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第二章电子商务运作模式第三节B2C电子商务模式一、网络购物概述1.网络购物的概念网络购物就是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。网络购物产业链如图2-3所示。图2-3网络购物市场交易模式2.网络购物的规模与概况1)网络购物市场规模网购已步入快速上升期，正逐步成为网民常态的网络行为而成为传统零售市场有力的补充。B2C网络零售的本质是“传统零售业+互联网”。根据艾瑞咨询公司统计(见图2-4)，我国的网络购物根本而言还处于发展的初级阶段。网络零售以其便捷性、价格优势，吸引着越来越多人群的关注，是节约生活成本、提高生活质量的选择。同时，网购的发展对于整个社会成本节约、效率提高等也都会产生间接的效果。从这些意义上来讲，未来网络零售的增量空间不可限量。图2-42007—2012年中国网络购物市场交易规模阅读：中国网络购物市场交易规模2)网络购物市场的用户网络购物以其价格及便捷性等诸多优势吸引了越来越多用户的关注，特别是在年底经济危机蔓延时期，网络购物的优势更加凸显，可以满足人们在消费理念趋于节俭情况下保证生活质量的需求，因此艾瑞咨询公司预计网络购物将会覆盖更广的消费群体。550080001100015500210002625025.0%35.5%40.9%37.5%45.5%27.6%050001000015000200002500030000200720082009201020112012网络购物用户数（万人）增长率图2-52007—2012年中国网络市场用户规模3)适合网络销售的商品(1)计算机硬件和软件（dell.com）。(2)电子消费品。(3)图书和音乐产品（dangdang.com，卓越）。(4)保健美容品。(5)文化娱乐品。(6)服装和纺织品。(7)珠宝（，Diamond）。(8)汽车。(9)服务业。一些例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。图2-62008年网民已购商品种类排名二、B2C电子商务概述B2C(businesstocustomer)，即企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物并进行在线支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利。(1)销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如戴尔电子商店。(2)交易佣金。拍卖产品收取交易佣金，如汉唐收藏网。(3)会员。收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。(4)上网服务。为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息网。(5)信息发布。发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线、中国玩具网。(6)广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。(7)咨询服务。为业内厂商提供咨询服务，收取服务费，如中国药网、中药通网站。三、B2C电子商务运作策略1.根据交易的客体进行分类1)无形商品和服务的电子商务无形商品和服务(如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等)一般可以通过网络直接提供给消费者。(1)网上订阅模式。消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务，并在网上直接浏览或消费。网上订阅模式主要有在线出版、在线服务、在线娱乐三种模式：①在线出版指出版商通过互联网向消费者提供除传统出版物之外的电子出版物。在线出版商在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载该刊物所包含的信息。与大众媒体不同的是，这些网站经营的是较为专业的内容，面向的是较为专业的人士，其收费方式也是较为成功的。②在线服务指在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的，以培养消费者的忠诚度。③在线娱乐指在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费，这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。事实上，网络经营者们已将眼光放得更远，通过一些免费或价格低廉的网上娱乐换取消费者的访问率和忠诚度。(2)广告支持模式。在线服务商免费向消费者提供在线信息服务，其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式虽然不直接向消费者收费，但却是目前最成功的电子商务模式之一。其网页能否吸引大量的广告就成为其生存的关键，而能否吸引网上广告主要依赖于该网站的知名度。提升网站的访问次数，为访问者提供大量的信息，吸引广大消费者的注意成为其成功的主要因素。(3)网上赠与模式。软件公司经常用这种模式来赠送软件产品，以扩大其知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过互联网向用户免费发送，用户自行下载试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。用户对测试软件试用一段时间后，如果满意，则有可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。