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2020年2月28日星期五Page1华铁传媒研究报告整理：市场部媒介研究高铁动车数据整合报告2020年2月28日星期五Page2华铁传媒研究报告•《CTR媒介专项研究部与铁道部联合调研报告》•《AC尼尔森市场研究中国铁路列车平面广告媒体调研分析报告》•《CTR媒介专项研究部东北高铁商旅人群调查报告》•《高铁对居民出游方式和消费需求趋势的影响研究基于沪杭高铁的调研》整合数据资料来源备注：该报告中所有动车数据均来自AC尼尔森市场研究2020年2月28日星期五Page3华铁传媒研究报告主要发现火车媒体受众分析-受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯2020年2月28日星期五Page4华铁传媒研究报告性别•高铁人群中，男女比例差距较大，男性占67.8%；•动车人群中，男性比女性稍多，但所占比例相差不大。男67.8%女32.2%高铁男52.9%女47.1%动车高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page5华铁传媒研究报告年龄•高铁、动车人群的平均年龄为35、32岁，高铁要比动车年龄稍大一些，其中25-44岁的人群所占的比例最多。动车平均年龄（岁）32.325-34岁44.9%35-44岁18.2%45-59岁14.3%15-24岁22.7%15-24岁25-34岁35-44岁45-59岁%高铁平均年龄（岁）3525-34岁38.2%35-44岁24.4%45-59岁20.1%15-24岁17.4%15-24岁25-34岁35-44岁45-59岁高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page6华铁传媒研究报告学历硕士及以上13.7%大专30.1%本科/双学位45.0%大专及以下11.2%大专及以下大专本科/双学位硕士及以上•高铁、动车人群中，学历结构偏优，本科及以上学历人群分别占58.7%与51.4%。高铁动车本科及以上51.4%高中/中专19.0%大专26.5%初中及以下3.1%初中及以下高中/中专大专本科及以上高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page7华铁传媒研究报告私营业主/个体户/自由职业者,16.4其它,10.1政党机关／社团／事业单位一般干部或职员,3.9专业技术人员,10.6企业／公司一般职员,25.7政党机关、企事业／公司中、高层管理人员,33.5企业／公司一般职员政党机关、企事业／公司中、高层管理人员专业技术人员私营业主/个体户/自由职业者政党机关／社团／事业单位一般干部或职员其它职业•高铁人群中，企事业单位/公司中高管理人员高达33.5%；•动车人群中，政府、企事业/公司中高管理人员占比达到24.3%。学生4.4%政府、企事业/公司普通员工35.4%企业主4.0%经销商/分销商/个体户/私营业主18.1%政府、企事业/公司中、高层管理人员24.3%其它13.7%政府、企事业/公司中、高层管理人员政府、企事业/公司普通员工企业主经销商/分销商/个体户/私营业主学生其它高铁动车高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page8华铁传媒研究报告5.111.212.825.523.222.20510152025302500元及以下2501-5000元5001-7500元7501-10000元10001-12500元12501元以上2500元及以下2501-5000元5001-7500元7501-10000元10001-12500元12501元以上个人月收入高铁月收入（元）7333.3•高铁人群的平均个人月收入达到7333元，动车人群的平均个人月收入达到5203元。%2.614.68.820.824.320.80510152025302000元及以下2001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元15001元以上2000元及以下2001-6000元6001-8000元8001-10000元10001-15000元15001元以上动车月收入（元）5206.9%高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page9华铁传媒研究报告家庭月收入高铁数据来源：CTR动车月收入（元）11235.4%•高铁人群平均家庭月收入超过15000元；动车人群平均家庭月收入超过11000元。8.820.820.824.320.80510152025304000元及以下4001-8000元8001-10000元12001-15000元15000元以上4000元及以下4001-8000元8001-10000元12001-15000元15000元以上2.814.21933.630.405101520253035404000元及以下4001-8000元8001-12000元12001-16000元16000元以上4000元及以下4001-8000元8001-12000元12001-16000元16000元以上%高铁月收入（元）15333.32020年2月28日星期五Page10华铁传媒研究报告主要发现火车媒体受众分析-受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯2020年2月28日星期五Page11华铁传媒研究报告选择高铁的原因%•高铁人群尤其看重其快捷舒适、特性吸引、准时和出行效率。高铁数据来源：CTR37.10%34%21%15.80%4.30%1.20%0.70%0.20%0%10%20%30%40%车厢环境好准时舒适安全好奇、新鲜有档次习惯性其他2020年2月28日星期五Page12华铁传媒研究报告选择高铁的原因—与飞机相比•与飞机相比，高铁的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到认可，尤其是安全性受到绝大多数商旅人群的认可。