RTB市场概况分析及趋势

RTB市场概况分析及趋势   技术与需求：RTB的兴起不断涌现的需求推动网络广告投放发展进程 3广告网络拥有的流量供需不匹配 广告平台间的流量交换规模增大但效率低下 广告交易平台上的流量规模巨大 媒体来自广告交易平台购买的流量到一定规模 AdNetwork AdUnion Ad Exchange DSP SSP 不同广告网络间进行流量交换 广告交易平台产生 DSP出现并帮助广告主管理流量和投放广告 媒体开始采用SSP优化广告营收 Media AN X AN 针对多个媒体进行单一投放十分繁琐 聚合各个网络媒体的资源，形成广告网络/联盟 网络媒体开始承接广告 互联网 兴起 技术的发展使新的广告投放方式成为现实 4DSP 受众购买 数据整合及分析 程序化购买 大数据带来精准营销的契机 51min 70TB 处理数据 9.5万条 微博发送 1.1GB 文件下载 486笔 订单 （2012年11月） 14万张 照片上传 2430万元 交易额 （2013双11） 大数据处理决定广告投放准确性 6属性 数据 社交 数据 即时 数据 行为 数据 人口属性 地域分布 购物行为 浏览行为 人脉关系 兴趣爱好 搜索关键词 需求定向 行为定向 关系定向 地域定向 性别/年龄 定向 重定向 兴趣定向 来源：iUserTracker.家庭办公版2013.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 巨头把握大量数据 长尾数据有待整合 7iUserTracker-2013年9月中国各个互联网公司PV流量 超大型媒体 大型和中型媒体 长尾 BES SAX 乐视网 笔趣阁 2345 光明网 易车网 微软在线 大众点评 中国电信 赶集网 4399 太平洋 中华网 易迅网 智联招聘 试客联盟 天涯 新华网 前程无忧 豆瓣 世纪佳缘 人民网 中青网 酷TV 返利网 56网 六间房 中国联通 卓越亚马逊 中国网络电视台 银泰网 qianwang365 开心网 中国铁路客户服务中心 美团网 唯品会 国美网站 毒霸网址 多玩游戏 搜房网 当当网 昵图网 米尔网 Vogue时尚网 中国建设银行 中信金融网 7k7k 19楼 中华会计网校 51比购网 中国网 中国新闻网 给惠网 携程 大红手网 蘑菇街 小米社区 客齐集 1号商城 中国高等教育学生信息网 哔哩哔哩动画 天极传媒 国际在线 自有广告交易平台 自有广告交易平台 大数据推动网络广告新模式 8广告主 过去-传统购买模式 代理商/媒介 媒体A 媒体B …… 广告网络 受众 现在-程序化购买模式 广告主 代理商 Adexchange 1 DSP Adexchange 2 …… SSP 媒体A SSP 媒体B SSP 媒体C 受众群体a 受众群体b 受众群体c …… 购买媒体 购买受众 速度更快 每次投放在0.05s内完成 流量更大 AdExchange中100亿以上PV/天 效果更好 精准购买每一个受众 受众购买带来产业链整体效果提升 9媒体 广告主 受众 一稿多投薄利多销 长尾资源售卖率UP  资源利用效率提升 精准触达目标受众 受众覆盖面积更广  ROI提升 接受更多有用信息 避免看到反感广告  接受度提升 程序化购买：简单透明高效率 10程序简化 时间灵活 预算可控 降低成本 程序化购买 程序化优选购买 （PPB） 非实时竞价（Non-RTB） 实时竞价 （RTB） RTB发展对于产业链各方都将带来影响 11交换平台 数据/流量的中心 行业集中度高 技术驱动 资源优势 广告公司 效率/ROI提高 透明化竞价 广告主 优化流量管理 促进广告营收 媒体 创业者 充满机遇 充满挑战 受众 更好的浏览体验 隐私保护提高 海外RTB市场发展概况 美国RTB展示广告市场处于快速发展期 13来源：美国RTB市场规模数据来自eMarketer，2013.3；欧洲RTB市场规模数据来自IDC，2012.10。  9.9 19.5 33.6 45.6 59.7 74.2 84.9 149% 98% 73% 36% 31% 24% 14% 8% 13% 19% 22% 25% 28% 29% 0 50 100 150 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 美国RTB展示广告市场规模（亿美元） 同比增长率（%） 占美国数字展示广告支出比例（%） 2011-2017年美国RTB展示广告市场规模及预期 欧洲RTB广告市场支出占比迅速上升 14来源：美国RTB市场规模数据来自eMarketer，2013.3；欧洲RTB市场规模数据来自IDC，2012.10。  0.59 0.51 1.29 1.71 0.0 0.4 0.8 1.2 1.6 2.0 其他 法国 德国 英国 2012年欧洲RTB广告支出分布情况 RTB广告支出（亿欧元） 4.0% 3.0% 6.0% 8.0% 8.0% 12.0% 0% 5% 10% 15% 20% 法国 德国 英国 2011年/2012年英&德&法RTB广告占网络展示广告比重 2012 2011 112%↑ 171%↑ 120%↑ 广告交易平台助推日本RTB市场发展 15来源：美国RTB市场规模数据来自eMarketer，2013.3；欧洲RTB市场规模数据来自IDC，2012.10。  