外部环境分析

11战略环境分析篇评价企业外部条件宏观环境•经济、政治、社会•文化、技术微观环境•行业环境分析•竞争者分析评价企业内部条件内部环境•资源、能力、竞争力和核心竞争力、•市场地位机会与威胁（OT)SWOT分析优势与劣势（SW)识别可选的战略方案选择最佳战略战略环境分析的内容11社会文化因素环境的分类供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素自然环境11企业的环境体系企业环境体系是指根据系统/企业边界结合环境因素的特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。宏观环境外部环境企业战微观环境略环境内部条件政治，经济，社会、技术行业环境竞争对手企业的资源、能力、竞争优势、市场地位11企业外部环境：是企业周围存在的，对企业经营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。–企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类:•宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应极长的环境因素，这类环境也称为社会环境；•微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅速的环境因素，这类环境也称为企业的特定环境,即行业环境。11企业的外部环境构成P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方11第2章宏观环境分析本章主题:•宏观环境的性质•PEST分析•评估环境的可能影响煮青蛙的故事11第一节环境的性质•现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题，应依次研讨。•松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。•环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。•环境是企业生存发展的土壤和条件。•从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。11一、环境的分类根据环境的复杂性和动态程度的高低，可以将环境分成四类：复杂和静态的环境复杂和动态的环境简单和静态的环境简单和动态的环境低高高低复杂性动态程度11二、超竞争环境的特点•技术的迅速变化，经济全球化使得没有哪一个组织能够建立持久的竞争优势，每种竞争优势都可能受到侵蚀。试图维持当前商业环境下竞争优势的努力，实际上是在削弱组织自身的竞争能力。因此，正确的战略是积极地破坏自身的优势，同时也破坏竞争对手的优势。（D‘aveni将这种环境成为超竞争环境)•一般认为，竞争优势主要来自四个方面：一是产品成本和质量；二是企业拥有的特殊资产和专门知识；三是通过设置进入障碍来建立阻止竞争对手进攻的堡垒；四是借助更多的资源和投入在市场上挤垮对手。11当环境相对稳定时，领先的企业有可能维持其竞争优势。在这种情况下，竞争并不升级或者非常平缓。在超竞争环境下，不可能长期地维持其竞争优势。成功的企业需要通过适当的战略和行为去获得暂时的优势，同时通过打破市场的均衡来破坏竞争对手的优势。在超竞争环境下，一个企业能否成功取决于其能否快速地从一种优势转向另一种优势。11概括来说，超竞争环境具有以下特点：•竞争优势的建立取决于预测对手反应、反击和改变规则的能力。•竞争非常激烈而且迅速，竞争者必须快速行动，以建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，这又进一步加速了它们之间的战略反应。•超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生新的竞争优势，同时破坏和削弱竞争对手的优势。因此，它也是形成非均衡、破坏完全竞争和市场稳定性的过程。11三、超竞争环境的形成原因全球化（信息技术全球性产品和全球性消费者）网络化（Amazon&Microsoft)技术的快速扩散(跨国公司）降低固定成本变得越来越重要11一、环境的四个层次总体环境(着眼于未来)行业环境(了解影响企业利润能力的条件和要素)竞争环境(跟踪预测竞争对手的行动反应和目的）内部环境(企业自身的资源、能力等）目的：确认外部环境中的机会和威胁确定企业内部具有的优势和劣势第二节环境分析11二、外部环境分析的过程环境分析一般分为四个阶段：扫描:确认环境中与本企业有关的信号监视:对环境的变化及其趋势跟踪监测预测:根据监测的结果对环境的变化及其趋势进行预测评价：确认环境的变化及其趋势对企业来说是机会还是威胁11三、环境分析的重要性环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对企业发展的威胁；经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。11宏观环境因素可以概括为以下几点，即PEST/（PSETIN)：政治法律环境(Politicsandlaw)经济环境(Economy)社会文化环境(Societyandculture)技术环境(Technology)国际环境（Internationalenvironment)自然环境(Naturalenvironment)四、企业宏观环境分析(PEST)11一般环境构成图经济政策GNP可支配收入利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性立法政治联盟技术技术发展技术的产业影响技术的社会影响社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响企业11（一）政治法律环境(Political)政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。–政治环境主要包括国家的政治制度与体制、政局稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；–法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。