促销与广告策划

1•案例乐华利用世界杯促销广州市乐华电子销售有限公司成立于1997年5月，由香港长城电子国际集团全面注资，凭供长城电子集团雄厚的资金和科技实力，乐华以高科技、高质量形象重现市场。1997年10月，中国第一台38英寸超大屏幕彩电由乐华推出；1998年4月，中国第一台壁挂式等离子彩电再乐华诞生…….然而，由于乐华品牌知名度低，对于众多第一，市场反映淡漠，从而使这位彩电科技的先锋尴尬不已。于是，乐华认识到企业形象树立的重要性，一系列的形象策划放案应运而生。1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，各国球星闪烁耀眼光芒，用精湛球艺向人们充分展示足球的魅力。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，其中潜伏着无限商机。促销与广告策划2全方位多角度地进行新闻炒作是企业事件行销的特点和重型武器。因此，如何最大限度、最大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，激发亿万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。（一）新闻发布会1998年4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中国电视台一套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全国展开的消息，像长了翅膀一样飞遍了大江南北。新闻发布会，使乐华“世界杯竞猜”成为’98之夏新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。促销与广告策划3继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。4月27日至5月底，乐华公司旋即趁热打铁，相继在《中国电视报》、《体坛周报》、《球报》和《中国体育报》刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项设置和竞猜方式等明朗宣传，使广大球迷对活动有了一个比较全面、详细的了解，为他们积极参与竞猜提供了可靠的保证。（二）广告当活动的一切铺垫和准备做好之后，水到渠成的乐华公司便及时于5月4日至11日，先后在《中国电视报》、《球报》、《中国体育报》、《体坛周报》`《华西都市报》等几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。对于广告的制作，乐华人有自己的要求：促销与广告策划41、标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯精彩”的广告设计了一个非常好的标题——谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万元，我想每个人都会想去试试。2、引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。这里再来看看“乐华竟猜”的引文：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国最有价值的球迷。一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。3、正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。但这种全面系统并不等于累赘，以不至于让人觉得烦为准，要用最短的话讲最多的事。促销与广告策划5在布置广告的同时，由乐华公司自行印制的100万张（后因活动看好加印20万张）“竞猜预测卡”宣传单张，迅速分发到全国各地的“乐华电视专柜”，供广大球迷索取，参与竞猜。至此，乐华“世界杯竞猜”便如火如荼地在全国展开。从新闻角度看，媒体不可能为企业传达一成不变的信息，他们要的是新鲜的东西，以保证其“新闻性”特点。因此，塑造形象必须有“心”，持之以恒地透过各种有吸引力、有新闻价值的信息不断反映同一形象。“预测卡竞猜”是本次活动的重点。主办单位希望通过广大球迷填写预测卡参与32强名次预测竞猜，一方面“寻找中国最有价值的球迷”，另一方面则全面作球迷状况调查。因此，一张小小的预测卡，肩负着双重使命，难免显得有点繁杂，有一定的设计难度。为使广大球迷能正确、热情参与，主办单位在CCTV—5的《足球之夜》制作了专题节目，详细介绍竞猜注意事项，并通过168声讯台竞猜中的电脑语音提示里，乐华公司均设置了“乐华竞猜”广告，只要拨打“168”便躲避不了要被“广告”一番，如“欢迎你参加乐华电器世界促销与广告策划6杯竞猜百万大奖赛”，而奖品设置介绍，则再一次把产品信息和广告有机地结合在一起。另外，为了鼓动、吸引更多的球迷参加竞猜，进而鼓励球迷拔打168声讯电话，部分地方声讯台便也在全国各大中城市报纸上无偿辅助宣传“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，既使乐华品牌信息得到了扩充传播，声讯台也借助乐华世界杯竞猜的影响力亮相。客主易位的宣传诉求反映了选择声讯台作为传递和宣传载体在本次乐华品牌灌输中取得了巨大战果。正是由于广告整合传播的精彩纷呈，才使得“乐华电器世界杯竞猜”反响如潮：据北京联合大学计算机中心票据统计，共收到竞猜预测卡366411张，是1994年世界杯竞猜的6倍。通过168声讯台参与人数达到800多万人次，其中现场竞猜为460万人次。由于本次世界杯“冷门”迭爆，32万元大奖无人“折桂”。但在此次竞猜智力游戏中，武汉水利大学的沈宗韧以94分罕见高分脱颖而出，成为本次活动“最有价值球迷”。“乐华竞猜”以其参与人数最多、覆盖范围最大、关注促销与广告策划7程度最深、奖额最高、影响最广而独领风骚，创造了广泛的社会效益。（三）新闻报道新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竟猜百万大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竟猜”的消息。消费者在关注竟猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。乐华的“世界杯竟猜百万大奖赛”活动，似红杏出墙，引起了包括中央电视台和国家体育总局在内的全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。世界杯结束后，各品牌的促销活动均偃旗息鼓，惟有“乐华电器世界杯竟猜百万大奖赛”活动成为媒体和社会一路跟进的焦点，使“乐华”品牌异军突起，从名不见经传而“青云直上”至家喻户晓。