影响消费者行为的情境因素

第6章影响消费者行为的情境因素管理科学学院本章拟解决的主要问题：如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点，在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销心理策略。案例：星巴克与麦当劳6.1.2消费者情境(situation)的构成广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态购买情境：购买情境广义的情境6.1情境因素的构成与类型1.物质环境（1）商店店门：封闭式；开封式；半开放式（2）建筑的使用功能和辅助设施空间设计；楼梯；辅助设施案例：酒店圆柱的珠宝橱窗（3）色彩案例：巧用色彩某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。（5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。资料：背景音乐与购买行为（6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿。资料：气味推销法（7）拥挤状态2．社会环境（1）同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌，都是高度可见的，因而不可避免地受到包括购买同伴在内的社会环境的制约。比如，在就餐的情况下，如果是你请客，你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买决策的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面，同伴的影响都是不可忽视的。（2）营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。3.时间从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。如何缩短消费者的心理等待时间？时间的分类时间类型描述对营销的影响流逝时间（flowtime）全神贯注于一件事情而丝毫没有注意到其他事物不适合做广告机会时间（occasiontime）发生非常事件的特殊时刻，如生日或求职面试与该场景相关的广告会引起高度关注截止时间（deadlinetime）争分夺秒工作的时候获取注意力的最差时机闲暇时间（leisuretime）能自由支配的时间更可能注意广告或尝试新事物垃圾时间（timetokill）等待事情发生的多余时间，如等飞机或在候车厅里等待更容易接受广告信息，甚至是那些不常用的产品信息4.购买任务自用购买送礼购买5.先前状态心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。6.1.3消费者情境的类型1.信息获取情境2.购买情境3.使用情境4.处置情境6.2外部购物环境与消费者行为1、商店形象构成层面构成要素商品质量、品种、式样、价格服务销售人员、送货、退货、信用、分期付款计划主顾顾客类型硬件设施洁净、商店布局、购物便利、吸引力方便性店铺位置、停车条件促销广告商店气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构声誉交易后感受满意商店知觉图测量商店形象的方法（语意差别法）识别决定商店形象的重要属性开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表邀请消费者确定商店在每一属性上的表现友好低价选择范围广宣传有力现代整洁不友好高价选择范围窄宣传乏力过时杂乱54321图示：A商店；B商店A、B两商店形象之比较2.商店位置与规模(一)区域与选址心理1．商场集聚心理2．购买便捷心理3．最佳地段心理(二)商品与选址心理1、商品性质与消费心理2、商品价格与消费心理3．消费习俗与消费心理(三)商场类型与选址心理1．业态分布与消费心理2．竞争环境与消费心理3．配套场所与消费心理(四)目标消费者与选址心理1、人口性质的影响。2、人口结构、消费习惯的影响。3、消费层次和水平解志韬：消费者对超市的择店行为和消费额度紧密联系购物动机计划随机消费额度（大）消费额度（中）消费额度（小）大卖场中型超市便利店大卖场中型超市便利店消费额度（大）消费额度（中）消费额度（小）案例：家乐福大卖场选址及门店设计在家乐福的顾客群中，60％的顾客34岁以下，70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低价、一次购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、高品质。同时家乐福还认为现代化的商店要卫生、舒适、店内通道进出方便，以及符合国际标准。因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到了上述消费者因素。在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家乐福要求建筑占地面积15000平方米以上；最多不超过两层；总建筑面积2万一4万平方米。在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，测算消费者5分钟的步行距离会到哪里，10分钟步行会到哪里，15分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车出发覆盖了什么区域，并得出28％步行来家乐福购物，45％乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对不同地方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。德克士的选址策略农村包围城市1.1996-1998一线城市13个开54家直营店，亏损严重2.进军二三线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”3.避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势竞争环境6.3内部购物环境与消费者行为购物点陈列（分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等）削价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员问题：网上商场如何构建页面？1.商品陈列的一般要求引起消费者的兴趣与注意方便顾客行动6.3.1商品陈列给消费者以洁净、丰富的感觉使消费者能一目了然便于观看、挑选2.商品陈列的基本形式逆时针陈列重点陈列同类商品的垂直陈列连带陈列专题陈列季节陈列分类陈列敞开陈列3.商品陈列、货位分布与消费心理商品陈列高度、数量商品类别分布陈列、摆布顺序6.3.2店堂布置和气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯购买行为-就地购买另一替代品牌或替代产品-推迟购买-完全放弃购买-在别处购买缺货的品牌口头行为-对缺货的商店做负面的宣传-对替代商店做正面的宣传-对替代品牌或替代产品做正面的宣传态度的改变-对缺货的商店形成不好的态度-对替代商店形成较以前要好的态度-对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度脱销对消费者行为的影响谢谢大家