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绿地坊整合推广方案上海绿地‖刘一歌广告‖2009年11月商是封面，儒是封底Jiangnaninmyheart那一天，青石的街道向晚。月光煮酒，长满青苔的故事清瘦，是谁一袭锦衣，叩醒江南？——姑苏归来调寄小令Jiangnaninmydream.都是中国，北京是彩釉的北京，南京是金粉的南京，杭州是泼墨的杭州，苏州是什么？上海又是什么？坊都是中国,北京是皇家文化，南京是士大夫文化，杭州是文人文化，苏州是什么，上海又是什么？坊江南坊坊fāng辞源:“城市中街市里巷的通称”。旧唐书·食货志:“在邑中居者为坊”。小巷十家三酒店，豪门五日一尝新。市河到处堪摇撸，街巷通宵不绝人。——唐伯虎唐伯虎闲笔走处，便勾出了一座活脱脱的江南坊。江南坊元素演义桥门巷院宅序起承转合盛世江南图：桥只要江南还有桥，中国就没有断章。盛世江南图：门推开门是世界，关上门是中国。盛世江南图：巷在江南的小巷里，中国不会迷路。江南院落，中国六百年的落款。盛世江南图：院盛世江南图：宅褪色的中国往事，在江南留下伏笔。江南是入世的，江南的入世，全在这一“坊”字。“吴会风流，人烟好；万井千闾富庶，雄压十三州。”——柳永《瑞鹧鸪》“五方商贾，辐辏云集，百货充盈，交易得所”；——叶梦珠《阅世编》“坊”仅一字，说尽江南人间烟火的富贵。如果说北京是中国的封面，那么江南就是中国的封底，掩藏着上层建筑之下的千年民间。坊谁的江南沈万三的江南？唐伯虎的江南？都是。一商一儒商是封面，儒是封底，开合之间，江南就成了一部读不完的中国史书。从江南的街闾小巷中，昂然走出的缙绅乡儒，勾画出了六百年中国的锦绣底色。功能工具TOOL身份面具MASK心灵道具PROP我是我有我在关注底线关注标签关注状态别墅购买者的精神阶梯中国文化更多是本案消费者的标签洋装虽然穿在身，我心依然是中国心。主力客群一：海归派上海为甚。他们40-60岁，成长于文革一代，缺乏儒家教育，78年高考之后的出国大潮中涌向西方，中国经济大潮中回到祖国，出于一种补偿心理，越是海归，越是接受中式。经商，热衷收藏，藏品里也许会有元代青花釉里红的高足杯、明代的老红木藏金柜，或者民国时窖藏的一瓶女儿红。如果和家人朋友小聚，会去法租界的俏江南，如果是与客户谈生意，则去苏浙汇或者九间堂的“江南会”。喜欢开的车有奔驰和奥迪A8。受西方绅士礼仪和中国传统“衣服尚絅”的伦理影响，穿着内敛，英国的柏帛丽、登喜路或者意大利的阿玛尼都是首选，在家会穿唐装。慢慢地，就有了儒的味道。他们其实一直在寻找内心那个缺席已久的中国。坊主力客群二：本土缙绅在本地开厂、做生意，有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。早几年，在酒局上会选择张扬一些的马爹利，开宝马X5。跟朋友吃饭会去当地的高档酒店。不懂收藏，但偶尔也会买几件来装点门面。阅历渐厚，接触的名流渐多，开始对传统文化产生认同或攀附。海归派从洋文化走向儒文化乡绅派从土文化走向儒文化离传统越远，越渴望回归。离中国越久，越渴望回归。寻根上海根据我的家谱《孙氏宗谱》记载：兵圣孙武为本宗族一世祖。我的第六十一世祖“东吴苗裔”玄一公，六百多年，开枝散叶，蔚为大族。其后我父亲等后代又迁徙上海、香港等处，至今已分布世界各地。根据谱系，我是孙武的第七十九世孙，我们家族是“东吴苗裔”，故称“派衍东吴”。——孙子兵法网《孙武后裔苏州寻根之旅》他们是归人，是过客？在洋泾浜文化中浸淫已久，上海人其实一直有一种找不到根的感觉。上海，有十里洋场，有万国建筑，唯独缺席了中国。上海的里弄，像是江南坊的一个变种，也是入世的红尘富贵心态，却隐约多了一份崇洋的媚态在。上海的父母，从子女出生起开始攒钱，只为长大后送他们留学海外。在上海人的观念里，欧美第一，日韩第二，港台第三，内陆第四。上海，离灵魂深处的中国依然遥远。绿地坊的第一个作品筑基嘉定，可谓恰到好处。嘉定，旧为嘉定县，属苏州府，后划归上海。嘉定的一面是上海的洋泾浜文化；另一面是苏州的江南文化。嘉定秋霞圃散落在上海边缘的江南文化孓遗江南古典园林精品，与松江醉白池、上海豫园、嘉定古漪园、青浦曲水园齐名，延续江南园林“小中见大，以少胜多”的特征。秋霞圃是一根文化脐带，连接上海与江南文化，上海与中国传统的前世今生。坊绿地坊，以秋霞圃为代表的江南园林和中式建筑为蓝本，再续当代上海的中国传统文脉。绿地坊，还原几百年富贵阶层、儒商阶层生活方式，还原烟花一万重的中国梦。中国再无断章。