身派对，吸引参与。老年人群：通过创意活动“最美不过夕阳红”“安享晚年”等活动，吸引老年人群参与。7三、营销策划1234营销策划市场细分营销策略营销亮点营销目的8服务方便快捷的操作市场细分个性化创新银行卡转型新颖的功能功能经济迅猛发展倾向品牌化扩大内需行业背景竞争对手细分消费者细分结论市场细分消费习惯变革品种提供更好客服打造品牌服务提供量身服务9推广策略品牌策略实施策略盈利策略营销策略10整合传播地面活动传播广告传播营销亮点创意传播最大效果的接触到持卡客户，以持卡客户为受众人群，激励持卡客户群积极参与我们的活动，寓教于乐。同时提高富滇银行社保联名卡在昆明地区的品牌知晓度。通过最有针对性的广告投放计划，主要以DM以及海报等平面广告为主，针对特定的目标群体。让客户知晓富滇银行社保联名卡的各类产品信息，传达“富滇社保通，生活理财更轻松”的创意性系列地面活动的相关信息。联合昆明市劳动和社会保障局，为产品传播寻找一个出处，搭建一个产品联合企业的平台，建立提供便利全面的金融服务体系。把讯息全方位的投放到持卡人群。为提高富滇银行社保联名卡的品牌知晓度，拉动存款。通过整合战略，建立品牌强大的归属感，我司建议与社保局、各大企业联合建立“富滇社保卡客户俱乐部”从而把各类讯息通过客户俱乐部平台传达给持卡客户，拉动储蓄，带动其他服务的发展。11整合传播：提高富滇银行社保联名卡的品牌知晓度，联合社保局为富滇银行社保联名卡建立一个品牌故事，方便在客户群体之间的传播。主题：“劳动保障局携手富滇银行走进厂区”系列主题活动。广告传播：为富滇银行社保联名卡建立新的品牌文化，提高品牌形象，提高目标客户与潜在客户对富滇银行的品牌好感度。主题：“富滇社保通，生活理财更轻松”系列主题广告。地面活动+创意传播：提高富滇银行社保联名卡在社保卡市场内的市场份额。促进储蓄、拉动消费，带动银行其他服务的发展，加快资金回笼。通过整合战略，建立品牌强大的归属感。主题：“富滇社保卡，客户俱乐部创意活动”系列主题活动。12实现对客户的承诺针对性鲜明/值得信赖的品牌便利操作与互动丰富的产品与服务获取信息拉动存款带动其他金融产品发展营销目的13推广策划品牌规划策略品牌推广策略盈利模式策略实施步骤策略四、推广策划14品牌规划策略1、品牌定位：经过调研分析，主要目标消费者的特性展现在我们面前：富滇银行社保联名卡的关键目标消费群是：昆明市20-60岁的人群，有工作或者已经退休的曾经在企事业单位工作过的人群。所以，产品品牌口号应该定位在：生活，社保卡的本质也是与生活相依托的，故我司建议品牌定位，应该是：富滇社保通，生活理财更轻松。2、产品价值属性：a、核心诉求——给持卡者一个接受的理由。b、媒介主题诉求——给持卡者一个认知的理由。c、终端销售诉求——给持卡者一个使用的理由3、品牌建设方案：第一阶段：品牌导入期（2011年7月-10月）第二阶段：品牌发展期（2011年11月-12月）第三阶段：品牌成熟期（2012年1月-3月）15功能性平面广告地面辅助活动客户俱乐部活动通过功能性诉求，让持卡客户了解社保卡的优点，把产品打造成个性化的社保卡——富滇银行社保联名卡，包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）。通过情感性的诉求，让客户了解使用社保卡的种种利益，提高整体的品牌资产和增进持卡客户对富滇诸多品牌、服务的好感度与依赖度。通过广告性消费诉求，让客户了解富滇银行社保联名卡的用卡信息、惠民活动，加深产品印象、引诱储蓄消费，带动其他服务发展。品牌推广策略16项目活动周期7月8月9月10月11月12月1月2月3月“亲密无间”企业团队户外拓展活动富滇社保卡感恩父母情大型“亲子活动””最美不过夕阳红“系列活动富滇杯”老少同台“才艺展最美全家福活动健全软硬件配套设施持卡客户终端服务机构的建立环滇自行车拉力赛建立客户俱乐部富滇慈善基金会年度品牌推广活动周期表（初定）17刷卡消费活动吸引特惠商户优惠政策企业合作盈利模式策略18开始阶段，我们将采用以活动吸引企业、个人存款为主、其他间接盈利渠道为辅（eg：教育基金、多存多送等方式），多种盈利渠道并存的方式进行盈利。主要方式附加方式辅助方式直截了当旁敲侧击打造样品1、企业工资指定用卡2、存款免费参与活动3、政策吸引（易房贷）1、孩子教育基金2、存款抽大奖3、便利措施（易缴费）1、特惠商户吸引2、网站平台购物3、客户俱乐部19实施步骤策略第一阶段：品牌导入期第二阶段：品牌发展期第三阶段：品牌成熟期打造富滇银行社保联名卡的品牌效应，建立品牌知名度。将产品定位于“生活理财更轻松”加大银行与企业、企业与个人、个人与家庭之间的互动，拉动部分人群存款，提高富滇银行社保联名卡产品市场份额，最重要的是，在活动中建立和完善客户数据库，为下一阶段持卡客户系列活动的细分做准备。针对富滇银行社保联名卡持有客户进行充分的分析、细分，为下步推广做准备。