促销与广告策划8乐华的创业宗旨亦是倡导“团体与拼搏”以及“速度与力量”相结合的高度创造和合作精神。而32万的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起，包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”，即使本次活动增加了神秘和喜人色彩，又不落俗套，倍添含金量。于是，“谁都可能拥有32万”便成为本次竟猜的主旋律，为广大球迷提供了一个广阔的参与、思考、评价的舞台。这样的清醒，给乐华带来了丰厚的回报：当世界杯结束，各彩电企业的促销广告烟消云散，最终得到的只是三五天的旺销（这其中的利润极低，有的甚至亏本），而乐华公司却在这场大战中异军突起，销售额节节上升，各分公司频频告捷，成为消费者及各大媒体关注的焦点，成为1998年彩电市场的一匹黑马。促销与广告策划9【案例分析】新奇的点子，非凡的创意，使乐华电器利用世界杯促销成为一个优秀的营销案例。同样是体育名次的竟猜，这看似十分平常的事件，在经过策划者的精心设计包装后，“乐华电器世界杯竟猜百万大奖赛”成为当年夏季球迷关注的焦点，一次性将32万元奖励给一个人，成为寻找“中国最有价值球迷”的最好说辞，将重奖与足球两大热点天衣无缝地嫁接在一起，高超的“技术”让人信服。无论是从新闻发布会、广告，还是新闻报道，乐华人把眼光从产品本身转移到消费者的需求，制造了轰动，引导了潮流。促销与广告策划107.1.1促销与促销策划1）促销:本质是沟通信息，作用是赢得信任、诱导需求、促进购买与消费2）促销策划（1）整体促销策划（2）单一促销策划【补充阅读材料7-1】促销最早出现在美国1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了一大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促进其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。7.1促销策划概述11【小思考7-1】企业如何选择促销工具所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指素选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；对消费者的有：消费者教育；消费者组织化；发布会展示会；样品赠送；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。促销与广告策划127.1.2促销策划内容（共七条）1）确定目标市场，选择目标传播对象2）确定促销信息传播的具体目标促销与广告策划寻找目标顾客设计传播信息确定促销工具图7-1促销策划模式13图7-2购买心理－行为关联图认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动14【实例7-1】“小把戏”美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250公斤的奶酪，其奥妙何在呢？他采取了有效措施：先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意，而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过一盎司者，可不必付钱。结果买者踊跃！促销与广告策划153）设计促销传播信息（1）信息内容（说什么）o理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产品所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息。o感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。o道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。（2）信息结构（如何说）o提出结论（明确）o产品论证（有利）o表达次序（3）信息形式（怎样说）：如标题、图片的安排、情节的构思等（4）信息源（谁来说）：可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权威性等决定。促销与广告策划164）选择信息渠道（1）人员的信息沟通渠道（面对面、电话或互联网、书信）（2）非人员信息沟通渠道（大众媒体、环境设计）5）建立总的促销预算6）促销组合设计（1）促销组合的具体要求•告知产品供应信息，唤起顾客注意•说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强顾客购买动机•展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差异，引导顾客的购买决策•提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或更替频率•树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠诚度促销与广告策划17（2）主要促销手段、方式的确定①营业推广作为主要促销手段的条件•产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求•产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高•产品具有比较明显的随机性购买倾向•目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购•企业拥有或可以利用某些载体面积、交通条件优越、宽敞，便于顾客参观选购的营业展示场所•展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。促销与广告策划18②以广告作为主要促销手段的条件•目标市场消费群体的区域分布广泛•广告媒体和信息载体形式多，具有较大的选择余地•有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求③以人员促销作为主要促销手段的条件•目标市场用户数量有限，分布相对集中•产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明•人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为•企业拥有足够的高素质的销售和促销人员