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数字时代下的场景化营销中信银行零售银行部黄河资深业务经理大数据驱动的零售客户经营管理体系建设与实践践行3年规划——传统精准营销→场景化营销→智能营销数字的本质是还原与连接。数据还原场景、创造多个连接场景，围绕已有渠道建立起一个大规模生态圈，超越了客户与金融服务之间的传统单一连接。中信银行探索客户经营数字化之路重视3大趋势——“数字客户”、渠道数字化升级、多元化跨界联盟合作网银、手机银行、远程中心、微博、微信公众号/小程序、手机APP、二维码、权益兑换入口、外部数据合作入口等多种流量入口；物联网时代对人的感知更加全面：语音图像体感情绪客户消费场景化渠道多元融合化服务产品一体化品牌传播实时化连接多个场景建立大规模生态圈多渠道大数据建构多样性场景2016传统精准营销：建立可持续优化的客户经营体系以产能为导向，全面深化精准营销体系建设，强抓分行落地执行总行管理层强化运营管理，推动精准营销落地建立名单管理委员会优先级管理、冲突解决完善分行执行激励机制流程/岗位、绩效考核分行执行层营销活动管理精准营销模块营销事件管理零售CRM系统渠道协同属地化营销推动方案与资源配置营销预算产品组合/套餐配套奖励资源积分与权益名单下发系统支撑总分联动名单下发过程匡正营销指引管护调剂投诉处理案例分享深化客户全生命周期管理25个挖掘模型，150项精准营销活动，覆盖200万客户，管理资产增长281亿元，中高端流失率下降4个百分点，存量客户贡献从3%提升至42%2017场景化营销：在客户花时间的地方与其互动品牌传播效果+忠诚的客户关系大众化营销→个性化1to1营销生活化、场景化和强烈代入感需求创造购买决策需求引导信息比较需求认知评价分享自动化营销分析了解客户(KYC)实时接触式互动活动反馈优化体系数据动力大数据数据仓库场景搭建业务引擎渠道偏好：手机银行，平均停留xx分钟，主要使用XX业务国贸支行望京国贸日本、美国消费水平：5-10K/月消费渠道：消费商户：70%30%美妆/时装/珠宝活动情况：营销渠道、响应类型偏好、所在活动名单、联系注意事项性别：婚姻：年龄：28岁生日：2.18职业：资产：负债：收入：房车：外企白领30万8000元10-20K预警：风险：潜力客户无失信记录等级：贵宾客户持有产品：理财、期限、风险等级、购买渠道定投、类别、风险等级、购买渠道保险、险种、期限、购买渠道积存金、品牌金、渠道偏好国债、渠道偏好贷款种类、期限、利率卡种、分期、活跃度、权益出国金融生活缴费代发工资、三方存管、借贷关联等签约8/13场景化营销——数据动力特征数据行为数据交易数据产品数据活动数据客户产品权益服务客户细分客户标签客户画像客群权益活动权益第三方权益关怀服务合作商户客户群体经营策略产品推荐线下服务权益分配服务分配渠道展现推荐方式活动类型即时场景传统柜面远程中心自助设备Web页面移动APP智能设备统一策略统一执行统一资源渠道线上事件：浏览理财和基金123客户联系信息3下达可购买订单链接44查看订单并购买产品5智能决策中枢1客户个性化服务策略CRM场景化营销——业务引擎客户2理财经理查看经营任务和营销商机，并邀约营销金融产品非金融产品►渠道栏位/位置►移动渠道PUSH►人工渠道渠道栏位/位置移动渠道push人工渠道评价分享需求创造购买决策需求引导信息比较需求认知场景化营销——场景搭建创新=提升客户体验匹配=满足客户需求不匹配=价值差距场景接触情况反馈场景互动交易银行服务和权益权益兑换精准营销产品推荐事件营销指定客群经营服务权益设计:银行内部提供的服务体验（供给侧）数据流记录=交易历史+接触历史数据流证书网银手机