37.425.154.536.042.254.037.443.112.312.86.219.48.08.11.41.90102030405060708090100与飞机相比动车更经济实惠与飞机相比动车更舒适便捷与飞机相比动车更安全可靠与飞机相比动车更环保非常同意比较同意不好说比较反对对高铁的评价（%）高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page13华铁传媒研究报告选择动车的原因-与飞机相比Q12.本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐飞机的原因是？25.228.8854.45.332.39.30.010.020.030.040.050.060.0动车安全可靠经济实惠整洁舒适距离较短，不需要乘坐飞机良好的列车服务出行便利其他%•对于动车人群来说，便利性（距离较近，不需要乘坐飞机+出行便利）是重要的考虑因素。2020年2月28日星期五Page14华铁传媒研究报告选择动车的原因-与长途汽车相比Q13.本次出行您选择乘火车而没有选择乘坐长途汽车的原因是？44.28.828.89.39.73.165.50.010.020.030.040.050.060.070.0动车安全可靠经济实惠整洁舒适方便快捷良好的列车服务可以行经更远的路途其他%•与长途汽车相比，动车人群尤其看重其便捷高效、安全可靠的运输特性和整洁舒适。2020年2月28日星期五Page15华铁传媒研究报告选择高铁、动车出行的目的19.926.511.11.32.248.2动车公务/商务出差旅游探亲访友外出工作求学/上学其他%•高铁、动车人群的被访者中，公务/商务出差的比例比较高，其次是探亲访友和旅游61.438.736.615.86.3公务／商务出差旅游探亲访友外出工作求学/上学公务／商务出差旅游探亲访友外出工作求学/上学高铁数据来源：CTR高铁动车2020年2月28日星期五Page16华铁传媒研究报告乘客在车上的活动内容•在高铁、动车上的活动以阅读为主，最主要是观看窗外景色、睡觉或小憩。在高铁动车上的活动（%）高铁数据来源：CTR44.641.640.639.631.726.724.819.811.99.9101020304050观看车窗外景色闭目养神／睡觉发手机短信跟别人聊天／玩牌收听列车广播听音乐接／打手机看报纸／杂志／小说／漫画等休闲读物阅读／学习专业书籍用自带电脑娱乐或处理文档看列车上的电视2020年2月28日星期五Page17华铁传媒研究报告%7324.335.857.55.301020304050607080高铁动车上厕所去车厢连接处吸烟/休息等去餐车吃饭去开水机处接水其他地方乘客在车上的活动范围•乘客在高铁、动车上的时候基本都会四处活动。高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page18华铁传媒研究报告Page18主要发现火车媒体受众分析-受众人口统计特征受众日常出行习惯受众消费行为和习惯2020年2月28日星期五Page19华铁传媒研究报告关于消费决策对购买的决定毫无影响力6.6%对购买的决定有一定影响力42.0%购买决策者42.0%对购买的决定有微弱影响力9.3%购买决策者对购买的决定有一定影响力对购买的决定有微弱影响力对购买的决定毫无影响力•高铁、动车人群中，大部分（84%以上）的受众对消费决策有影响力（购买决策者或对购买的决定有一定影响力）。对购买的决定毫无影响力3.0%对购买的决定有一定影响力38.6%购买决策者49.5%对购买的决定有微弱影响力8.9%购买决策者对购买的决定有一定影响力对购买的决定有微弱影响力对购买的决定毫无影响力高铁动车高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page20华铁传媒研究报告关于消费与投资态度——高铁•高铁商旅人群关注高科技产品，有很强的品牌意识，喜欢消费名牌产品，购物时比较理性。在投资方面持比较谨慎的态度，因此比较适合推广高科技、高档品牌产品和风险较小的投资理财产品。39.319.04.347.439.828.422.720.928.018.57.17.112.837.011.822.324.253.147.45.22.40.50.50.50102030405060708090100我关注高科技的产品即使价格贵一点，我还是愿意购买高档名牌要注意节省开支用于储蓄如果风险大，即使有较高的回报我也不愿意投资只要喜欢，不需要不实用的东西我也会买非常同意比较同意不好说比较反对完全反对消费与投资态度（%）高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page21华铁传媒研究报告对广告的关注度高——高铁•高铁人群对车载媒体上的广告关注度高，逾70%的人都会看车载媒体上的广告，不看广告的仅占5.9%，是比较理想的广告受众看广告73.1%很少看广告21.0%不看广告5.9%广告关注度高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page22华铁传媒研究报告对广告的态度积极——高铁•高铁人群对广告的总体态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。9.136.04.85.915.63.254.353.247.330.164.032.821.08.129.036.015.631.715.123.13.826.34.85.92.716.70.52.21.10102030405060708090100广告会影响我对品牌的选择广告能让我了解更多产品和品牌广告能激发我购买产品的欲望，会考虑消费对没做过广告的产品我总是不太放心车载媒体中的广告不仅是广告，也是重要的信息看到感兴趣的广告，我会打电话咨询非常同意比较同意不好说比较反对完全反对广告态度（%）高铁数据来源：CTR2020年2月28日星期五Page23华铁传媒研究报告99.298.298.387.184.3饮料类食品类洗化用品类酒类药品类过去12个月内各个品类的消费情况%高铁数据来源：CTR过去12个月消费/购买产品品类——高铁•饮料类、食品类、洗化用品类的产品是高铁受众在过去12个月内消费/购买最多的产品品类。2020年2月28日星期五Page24华铁传媒研究报告高铁,35.5高铁,64.5动车,25.8动车,74.2020406080有没有动车高铁汽车的优质消费者——•高铁、动车人群中近半数以上都拥有家庭汽车。在高拥有率的情况下，汽车预购率仍然高达35.5%、25.8%，说明此类