2)有形商品和服务的电子商务有形商品是指传统的实物商品，如果采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，需用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线销售，最典型的运作模式是网上商店模式。网上商店模式即消费者通过网上商店购买商品，是B2C电子商务的典型应用之一。通过网上商店，消费者可以浏览、选购自己喜欢的商品，通过网上购物可以获得更多的商业信息，买到价格较低的商品，节省购物的时间，足不出户就可以通过“货比三家”来购买商品，安全地完成网上支付，享受网络的便捷性。对于企业，则可以通过网上商店将商品销售出去，同时减少租用店面的开销，减少雇用大量销售人员的支出，同时可能实现零库存销售，极大地减少资金占用和降低风险。一般而言，网上商店主要包含以下四个主要内容。(1)商品目录(含商品搜索引擎)。(2)购物车。(3)付款台。(4)后台管理系统。2.按照销售渠道分类1)在线邮件订购商采用邮购销售方式的传统零售商，如电话、广播和电视直销商等在原有销售渠道上简单增加了网络销售渠道。知名度高、邮购业务成熟的公司在网络销售中具有明显优势，原因是这些公司有现成的支付处理、商品目录管理和订单执行管理系统。2)制造企业直销制造商通过网络渠道直接将产品销售给终端消费者。因为和消费者直接接触，制造商可以更好地了解市场，获得更多相关产品信息。以前，直销一词是指邮寄目录结合电话交流的销售方式。直销商绕过了传统零售商店，直接从消费者那里获得订单。另外，直销商可能从制造商那里直接购买产品，从而绕过了传统批发商。3)虚拟电子零售商虚拟电子零售商是指直接通过互联网向客户销售商品的公司，公司没有要维持的实体销售渠道。亚马逊是这类电子零售商的主要代表。虚拟零售商具有管理成本低和运营效率高的优点。虚拟零售企业可能是综合零售商，也可能是专营零售商。综合零售商利用互联网向处于不同地理位置的不同人群提供范围广泛的商品销售目录。4)“鼠标加水泥”零售商“鼠标加水泥”零售商(clickandmortarretailers)，是指传统零售商在经营实体商店的同时开辟网上渠道采取双渠道模式向终端消费者销售商品。尽管虚拟销售商可能具有管理成本较低等实际优势，但是双渠道容易引起渠道冲突现象。5)互联网集市零售互联网集市，类似于现实世界中的综合商城，一个包含许多店铺的在线购物场所。互联网集市有两种类型：一是提供商业目录。它基本上是一个按商品类型组织的目录，通过网站上的商品分类列表或广告横幅为商品和商店做宣传。用户点击某一商品或商店时，就会转到相应销售商网站，然后用户在这里完成购物。目录所列网站或是自己的网站，或是支付一定费用的其他加盟网站；二是服务共享购物中心。在服务共享的网络集市中，消费者能够查找、订购和购买所需商品，同时选择送货方式。销售商要向网站管理者支付租金或交易费。当然，还有其他B2C模式，如在线旅游观光服务，在线就业和招聘市场，在线房地产、保险和股票交易，在线银行和个人理财服务，在线交付数字商品、娱乐和媒体服务，在线购物决策辅助工具等。3.B2C电子商务虚拟服务1)在线旅游服务虚拟旅游服务代理几乎提供所有传统旅游代理所提供的服务。从提供一般信息到订票和购票，从安排食宿到娱乐项目。除此之外，虚拟旅游服务代理还经常提供一些大多数传统旅游代理所不能提供的服务，其中包括有经验的游客介绍的旅游技巧(例如如何使用信用卡)、提供电子旅游杂志、费用比较、城市向导、货币兑换计算、全球商业和位置查询、旅游用品商店和图书、旅游新闻、聊天室和公告板等。同时有很多在线旅游公司销售廉价旅游商品。在一些特殊网站，客户可以找到廉价商品，如低价机票、航班剩余座位折价机票和酒店剩余折价房间等。在线旅游服务的收入主要包括直接收入(代理费)、广告收入、咨询费、订阅或会员费和分享收入费等。2)在线保险网络保险(InternetInsurance或e-insurance)，也称为网上保险，即借助互联网开展的保险业务，是一种与现代网络密切相关的保险理念与方式。网络保险的出现，将传统保险业与网络信息技术相连接，不仅促进了保险业务的变革和发展，也让客户感受到了崭新的与时代脉搏同步的保险服务理念。通过网络保险，保险公司不仅可以开展投保理赔、投资等业务活动，还可以利用网络进行内部管理、培训职员、产品推广宣传、内部信息交流以及与保险监管当局、商业伙伴、保险中介机构、投保客户等进行联络沟通。对广大客户来讲，通过这一方式，不但可以方便快捷地了解保险公司的背景，保险产品的内容及费率等几乎所有的信息，而且通过比较也可从中选择一个最适合自己的产品等。3)在线招聘网络招聘是指企业通过互联网寻找和吸引候选人发送电子简历前来应聘，并借助互联网对其进行初步筛选而组织的一系列活动。招聘网站主要面向企业提供简历查询、职位发布、简历订阅、人才猎寻、校园招聘、政策法规查询、人才测评、智聘系统及企业培训等服务；面向个人提供简历存储、职位搜索、职位订阅、人才测评、职业技能培训等服务。此外，网站还提供包括人事新闻、英才就业指数、英才薪资调查、薪资指数、兼职休息、培训与职业发展在内的各种综合人事信息，同时网站还有求职者和人事经理之间的网上社区，便于他们做进一步的沟通和交流。前程无忧；中华英才网；智联招聘4)网络银行与网络证券网络银行，是指一种依托信息技术，基于互联网平台开展和提供各种金融服务的新型银行机构。网络银行即银行利用公共信息网，主要是互联网将客户的计算机终端连接到银行网站，实现将银行的除提现以外的全部金融服务业务直接送到客户办公室\家中和手中的金融服务系统。网络银行自身的特点运行成本低，服务质量高，个性化更强，更有利于宣传企业形象，创立新的智能型服务平台。网络证券是电子商务应用较好的领域，主要业务集中在网上证券交易和各种增值服务。它具有委托快捷便利，可视化强，资金网上自助管理，保证金存取方便等特点。它体现出显著的优势：成本低、虚拟性、个性化、