品牌与品牌资产

品牌的建立,评估及维护课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?什麽是品牌？品牌是消费者对一个产品的综合认知及感受品牌是商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称品牌是一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，并占得一席之地的产品品牌与产品的区别产品是工厂生产的东西可以被竞争者模仿极易迅速过时落伍品牌是消费者所购买的东西独一无二的成功的品牌却能持久不坠•StephenKing（WPPGroup)品牌需经时间打造品牌是企业透过长期,重复且持续地提供消费者高质量产品/服务建立消费者愉悦使用经验塑造消费者认知差异化所形成的角度很重要！！！从厂商的角度所有产品/服务只要有了个名称便是品牌不是厂商说了算从消费者的角度唯有取得消费者认知信赖建立良好关系或赋予特殊意义的产品/服务才是”品牌”消费者说了才算认知及感受认知感受品牌信息实际体验主观认定口碑帮上帝一把呗！！！消费者是上帝当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要上帝愈来愈依赖品牌品牌的目的基本目的协助消费者作出选择终极目的让消费者别无选择消费者现在你需要知道有关品牌最重要的4件事认知感受关系2007年度全球最佳品牌百强排行榜排名公司品牌价值/百万美元涨跌幅(与2005相比)国家1可口可乐65,324-3%美国2微软58,7093%美国3IBM57,0912%美国4通用电气51,5695%美国5诺基亚33,69612%芬兰6丰田32,07015%日本7英特尔30,954-4%美国8麦当劳29,3987%美国9迪斯尼29,2105%美国10梅赛德斯23,5688%德国Source:Interbrand超级无敌恐怖的可口可乐!!!一看到红色包装我就想起可口可乐我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可口可乐是什麽时候我喜欢可口可乐的味道我和我的好友都爱喝可口可乐可口可乐伴我一起成长给我可口可乐,其余免谈喝可口可乐显示我与众不同不就是糖水加气泡呗???2006年度中国最佳品牌20强排名公司品牌价值（百万人民币）1中国移动283,0002中国银行82,0003中国建设银行68,0004中国电信32,0005中国人寿32,0006中国平安13,0007招商银行13,0008茅台10,5009交通银行7,40010联想6,100Source:Interbrand课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?什麽是品牌资产？影响品牌持续成长所有要素的总和建立品牌就是累积及优化品牌资产品牌资产决定了过去的市场表现以及未来的现金流传统财务指标的不足之处短期指标无法显现长期投资效应内部指标无法显现外部市场竟争状况滞后指标无法预示未来发展方向好的管理始於好的指标找出影响品牌持续成长的要素制定量化指标持续监测不断改善品牌资产模型简介学术领域DavidA.Aaker•忠诚度•价差•满意度/忠诚度•品质/领导性•认知品质•领导地位/受欢迎度•联想/区隔•认知价值•个性•企业联想•知名度消费者•市场份额•市场价格•渠道覆盖市场学术领域KevinLaneKellerCBBE模型知名度Salience功能表现Performance感性印象Imagery评论Judgments感觉Feelings回响Resonance识别Identity内涵Meaning反应Response关系Relationship广告领域Young&Rubicam品牌价值品牌活力品牌地位差异化适切相关尊重熟悉品牌有特色与需求相关推崇了解且有感性连结Y&R品牌建构过程熟悉尊重适切相关差异化Y&R品牌矩阵品牌地位品牌活力高高领导品牌衰退品牌上升品牌新进品牌低顾问领域Interbrand财务分析预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖数据来自于一些公开的财务报表主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都会有一个公认的平均回报率用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报顾问领域Interbrand市场分析-品牌作用指数确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣除顾问领域Interbrand品牌分析市场性质处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高稳定性较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值品牌在同行业中的地位居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其得分越高行销范围品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高顾问领域Interbrand品牌分析品牌趋势品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。品牌支持获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值品牌保护获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值品牌分析因素得分值市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围15品牌保护15合计100FMCG领域Diageo•知名度•认知质量•性价比•主要形象指标•忠诚度•渗透率消费者•市场份额•市场地位•相对价格•价格弹性•铺货率市场课程大纲什麽是品牌?