绿地坊启动期推广主题找回消失了的中国中式项目比对:第五园品牌形象：现代中式的宁静、禅意。品牌隐痛：深圳这座浮躁的城市对传统文化的淡漠，购房者需求的是标签，项目提供的却是高出消费者状态的“境界”。使得项目推广有隔靴搔痒之嫌。中式项目比对:万科.棠樾品牌形象：道家的淡远、无为。品牌隐痛：与商宦者名利追求的冲突。中式项目比对:清华坊品牌形象：小家碧玉的江南风情，尘世间的生活画卷。原味的中式建筑，原味的传统生活诉求，从而成为能够在成都、广州、武汉等多地复制的成功品牌。中式项目比对：坤和.山水人家品牌形象：江南风骨，水乡韵味，纯粹中国。该项目以其地道十足的江南风，成为绍兴中式住宅经典作品。现代中式出世抱入世之心，为出世之事绿地坊入世红尘中人，红尘中事绿地坊从里弄的洋泾浜文化中走出，以秋霞圃为接驳点，步入江南深处的“坊”。绿地坊的好，全在于原味。苏州的那份江南味道，你只能承袭，不能篡改。秋霞坊嘉定项目案名坊地道中国，原味江南秋霞坊推广语不是市场上失去真味的改良中式，也不是摸不到门径、隔靴搔痒的伪中式，是原滋原味的真中国。绿地坊找回消失了的中国秋霞坊地道中国，原味江南产品大系与子项目的脉承江南如画暮春三月，江南草长，杂树生花，群莺乱飞。——南北朝.丘迟一笔一画，取形于写意水墨，取意于中国精神一字间，见鹤唳长空，竹影摇墙，小儿恬嬉，烟火江南。坊光大国儒推广原则文化营销坊复旦孺子国学班余秋雨、陈丹青对话论江南钱文忠论道“绿地坊”名人开博谈国学绿地坊文化论坛系列绿地坊评弹小戏台秋霞圃景点复制推广节奏绿地坊先产品大系品牌，后项目推广销售秋霞坊三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、艺术对话、巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、TVC、电台呼应、验证、说服现场体验物料、服务2010.32010.6广告线销售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM……活动媒体：《租售情报》、《外滩画报》、《第一财经》{公关线开盘持销亮相高潮持续TVC上映蓄客品牌炒作发布会2010.4成册发行绿地坊秋霞坊秋霞圃景点复制洗句亭舟而不游轩三曲桥蘋藻风香室横琴石现场包装：组团命名：挑灯园昼锦园梨落园也是园渡鹤园三笑园掌玺堂会馆命名：掌玺堂会馆风格参考：茶室风格参考：二闲人茶室小巷三寻商业街命名：临水而建，可以观，可以游，可以逛。商业街建议：河上架桥，商业街与桥相通，招徕人气。铺地风格参考坊评弹小戏台辟一勺之地，建戏台一座，每周邀请评弹演员现场表演，吸引人气，营造生动的江南传统生活氛围。坊拙政园苏州评弹戏台接待会馆沙盘参考坊复旦孺子国学班公关行销一：孺子：1、少儿。2、天子、诸侯、世卿的继承人。场地：复旦大学目的：启动本案口碑宣传及媒体自发报道，树立绿地坊品牌形象；内容：国学班的亮相，就是一次当代儒商与中国传统的对话，本案尊重国学，在历史中创造未来的目标随之表达。坊对象：秋霞坊业主子女、绿地业主子女操作：秋霞坊业主子女免费入读，绿地业主子女经过考核方能取得入学资格，并缴纳学费。本方案已与复旦大学校方沟通可实施。大师们眼里的江南公关行销二：——余秋雨、陈丹青对话绿地坊在客户心理上贴一个标签，绿地坊是一处国学大师也捧场的所在，其纯正和正统的地位毋庸置疑。内容：纵论江南人文，从园林到建筑，从水文化到当地民俗，从才子佳人到经世之学，无不可指点之处。坊公关行销三：上海，是不是中国文化的断章？——钱文忠论道“绿地坊”与东方卫视合作，作为《文中有话》栏目中的一档节目出现，借助电视台的传播力扩大品牌影响。同时与上海各大报纸合作，将本期节目以文本形式在报纸媒体上呈现。坊绿地坊文化论坛系列建立绿地坊中国文化独立博客，邀请各界文化名家，借助博客这种更贴近当下阅读方式的媒体，以弘扬中国传统文化为目标，围绕金石等题材做文章，建立本案品牌形象。名人开博谈国学金石、书法、书画、音乐、雕塑、评弹……坊实地走访录坊本轮方案，翻阅文献累百，先后两次踏访秋霞圃，再探苏州，对江南园林的解读，不着眼于建筑的一砖一瓦，而落脚于建筑背后的精神内核，以期于蹊径处，探得拙政园所谓的“幽道”之妙。本提案参考文献李润英皮朝霞编《旧唐书·食货志》商务印书馆《辞源》唐寅《六如居士集》叶梦珠《阅世编》李笠翁《闲情偶寄》计成《园冶》王振复杨敏芝《人居文化——中国建筑个体形象》曹林娣《苏州园林匾额楹联鉴赏》宋《营造法式》卡明斯基《海上画梦录——一位外国画家笔下的旧上海》眭谦《四面围合——中国建筑·院落》坊