收集完善持卡客户信息，激励存款，健全服务，针对不同客户提出不同服务策略，为下步建立客户俱乐部做准备，建立健全商家合作机制、网购机制、建立健全服务机制，进一步提升品牌依赖度和美誉度，争取建立强势品牌。富滇银行社保联名卡品牌、服务不断的完善和深化；建立稳健的、强大的固定客户群，增加客户对产品的依赖性。建立客户俱乐部，通过针对性活动加大vip贵宾客户对产品以及附属服务、其他金融产品的使用，激励存款、拉动存款。建立富滇慈善基金会，通过慈善义演，筹备基金会基金，通过客户俱乐部人性化活动、服务，刺激持卡客户参与慈善活动。建立富滇银行强大的社会美誉度。20详细解读实施步骤第一阶段：品牌导入期（2011年7月-10月）第二阶段：品牌发展期（2011年11月-12月）第三阶段：品牌成熟期（2012年1月-3月）目的预热期：1、“亲密无间”团队户外拓展活动2、亲子活动高潮期：1、最美不过夕阳红系列活动2、老少同台才艺展降温期：1、精彩全家福硬件配套：招商激励、建立合作商家刺激激励：拉动内需，健全产品，带动辅助产品发展软件配套：汽车总动员服务配套，健全其他产品功能，争取多元发展，纵向发展1、环滇自行车拉力赛2、富滇杯摄影大赛3、富滇客户俱乐部建立4、富滇慈善义演5、富滇慈善基金会开辟途径激励存款、拉动存款、融合产品线，建全人性化服务，通过客户俱乐部，让持卡客户轻松享受生活，通过有针对性的局部活动，吸引贵宾客户参与，让持卡会员真正享受到便捷的生活，在俱乐部内部掀起“有你生活更轻松”的氛围，加深主要客户对产品的依赖度。21五、方案亮点独特的营销策略，在确立品牌定位后，为了富滇银行的发展以及富滇社保联名卡推广，我司建议寻找一个适合大力推广品牌的着眼点和产品利益点，以巩固现有及潜在消费者记忆和认可，培养产生品牌忠诚度，因此，我们制定了“三步走”计划，即：品牌导入期、品牌发展期、品牌成熟期，在品牌导入期中，我们有进行了细分，分为了：预热期、高潮期、降温期，层层推进，逐步深入，深刻了解产品利益和品牌价值的出处，有足够的信心加大社保联名卡的存款以及应用。独特的宣传方式是此方案的第二大亮点，线上线下同时进行，保证了品牌推广的连续性，不间断的推广更是加深了客户对产品的认知，定能在最短的时间内，实现既定愿景。人性化的地面活动是此方案的第三大亮点，个性化的诉求，人性化的推广，保证了活动人群的参与数量，不间断的、分类的地面活动更是把企业、个人、家庭、银行四方联动起来，真正达到了“共赢”。围绕三大亮点，我们要着手于当下，将利益价值最大化、推广全民化，活动人性化，真正树立银行、产品、以及活动在客户心目中形象，发挥产品真正的价值。22六、阶段性推广计划第一阶段：品牌导入期（2011年7月-10月）品牌导入期预热期高潮期降温期“亲密无间”团队户外拓展活动亲子活动最美不过夕阳红老少同台才艺展精彩全家福推广周期：2011年7月-10月营销目的：劳动保障局携手富滇银行走进厂区系列活动，主要为推广社保卡产品，提高富滇银行社保联名卡产品的知名度和美誉度；通过系列人性化活动拉动客户的储蓄，富滇社保联名卡的市场份额。具体活动如下：23联动企业，共同发展吸引个人，层层推进为吸引企业的参与，我司特拟定了：“亲密无间”团队户外拓展活动，旨在加深银行与企业的合作力度，以此活动为突破口，便于开展银行与企业的联动合作，在活动中向持卡客户详述社保卡的种种功能以及银行其他金融产品的功能与服务，可快速发展社保卡以及针对固定人群宣传推广银行其他金融产品。人性化的沟通，更能加深品牌的美誉度，拉近持卡客户与银行的距离。为吸引企业区域持卡客户的参与，我司建议采用旁敲侧击的策略，吸引青少年参与，利用青少年的好奇心，带动父母参与，从而达到吸引已婚持卡客户的参与。为此我司特推出了：亲子活动，系列活动，旨在加深银行与持卡客户个人的合作力度，以此活动为突破口，便于开展银行与个人的联动合作（eg：教育基金等），在活动中向持卡客户详述社保卡的种种功能以及银行其他金融产品的功能与服务，利用人性化的服务、便捷的操作快速发展社保卡以及针对固定人群宣传推广银行其他金融产品。寓教于乐，在活动中拉近持卡客户与银行的距离。24拓展计划及拓展实施背景活动名称“亲密无间”团队户外拓展活动活动客户云南烟草（初定）活动方式户外拓展、企业凝聚力培养拓展对象全体在职人员（必须持有社保联名卡）计划拓展人数每次每单位约50人计划拓展日期2011年7月10日-2011年10月1日，每周一次，每次1.5天计划拓展地点昆明野鸭湖（初定）企业合作方式1、企业允许我司进入厂区宣传社保卡以及银行其他金融产品，并配合我司宣传。2、企业将富滇社保卡作为公司工资制定用卡拓展方式凭入场券参与，300元/张（持社保卡用户，凭存款小票可免费领券）联动企业，共同发展25本次拓展课程的设计目标以及拓展特色等课程设计目标1、激发潜能，磨练意志，完善人格2、检视团队成员