2.8% 5.5% 8.1% 10.3% 2.4% 5.2% 5.7% 6.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2011-2016年日本RTB展示广告市场结构 非直接购买 直接购买 移动RTB 0.5 2.0 3.5 6.1 8.8 11.5 329.3% 74.9% 74.3% 43.8% 30.4% 0 5 10 15 20 2011 2012 2013 2014 2015 2016 日本RTB展示广告市场规模（亿美元） 同比增长率（%） 2011-2016年日本RTB展示广告市场规模 国内RTB市场发展概况 网络广告市场规模将破千亿 17来源:传统媒体市场规模数据依据中国广告协会、《中国传媒产业发展报告》数据推算，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 60.7 106.0 170.0 210.8 325.5 512.9 753.1 1023.9 1371.6 1734.2 2067.5 48.4% 74.6% 60.4% 24.0% 54.4% 57.6% 46.8% 36.0% 34.0% 26.4% 19.2% 0 1000 2000 3000 4000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2006-2016中国互联网广告市场规模及预测 网络广告市场规模（亿元） 增长率（%） 展示类网络广告量级不断攀升 18349.6 440.8 536.6 640.3 755.6 840.0 47.1% 26.1% 21.7% 19.3% 18% 11.2% 0 300 600 900 1200 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 展示类广告总规模（亿） 增长率（%） 2012-2017中国展示类网络广告投放市场规模  注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算展示广告向DSP转移趋势非常明显 191.6% 3.5% 6.2% 9.9% 14.9% 20.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 2012-2017中国展示网络广告DSP和非DSP投放份额变化情况 非DSP投放（%） DSP投放（%） 注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。中国DSP市场发展潜力巨大 205.5 15.3 33.0 63.7 112.3 172.2 179.5% 116.0% 92.7% 76.4% 53.2% 0 60 120 180 240 300 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e DSP展示广告投放规模（亿人民币） 增长率（%） 2012-2017年中国DSP展示类网络广告投放市场规模  来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。RTB是DSP市场的主流购买方式 21注释：DSP广告投放市场规模指广告主通过DSP进行的广告投放。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。100.0% 95.4% 92.6% 89.3% 85.3% 81.4% 3.6% 5.5% 8.3% 10.5% 13.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 2012-2017年中国DSP展示类网络广告各方式占比 RTB比重（%） 非RTB比重（%） 移动比重（%） 第三方DSP推动DSP市场发展 22注释：DSP广告投放市场规模指广告主通过DSP进行的广告投放。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。18.2% 21.1% 32.5% 39.3% 47.4% 51.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 2017e 2012-2017年中国第三方DSP广告购买方式占比 第三方DSP广告购买占DSP广告比重（%） 注释：根据企业公开资料整理，由于篇幅限制并没有一一列出产业链各环节所有企业，仅供参考。 中国RTB产业链正在快速发展 23广告网络 广告联盟 广告主广告代理 需求方平台 DSP 广告交易平台 供应方平台 SSP 媒体 受  众数据管理平台 DMP 数据提供商 数据监测 TradingDesk 数据交换 第三方DMP  暂缺 机遇与挑战：RTB的发展趋势 RTB在中国发展的机遇 25移动终端 整合渠道 多屏合一 移动端将成为重要的广告投放平台 26FB2013Q3移动广告 收入占总营收 49% 学习办公 0.70% 未来移动RTB极具增长空间 271.00% 1.90% 2.40% 4.20% 5.40% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 2013e 2014e 2015e