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苹果公司国际化竞争策略分析摘要2011年10月，乔布斯病逝的消息传出，对于这个世界上所有美好事物的人们来说，这是一个巨大的损失。在苹果公司官网中的悼词上这样写到：史蒂夫的才华、激情和精力是无尽创新的来源，丰富和改善了我们的生活。世界因他无限美好。在乔布斯逝世之后，很多人在讨论苹果公司的未来发展方向，担心没有乔布斯的苹果公司是否可以走的更远。在我看来，这种担忧是完全没有必要的。在苹果公司的早期，苹果公司以其先进的电脑技术，开阔的领导思想，强大的开创力，一度领跑整个PC行业。在个人电脑领域，苹果公司显然是行业中的先驱人物。但是，在移动通讯行业，它却是一个初出茅庐的新人，苹果公司在2007年才首次推出自主研发的移动电话，相对于，诺基亚，摩托罗拉等公司，它进入市场的时间要晚上很多。但是，IPHONE的成功和迅速的崛起，不得不说是一个必然的奇迹。为什么说这是一个“必然的”的奇迹？这是因为，如下两个因素决定的。第一，苹果公司其先进的技术核心。在乔布斯离开苹果的一段时间里，苹果公司的市值一再下滑，一是经营不善，二是由于没有吸引人们眼光的新作出现。有人曾这样评价苹果公司，苹果公司就是桥不是一个怪咖，带着一群怪咖研究产品。乔布斯在回归苹果公司之后，先后推出了IPODNANO，IPODCLASSICAL,IPODMINE等一系列产品，研发了ITUNES软件。iTunes是从SoundJamMP——Macintosh软件公司Casady&Greene发行的一个流行的商业MP3软件——发展而来的。苹果公司买下了SoundJamMP的版权并且雇佣了创建了SoundJam的三位程序员。iTunes的第一个发行版与SoundJamMP十分相似，增加了CD烧录功能与一个更好的用户界面。苹果已经在iTunes的后续版本中增加了许多重要的功能。苹果公司的ITUNES使得在网络上贩卖专辑成为可能，ITUNES的出现也为后来的IPONE的成功提供了成长的环境。在苹果公司推出ITOUCH2之后，苹果公司推出了第一代IPHONE，其以轻薄的机身，超大的屏幕，灵活的桌面赢得了世界的瞩目，也彻底颠覆了手机市场的未来。在当今的手机市场上不难看出，IPONE对市场的影响，从山寨小企业到大型公司出品的各种机型总有模仿IPONE的地方。同时，IHONE手机也是第一个自行研制手机系统并用于自家手机的公司。也就是说，IHONE是由苹果公司独立研发的。Ipone中的软件只能在苹果公司的网站上购得，这时，不得不提到之前的ITUNES，因为IPOD的长期发展，在ITUNES上有稳定的客户源，所以在IPHONE出现之后可以平稳的已经过度。其次，是苹果公司的技术革新。前面提到，苹果公司是一个很有开创力的公司，这恒大程度上体现在它的技术上。Iphone手机并不是徒有其表，它深层次的内容也是让人津津乐道的，在苹果公司推出IPHONE之前，乔布斯曾拜访过美国曾经的移动通讯的巨头——摩托罗拉公司的时任总裁。希望可以与摩托罗拉公司合作推出新型手机。但是，摩托罗拉的总裁断然拒绝了乔布斯伸出的橄榄枝。“每个人出门会记得要带手机、钱包和钥匙，但是不一定要带上IPOD。”摩托罗拉的总裁这样告诉他。于是，苹果公司次年推出了第一代IPHONE。2011年2月，苹果公司打破“诺基亚”连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。苹果公司以其一年平均每一年出一款经典产品的频率领跑全球的电子市场。这无疑是一个传奇，在传统公司每年生产各种名目的产品数十种时，苹果公司的产品显得过分单一化。然而却这丝毫的不影响公司的销售业绩。这完全仰仗于苹果公司成功的营销策略，这也是IPone成功的另一个重要因素。总结来看，分为如下几个方面：1打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝；3独特而具有优越感的价值主张或品牌形象；2需求量大而供给量有限4口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具5人性营销的极至；6苹果公司直销从直营和渠道定价营销策略到零售和在线商店第一打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝。早期，苹果以其鲜明的特点吸引这很多的人拥有它，无论是政界要员，还是影视明星，它都足够的吸引眼球。在苹果的长期发展中，拥有很多狂热的粉丝，以收集苹果的各种产品为乐事，继而衍生出很多的周边产品，例如专门研究IPHONE的书籍，苹果产品的各种配件等等，这不但打造了苹果产品的知名度，也给人们带来了优越感。第二，需求量大而供给量有限。苹果公司在新产品即将发布的前期总是做足了宣传工作，吊足了所有人的胃口才姗姗来迟，苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象，这种与现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”的营销策略完全不同的人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易得到满足，提高产品的神秘感和稀有性，这种造成市场饥饿感的手法，使得苹果利于不败之地。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界。第三，独特而具有优越感的价值主张或品牌形象。在苹果公司的长期发展中，苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。较少的产品产量，与其配套的各种产品无疑都提升了所有者的优越感。对于每一个新产品乔布斯都力图让其符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。第四，口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具。营销必须是有趣的，迎合大众喜爱的，这样才有人自发自愿的快乐参与。在使用IPHONE的任何聊天软件时，在下方都会显示该用户使用“xxIPHONE发布”的字样。在网络微博正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着有趣的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,随时随地使用手机自拍，上传至网路上，炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。口碑往往是一个公司可遇而不可求的，因为它往往是人们口耳相传的内容是无法引道的。第五，人性营销的极至。乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。乔布斯曾经说道:“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”同时，苹果公司在海外市场上，无一不体现出与当地文化的融合，顺应了每个国家和地区的文化特性为自己的海外市场做出坚定地后援。第六，从直营和渠道定价营销策略到零售和在线商店。苹果从来不通过直营渠道打折销售。该公司确实打折销售一些翻新的产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵价格（销售给最终用户的价格）是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。苹果公司的零售和在线商店非常独特。它们更多的起到的是教育和支持的作用，而不是销售。它们非常简单，甚至有点简单的过头，以最少的标志最清楚地提供信息。它们给人们的感觉是有很多人在那里帮助你，而没有人在那里等着给你推销任何东西。苹果公司产品的定位都很独特。在某种程度上，这种做法是可行的，苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。