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2020年2月28日星期五电子商务第3章网络营销2020年2月28日星期五电子商务第3章网络营销第一节网络消费者的购买行为第二节网络营销市场第三节网络营销产品与价格策略第四节网络促销2020年2月28日星期五电子商务第一节网络消费者的购买行为一、网络消费者的购买动机二、网上购物的外在因素三、网上消费者的购买模式2020年2月28日星期五电子商务一、网络消费者的购买动机1．网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买动机。（1）传统需求层次理论在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用:马斯洛的需求层次图(图3-1)（2）现代虚拟社会中消费者的新需求在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。现实社会需求向虚拟社会需求的转变图(图3-2)2020年2月28日星期五电子商务第一节网络消费者的购买行为2020年2月28日星期五电子商务第一节网络消费者的购买行为2020年2月28日星期五电子商务一、网络消费者的购买动机2．网络消费者的心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面：（1）理智动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。（2）购买动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机。（3）惠顾动机基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的动机。以上三种心理动机的比较见表3-1。2020年2月28日星期五电子商务一、网络消费者的购买动机心理动机诱发因素特点表现理智动机反复比较各种商品客观性、周密性、控制性购买耐用消费品或价值较高的高档商品感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇冲动性、不稳定性购买刚刚推出的新产品高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性购买馈赠礼品惠顾动机对特定商品的特殊的信任与偏好重复性、习惯性持续购买某一特定商品表3-1：三种心理动机的比较2020年2月28日星期五电子商务二、网上购物的外在因素影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面：1．产品的价格目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。2．产品的新颖性网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。3．产品的安全可靠性为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。4．产品的挑选范围一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。5．购物的便捷性一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。6．购物时间现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。2020年2月28日星期五电子商务三、网上消费者的购买模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图3－3。营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求信息收集比较选择购买决策购后评价购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图3-3：消费者购买行为的是刺激—反应模式2020年2月28日星期五电子商务三、网上消费者的购买模式1．消费者的网上购买过程（1）诱发需求对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉。（2）信息收集这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价图3-4：消费者购买过程2020年2月28日星期五电子商务三、网上消费者的购买模式（3）比较选择在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。（4）购买决策是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。（5）购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。2020年2月28日星期五电子商务三、网上消费者的购买模式2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别（1）网络消费的群体特点（2）网络消费的需求特征（3）网络消费者的购买动机（4）网络消费者的购买过程2020年2月28日星期五电子商务第二节网络营销市场一、网络营销的对象分析二、目标市场的定位三、分销渠道的选择2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销的对象分析网上消费者的特征可归纳如下：（1）以男性消费者为主无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络市场的主要成员。值得指出的是：网络消费人群中女性所占的比例呈逐渐提高的趋势。（2）以中青年消费者为主中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销的对象分析（3）具有较高文化水准因特网对上网者的文化水准要求较高。（4）中等收入阶层为主上网用户大都属于的中等收入水平。（5）主要集中于经济发达地区这种特征在互联网发展的早期表现得较为突出。当然，随着网络的普及，这种地区差异也在逐渐淡化。2020年2月28日星期五电子商务二、目标市场的定位1．网络市场细分所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。2．网络目标市场所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。2020年2月28日星期五电子商务二、目标市场的定位（1）网络市场定位网络市场定位就是通过营销活动的策划与开展，为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给顾客，争取目标顾客的认同，使企业产品在顾客心目中形成一种独特、深刻、鲜明的印象，并与竞争者的产品有所区别，从而形成网上市场企业独一无二、不可替代的竞争优势。2020年2月28日星期五电子商务二、目标市场的定位（2）网络市场定位的出发点网络目标市场的定位要考虑以下几个要素：①目标消费者：对网络目标消费群体的描述与掌握，是定位运作的首要因素。②竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长。③产品差异化：产品差异化是指企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成功的关键往往取决于服务的优劣。⑤形象差异化：当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显示与竞争者产品的不同。2020年2月28日星期五电子商务二、目标市场的定位（3）市场定位策略市场定位的策略有很多种，比如：比附定位、属性定位、取代定位、差异性定位、利益定位等。但不管是哪一种策略，它们都共同强调一点，那就是：从消费者出发，突出企业的产品与竞争者产品的差异。突出差异性，可谓是市场定位的核心。2020年2月28日星期五电子商务三、分销渠道的选择营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。1．网络营销渠道的种类传统营销渠道有两类：直接分销渠道和间接分销渠道，如图3-5所示。2020年2月28日星期五电子商务三、分销渠道的选择与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型，如图3-6。图3-5：传统营销渠道图3-6：网络营销渠道2020年2月28日星期五电子商务三、分销渠道的选择（1）网络直接营销渠道网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产品卖给消费者，简单来说，直接渠道是一种直销方式，简称网上直销。网上直销没有营销中间商，并不是说完全不许要求中间力量，而是传统意义上的中间商其职能发生了改变。企业在开展网络直销时，可以采用以下两种做法之一：①企业在因特网上建立自己独立的站点②企业委托信息服务提供商（ISP）在其网点上发布信息2020年2月28日星期五电子商务三、分销渠道的选择（2）网络间接营销渠道网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需电子中间商这一中间环节即可。2020年2月28日星期五电子商务三、分销渠道的选择2．网络分销渠道的选择（1）建立企业的网络直销渠道企业自建站点，是网络直销的主要方式。企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直销渠道。一些企业担心上网建站的费用问题，其实建设网站的费用要大大低于传统的广告费用。（2）选择企业的网络间接销售渠道企业还必须积极利用网络间接分销渠道销售自己的产品。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑的因素包括：成本、信用、覆盖、特色、连续性。（3）选择双道法所谓双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。2020年2月28日星期五电子商务第三节网络营销产品与价格策略一、网络营销产品策略二、网络营销品牌策略三、网络营销价格策略2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略1．网络营销产品的整体概念网络营销产品的概念可以概括为：网络营销活动中，消费者所期望的、能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。传统营销中产品分成核心产品、形式产品、附加产品三个层次。2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略而网络营销在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次的前提下，扩展出期望产品与潜在产品两个层次，以满足顾客的个性化需求特征。核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品图3-7：网络营销的产品层次图2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略（1）核心产品与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，网络营销中的核心产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本效用或核心利益，是产品整体的中心。（2）形式产品与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，网络营销中的形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式与内容。（3）期望产品期望产品是网络营销产品的整体概念中特有的层次。期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。这种期望值对企业开发与设计核心产品和形式产品是具有指导作用的。2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略（4）附加产品与传统产品整体概念中的附加产品的意义相同，网络营销中的附加产品是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务（5）潜在产品潜在产品是网络营销产品的整体概念中另一个特有的层次。它位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品。2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略2．网络营销产品的特点从目前国内外的情况看，在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种。2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略2020年2月28日星期五电子商务一、网络营销产品策略一般而言，适合在因特网上销售的产品通常