银行远程中心二维码微信/公众号等体验设计:倾听来自客户声音传达的内容和传来的渠道（需求侧）客户体验传统柜面打造场景化客户经营体系客户成长周期纪念日持续期签约首月3个月客户营销行动截流提升雪球防降赢回高端女性老年青年个贷客群产品配置客户经理智慧客户经理客户权益计划牵手蜜月升级尊享关怀牵手计划首次开户，当月月末金融资产1000元，开通手机银行，完成理财签约VIP尊享计划AUM月日均达到50万元（含），持有4个指定产品关怀计划达标客户生日达标计划AUM月日均达到5W（含）到50W（不含），持有4个指定产品成长计划月日均较上月增长5W以上（含）客户经营体系——中信红5大权益计划喜欢超市类购物券主要领取产品为：大润发、华润老年安享型偏爱必胜客等适合家庭活动的权益产品，以及万宁类居家购物权益产品主要领取产品为：哈根达斯、必胜客、吉野家、万宁居家亲子型偏爱网购、COSTA、呷哺等逛街副产物，同时喜爱FM等线上app主要领取产品为：COSTA中杯、喜马拉雅FM、天猫、歌帝梵、呷哺、CoCo、网易云白领型喜爱视频类、运动类、音乐文艺类等权益产品倾向领取产品：爱奇艺、腾讯、优酷、悦跑圈娱乐型雪球行动提升行动截留行动防降行动赢回行动客户经营体系——客户营销5大行动提升产品到期承接、新产品拉新建立客户价值提升路径截“资金”、截“商机”流失预警挽留及时赢回流失客户客户经营体系——产品5大配置高端客群女性客群老年客群青年客群个贷客群客户画像投资经验流动性需求风险承受能力风险控制能力财务状况投资风险偏好产品配置方案基础产品功能性产品粘性产品定制产品非金融产品数据层面模型/方案智能决策中心（智慧大脑）线上线下渠道精准营销模型客户画像客群产品配置客群权益计划专家智能引擎客户经理官网APP微信银行微博短信邮件远程坐席数据仓库CRM数据用户标签…零售客户高端客户女性客群老年客群青年客群个贷客群…业绩数据客户经营工作体系智能算法引擎左脑右脑√√√效果分析方案定制名单/方案下发执行督导TUTORIALSSOFTWARE实现全渠道智能化客户经营体系2018智能营销：“每一个客户”、“就在你身边”病毒系数HHI指数跨行同名交易占比细分网络，识别客户特征固化网络特征指标差异化营销策略中高端客户社交金融网络生意圈家族型网络跨行同名朋友圈MGM存量提升拓客、潜力识别案例1：社交金融营销——构建客户社交金融网络案例1：社交金融营销——开展MGM营销依托数据仓库海量信息，构建异质社交图谱，识别高价值潜在客户•家庭关系：通过信用卡主副卡和共同贷款人信息识别，包括配偶•企业关系：通过零售客户和对公企业间的关系识别•使用相同设备访问手机银行•产品中的契约关系：投保人与被保人•社交关系：资金往来关系、黄金红包、权益赠送等一键式购买交易成功生成产品订单预约下单零售CRM智能决策平台网银手机银行门户智慧柜台我行客户潜在客户5000人成功率13%4500人，30%高端客户占比36%2家分行的试点成果我行客户贵宾客户MGM我行潜在私行客户AUM提升120亿元AUM提升6亿元案例2：线上线下协同营销——理财到期客户手机银行浏览理财路径分析浏览投资理财类产品主要发生在理财到期4日以内若选择购买，则购买行为发生在浏览行为3日内的80%的客户可能性为90%若客户浏览理财产品且仍无购买行为，则客户不再购买理财的已达4个可能性为75%理财到期客户中在手机银行上浏览了理财产品的客户的较总体理财到期客户在理财到期后的理财购买率60%相比理财购买率为70%提升了10个百分点VIRALMARKETING您购买XX理财产品将于三天内到期客户案例2：线上线下协同营销——理财到期客户手机银行理财购买场景营销智能决策系统购买预测模型流失预测模型60%30%客户+产品客户+权益客户+优先级推荐小W购买XX理财产品，YY基金，ZZ积存金..