什麽是品牌资产?如何建立品牌?如何保护品牌?如何建构品牌企业文化?FMCG快消品品牌资产建构模型品牌在市场层面的力度品牌在消费者心理层面的力度品牌资产品牌资产建构模型品牌在市场层面的力度品牌在消费者心理层面的力度品牌资产建立品牌在消费者心理层面力度的过程如同堆积木目标消费者产品准品牌品牌强势品牌需求品质沟通人才满意有名承诺形象目标消费者-市场细分的标准利益区隔高，中，低档人口统计性别，年龄，收入，职业动机商务，渡假使用程度重度，轻度消费生活型态根据生活习惯，个性，价值观作分类需求了解需求满足需求创造需求59.647.435.126.328.131.647.428.126.35.215.77.410.58.71412.20102030405060有黑眼圈脸部T字部位易油腻脸上易发青春痘，粉刺脸部毛孔粗大，角质粗厚脸部皮肤容易出油，泛油光脸上有小细纹/表情纹脸部皮肤缺乏水份脸上有色斑，黑色素沉淀目前的问题或烦恼（多选）目前最大的问题或烦恼（单选）Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选)Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选)百分比佐餐自我放松，鼓励社交解渴更少消费功能需求情感需求节约更多消费理性体验理念热闹/热烈夏日消暑增进交流功能需求自己在家（量大者）饮用场合随意痛快放松气氛融洽情感需求熟悉朋友自己/家人外出就餐招待客户自己在家（量小者）招待远方朋友高档啤酒低档啤酒品质Interbrand2005针对中国产品作调研对象:全球243位CEO79%认为”MadeinChina”会对产品带来负面影响对中国产品的印象最主要为便宜没价值品质差品质品质好可直接带动销售过硬的产品品质是建设品牌的重要基础先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来品质消费者的第一印象产品不符合消费者的需求还可以再尝试质量不符合消费者的要求就淮备下课啦一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此印象的难度就非常,非常,非常高产品一个满足目标市场需求且品质过硬的产品能称为”品牌”吗?可以,只要没别的竞争对手寡占市场沟通建立品牌的重头戏开始跟消费者打交道花大钱的项目沟通跟谁沟通?沟通什麽呢?怎麽沟通呢?先弄清楚品牌策略是什麽?E＝C×ME代表效果，C代表创意，M代表媒介从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱广告回忆度2317171111928282933364601020304050品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F有提示认知无提示认知请告诉我您最近看到过或者听到过哪些啤酒的广告呢？除了您刚才提到啤酒的广告外,您最近有没有看过[啤酒品牌]的广告呢?如何让消费者过目不忘？好创意相关度理性与感性兼备相关度ConnectingPeople成就天地间创意感动生活品牌信息的精髓-广告语红桃K补血快大红鹰胜利之鹰白沙鹤舞白沙,我心飞扬海尔真诚到永远美的科技缔造时尚飞利浦让我们做得更好百事可乐新一代的选择商务通科技让你更轻松理性与感性兼备摸得到的好处理性利益/价值摸不到的好处感性利益/价值案例:七匹狼温柔面英雄面孤独面领袖面今天你要秀哪一面？防污防绉防盗感性诉求功能（理性）诉求怎麽沟通呢?如何选择媒介？信息接触点的概念从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点什么是接触点？接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会（这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）接触点对于品牌资产的影响并不是中性的它们能够提升或者减低品牌的表现通过如下途径可提高接触点使用的效率:识别尚未被充分使用的接触点，比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；改进当前使用不当的重要接触点；减少在影响力不大的接触点上的花费。建立强势品牌的新“规则”传统媒体：效应不如以前新兴媒体：迅速成长消费者：更多的选择消费者通过更多不同的接触方式/点接触到品牌应该使用哪些媒介或接触方式？花费应当如何分配？如何最优化接触点组合？可以锁定目标消费者，并将其品牌接触体验转换成销售赞助网站博客/评论折扣券/优惠券电话销售营销活动促销员产品目录邮寄广告免费赠品口碑广告牌电视广告广播广告…更多…当今品牌宣传的挑战售卖点(14)•销售地点的活动/品尝大众媒体广告(7)•电视广告•户外广告牌•新闻稿、电视/广播纪录片或介绍啤酒的书籍•平面广告•电影院广告•广播广告•电视片/电影片一对一(3)•邮寄的超市促销产品目录•家里收到的邮件•网络•酒吧里的当月促销酒•超市促销•有商标的杯子•优惠券•酒吧和咖啡馆的广告•酒吧和咖啡馆的装饰元素•架上啤酒的信息•酒吧和咖啡馆的饮品单•超市所买的啤酒的包装•酒吧和咖啡馆的招牌/布告栏间接接触(2)•用啤酒命名的酒吧•市集上的啤酒座标赞助活动(2)•该品牌举办的专门的晚会•赞助文化/体育活动举例：某啤酒的28个接触点人才品牌是企业的重要资产建立品牌至关重要谁来建立？好的想法需要优秀的人才来实施P&G的成功秘诀P&G之所以能够成为营销典范，有两个重要支柱，其一是品牌，其一是人才P&G坚信，品牌是人做出来的P&G要求，升官的前提之一是要有接班的人选又要马儿好，又要马儿不吃草！！！没有专门负责品牌的部门有专门负责品牌的部门，但人员不专业人员不足人员流动大品牌部门的职责厂家终端客户消费者卖进销售部的任务卖出品牌部的任务人建立品牌是一项专业的工作,应将工作交给受过专业培训的人缺人才临时找人?不易立刻找到成本高适应期严重延误本应开展的工作平时就应持续物色优秀的人才建立先发球员及板凳球员的队伍准品牌何谓准品牌?看