2第二章-物流客户服务及其战略决策

第二章物流客户服务及其战略决策2•一、物流客户服务•物流客户服务指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在顾客与物流企业之间的相互活动。它包含三种要素：•1.拥有顾客所期望的商品（备货保证）。•2.在顾客所期望的时间内传递商品（输送保证）。•3.符合客户所期望的质量（品质保证）。3•其他客户服务相关概念：•1.美国巴罗教授将物流客户服务分为交易前、交易中和交易后三个阶段。•交易前：•交易中：•交易后：4•2.日本唐泽丰教授将物流客户服务划分为营销服务、物流服务和经营技术服务三个领域，不同领域都有一些相应的可度量和不可度量的要素。•营销服务：•物流服务：•经营技术服务：56•二、物流客户服务成本•物流客户服务成本是指当物流客户服务水平另客户不满意时，产生的销售损失。它是一种隐性成本，难以准确估计。•特点：•是一种隐性成本•发生具有不确定性•具有乘数效应•难以精确计量•与物流服务水平密切相关（图见P37）7三、物流客户服务水平与物流客户服务成本之间的关系•不仅物流各部门和各功能之间存在效益背反，物流成本与物流服务之间也存在效益背反。物流服务物流成本8•（1）一般来说，提高物流服务，物流成本即上升，成本与服务之间受收获递减法则的支配。•（2）处于高水平的物流服务时，成本增加而物流服务水平不能按比例地相应提高。与处于竞争状态的其它企业相比，在处于相当高的服务水平的情况下，想要超过竞争对手，提出并维持更高的服务标准就需要有更多的投入，所以一个企业在作出这种决定时必须慎重。9物流服务与成本的关系的四个方面：•（1）在物流服务不变的前提下考虑降低成本。•（2）为提高物流服务，不惜增加物流成本。•（3）积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。•（4）用较低的物流成本，实现较高的物流服务。10•以上办法，企业究竟如何选择，应通盘考虑下述各方面的情况后再作决定。••通盘考虑商品战略和地区销售战略；通盘考虑流通战略和竞争对手；通盘考虑物流成本、物流系统所处的环境，以及物流系统负责人所采用的方针等等。11四、物流客户服务细分顾客类型（规模实力）大强小弱大小对本企业的贡献度积极支援型策略现状维持型策略准积极支援型策略被动型策略物流客户细分的标准可以从顾客的类型、对本企业贡献度和产品的定位与特性等几个方面来考虑。12根据客户的类型积极支援型策略：为顾客提供高水准、高附加值的各类物流服务。准积极支援型策略：提供一些相对较高水准的物流服务，或者在物流服务决策中使该客户处于相对优先的地位。现状维持型策略：不需要投入过高飞服务要素，采用与行业内惯常服务定位相一致的做法。被动型策略：在顾客要求服务的条件下才开展服务活动，并且为此客户需要支付相应的成本和费用。13根据产品的类型市场份额市场增长率%高低高低14经营业务象限相对市场占有率市场增长率经营单位赢利性物流战略选择问题（幼童）低高低或为负值选择性物流服务（收缩性物流服务）明星高高高强化型物流服务，采用较高的物流服务奶牛（金牛）高低高维持型物流服务，维持现有的服务水准劣狗（瘦狗）低低低或为负值撤退型物流服务，停止服务，撤出相应的市场15五、物流战略•物流战略是为物流供应链制定长期计划，而不是解决那些日常必然发生的事项和问题。•物流战略的特征：•时间跨度：长期而非短期•决策模式：在一段时间里各项决策保持一致。•致力于一点：关注那些经过优选而确定的能力。•包含力：协调供应链中所有的流程•系统化：•适应调节：16五、差异化的物流服务战略•1.区分功能型产品和创新型产品•功能型产品：能满足人们的基本需求，产品本身不经常更新换代，他们通常有稳定且较长的生命周期，但边际利润比较低。•创新型产品：在技术或式样外观上具有创新的产品，边际利润较高，需求情况难以预测，生命周期短。17物流选择功能型产品——效率型供应链以尽可能低的成本满足可预测的需求、提高生产效率，缩短提前期，从而增强企业供应链的竞争力。Eg：Ahigh-volumndishwashingproduct.DemandisrelativelystableOccasionalenhancement，usuallysmallscaleThelifecycleiscomparativelylong.18创新型产品——市场反应型供应链快速响应不可预测需求，尽可能低的降低缺货率，同时避免降价销售和库存积压等情况的发生。Eg：afashionskijacket.Productforagivenseasonandwhichiscompletelyredesignedfornextseason.Demandisverydifficulttoforecast.Thelifecycleisshort.19MatchMismatchMismatchMatchFunctionInnovativeEfficientResponsiveFisher’ssupplychainmatrix20六、物流规划要素211、客户服务目标•了解并分析客户物流服务的需求。