若小W2周内购买以上一种理财产品以上，将获得：机场VIP休息室，航程加倍积分等…根据客户优先级矩阵，将小W列为营销优先级级别最高的客户群...小W，女：30岁，个人资产50万，已有理财产品A，基金B，保险C..线上线下CRM客户经理客户客户购买成功购买成功客户登录微信后，收到银行公众号推送的权益产品微信登录公众号手机银行案例3：应用外部互联网数据开展出国金融精准营销客群行为分析查询和浏览内容购物猜你喜欢猜你喜欢平台型垂直电商本来生活爱败妈妈携程旅游……朋友圈微博天涯BBS评论与分享智能设备APP网站……出国金融有车一族效果广告投放行内素材行外配置数据联合建模行内数据外部数据行内客户特征分析行外客户行为分析互联网数据公司采集用户识别信息采集用户浏览信息采集用户购买信息采集用户分享信息数据整合、加工、处理、分析，形成用户标签出国金融：以场景为中心，涵盖多渠道、数十种金融产品渠道银行产品客户场景外部资源•航空公司/酒店国航、南航、东航…香格里拉、万豪…•租车HERZ、AVIS、Europcar、租租车…•留学移民中介新东方、启德教育、瑞兴思达…•旅游/购物旅行社、梅西百货、奥莱、机场免税店…•其他签证服务公司VFSGlobal、海淘快递…出国留学场景出国旅游商旅/外派移民/海外置业外汇业务•个人结售汇•速汇金•电汇•旅行支票•……资信证明•个人存款证明•大额存单证明•留学贷款证明•……投资理财•外币理财•外币储蓄•海外投资•……使馆业务•签证材料代传递•签证费用支付•……网点网上银行手机银行电话银行其他其他•全币种信用卡•借记卡•代开海外账户•留学分期•……出国金融：互联网数据对于精准营销的提升0.60%3.30%0.00%2.00%4.00%对照组名单客户互联网-拓新模型的客户原本都是被模型淘汰的客户，而经过互联网数据二次挖掘，该客群表现是对照组的5.5倍，其有助于提升我行精准营销能力。新户拓展--外币储蓄客群该类客户当前持有外币储蓄，具有很高的办理出国金融业务的倾向。(营销效率提升22倍)该客户有朋友（发生过资金往来）在我行办理了出国金融业务，推断客户本人也有办理出国金融业务的倾向。(营销效率提升16倍)新户拓展--境外消费客群新户拓展--“朋友圈”客群该类客群在互联网关注“出国留学、出国游、外汇、签证”等内容(营销效率提升5.5倍)拓新模型该类过去九个月使用过我行信用卡进行境外消费，很可能未来具有办理出国金融业务的需求。(营销效率提升17倍)互联网-拓新模型5.5倍备注：对照组指全行整体模型观测范围内的非名单客户；名单客户指下发名单预测范围内并办理出国金融业务的客户；数据时间：2016.11.1-2017.1.3基于行内数据建模9,751名基于外部数据选取被模型“淘汰”的客户新户拓展--“互联网”客群外部标签中信银行探索客户经营数字化之路业务•建立精准营销闭环体系•建立客户全生命周期框架•开展精准营销，提升营销效率建立可持续优化的客户经营体系构建场景营销体系全客户、全渠道的零售智能营销体系业务体系化营销场景构建，基于渠道、业务成熟度和数据成熟度分阶段布局场景应用，加强场景内的产品交叉营销201620172018数据整合行内交易数据与线上行为数据，逐步加强行内数据与行外数据的协同作用数据不断提升行内外数据维度和数据密度，深化客户画像，充分发挥数据价值业务•智慧化：通过大数据建模、实时智能算法、分群经营策略等实现客户经营智能决策•自动化：通过线上渠道自动执行、辅助客户经理执行以实现客户的广覆盖数据以客户人口统计、财务状况、产品持有、交易信息、风险偏好为主，开展挖掘建模工作目标主要工作Thankyou