11政治法律环境对企业行为的影响比较复杂，有些是直接的，有些是间接的，有些是积极的，有些是消极的。企业在制定战略目标时必须考虑所在国或地区的政治法律环境。政治法律环境的关键指标•政治制度/政党及其政策/廉政建设•政府的政策方针/财政政策/货币政策/法律法规•司法执法状况/社会治安/犯罪率•国防开支/外交关系/世界政治形势等11青岛政府的做法•6个全国驰名商标，73个省驰名商标，109个市驰名商标•连续几届领导班子的做法：–不干预企业的决策–不把政府的包袱甩给企业–不与企业过从甚密，讲求原则–不讲交情，保持政府对企业家监管的严肃性和公正性。11（二）经济环境(Economical)•企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种经济变量及经济政策。•经济环境宏观因素一般包括：--经济结构产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等--经济发展水平国民生产总值、国民收入、经济发展速度等--经济体制国家与企业、企业与企业、企业与个人之间的关系等--经济政策经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策，劳工工资政策、外贸政策等11构成经济环境的关键战略要素GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。11衡量这些因素的指标有•平均职工收入•平均消费水平•消费支出模式•通货供应•政府支出总额等恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费支出总金额。11我国当前的消费状况与发展趋势：整个国家的消费需求以较高幅度增长城乡居民消费水平稳步提高，恩格尔系数逐步下降。对大多数商品而言，买方市场已初步形成，支出分流日益明显住房及其装修将成为新的消费热点；私人汽车的消费需求仍将快速上升；电子信息产品的需求种类和数量迅速扩张；服务消费消费支出的比重仍将保持上升势头11（三）社会文化环境(Social)•企业社会文化环境是指影响企业战略制定、战略实施的各种社会文化因素。•—人口压力与就业预期—人口素质与人口年龄分布—价值观与社会文化氛围11社会文化环境的关键因素•社会–人口规模，年龄分布、人口分布–收入分布–生活方式和工作/休闲平衡–社会责任和商业道德等11社会心理的变化20世纪90年代至今，我国社会心理变化的主要趋势与特征表现为：在价值观取向上，从注重理想向强调实际的方向发展，从注重义务向强调权利的方向演变，从注重集体向强调个体的方向转化；在社会心态上，从封闭化走向开放化，从情感化走向理性化，从单一化走向多样化。11（四）技术环境（Technological)•技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。—社会科技水平—社会科技力量—国家科技体制—国家科技政策与科技立法11技术变革的作用•新技术可以破坏也可以创造一个产业（VCD）•新技术可以创造技术工人的短缺•新技术是以前无关的企业联系起来（电脑、电视、广播等）•创新是企业的再生之本创新能力与现金支付能力是衡量企业实力和活力的两个重要指标11目前技术环境的变化有以下几个趋势：•新技术和发明的范围不断加宽–信息技术–生物技术–新型材料–空间技术•理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短•研究和开发费用急剧增加（美国企业的R&D费用占销售额的5%-7%。11小结：环境变化的特点：由4S4D转变加入WTO，中国面临三大问题：竞争压力人才外流就业压力大如何学会“与狼共舞”？11第三节评估环境的可能影响环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。（一）环境变化对行业边界的影响•客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。•社会价值观的变化也可以改变人们对一些行业的看法。•技术进步也可以改变行业的范围。11（二）环境变化对顾客行为的影响环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。社会价值观和生活方式的变化也可能对顾客行为产生显著影响。（三）环境变化对供应商的影响环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。11（四）环境变化对产品替代的影响环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。（五）环境变化对关键成功要素的影响通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。11案例分析我国医药工业的PEST分析11医药工业的PEST分析（一）：政策与法律环境•我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。•新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。•我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。11医药工业的PEST分析（二）：经济环境•城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。•我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。11医药工业的PEST分析（三）：社会文化环境•国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。•人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。11医药工业的PEST分析（四）：技术环境•各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。•生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。11本章要点•环境分析的重要性•超竟争环境的特点•PEST分析•环境变化的可能影响11作业：我国图书出版业的PEST分析11谢谢大家！