•产品特性•物流服务•订单处理和信息系统22不同产品种类有不同的物流目标ClassicshirtFashionblousesProductrangeNarrow:fewcolours,standardsizesWide:manycolours,choiceofstyles,designerlabelsDesignchangesOccasionalFrequent（atleasteveryseason）PriceEverydaylowpricePremiumpricesQualityConsistency,conformanceto(basic)specHighgradesofmaterial，highstandardofworkmanshipSalevolumesConsistentsaleovertimeSalespeakforgivenfashionseasonOrderwinnerspriceProductrange，brand/label,qualityOrderqualifiersQuality,availabilityPrice,availabilityLogisticsprioritiesCost,dependabiliy,qualitySpeed,flexibility,quality23物流服务•向顾客了解物流服务。•服务标准•服务需求状态•企业目前的服务状态•目的是将企业目前的状态与客户服务需求标准相对比，寻找服务的差距所在。24•物流服务分析的方法：•(1).客户服务流程分析•画出企业与客户的流程节点，并在节点上以时间序列为基准在图中标识，目的是找出服务时间最长的环节。25•Seven-elevenconveniencestore–Describethekeylogisticsprocessesat7-11.–Whatdifferencesbetweentheearlyreformandtheregionaldistributioncenterat7-11.–Whatdoyouthinkarethemainlogisticschallengesinrunningthe7-11operation.Casestudy26CasestudyCentralizeddistributionNodistributioncenterBuiltitsowndistributioncenter---jointdistributionFirststageSecondstageThirdstage27TheSupplyChainConcept•DevelopmentoftheConcept–Totalsystemscost-remainsanimportantelementoflogisticsanalysis.–Outboundlogistics–thewarehousinganddistributionoffinishedgoods.–Inboundlogistics–thereceivingandwarehousingofrawmaterials,andtheirdistributiontomanufacturingastheyarerequired.–Valuechainanalysisintegratedlogisticsactivities.28•(2).顾客需求分析•与顾客服务标准相比，探求顾客需求与本企业所实施的物流服务水平之间的差距•用曲线图来表示•(3).标杆超越分析•通过与竞争企业和优良企业的服务水准想比较，寻求本企业的不足之处，并加以改善。292.库存战略•库存战略是指管理库存的方式，采用推动式的库存管理还是拉动式的库存管理。•推动式库存管理：将库存补充到相应的存储点。•拉动式库存管理：通过连续补货来拉动库存。30广州珠江啤酒股份有限公司概况广州珠江啤酒股份有限公司是由广州珠江啤酒集团有限公司与国内外其它五家企业共同发起设立的大型国有控股啤酒生产企业（国有企业珠江啤酒集团有限公司拥有60％股份）。是全国企业500强之一，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量居全国同行第二位，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。案例背景31案例背景中国啤酒产业的物流特点主要利润来源：啤酒行业的附加值并不高，主要依赖于品牌营销和成本控制两个环节的竞争来获取利润，同时，物资采购（包括原材料和瓶箱）、产品配送在啤酒生产和销售活动中占据和很大分量，这就意味着物流管理在啤酒生产企业中的地位非同一般，直接关系着企业的核心竞争力。32案例背景中国啤酒产业的物特点新鲜度概念的提出：由于竞争日趋激烈，广大啤酒生产企业纷纷提出宣扬“新鲜度”的概念，力图通过提高配送效率减少啤酒库存时间，从而为消费者提供更加“新鲜”的啤酒，这就促使他们在产品物流方面痛下苦功，紧紧跟随当前的“物流热潮”。33珠江啤酒供应物流“零库存”管理●2004年ERP系统升级全面完成，珠江啤酒充分利用信息系统实现了粮食原料的“零库存”管理，●通过与粮食供应商建立稳定的合作关系，以密集的多批次、小批量供应代替集中的大批量供应，大大减少企业粮食库存。据介绍，珠啤生产厂区的常备粮食通常只足够供应一两天的生产●当ERP系统显示需要补充粮食的时候，储运部门只需向供应商发出送货指令，与粮食厂家、火车站场等物流节点保持良好合作关系的供应商马上会调动自己的运输系统，将粮食按量、按时运抵珠啤的厂区，卸进生产线起端的地下粮仓。粮食进入粮仓之后就有生产部门将其送入自动化生产线，储运部门只需验货、监督。34粮食供应图示生产线储运部供应商发出送货指令发动运输系统配送ERP系统实时反映35•3.运输配送战略•运输方式•运输路线•运输批量•合并运输•4.设施选址战略•设施数量、规模和位置•指定各存储点和提货点•想需求分配给各存储点和提货点•自营仓库或公共仓库