7匹狼(通泰)营销策划方案

1处之泰然，运筹帷幄—7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案XX分公司:某某某一、策划背景：“七匹狼”自1995年诞生以来，挑战平凡，标榜自由。时至今日，“七匹狼”已经跨入全国卷烟知名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。近几年来，经过精心的市场培育，“七匹狼”已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。本方案通过对“七匹狼”系列之一的7匹狼(通泰)进行市场策划培育，更好地发掘市场潜力，做精做强这个优势品牌，提高消费者对“七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。二、市场分析：1、市场前景分析—“狼族”潜力股7匹狼(通泰)的零售价格为18元/包，近几年来，我县消费者人均收入和消费水平都在逐年提高，零售价在18元/包的卷烟在零售终端的上柜率较高，现在已成为中高收入者日常消费的卷烟。2012年1至6月份，在我县区域市场投放的零售价为18元/包档次的卷烟品牌有4个，销量44箱，去年同期销量12箱,同比增长266%，以上数据说明18元/包档次的卷烟在我县的总销量虽然不高，但消费潜力较大,有继续提升的消费空间。7匹狼(通泰)作为2“七匹狼”品牌的代表之一，本身具有较强的个性，十分切合目标消费群体的特征，是一支可以看好的“潜力股”。2、市场竞争格局分析—群雄逐鹿、七狼在后目前，在本县销售的18元/包价位的卷烟品牌主要有黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)、贵烟（硬黄金方）、7匹狼(通泰)等品牌，虽然18元/包的零售价音同“要发”，是一个吉利祥和的数字，但消费者并不买帐，这个价位的各个品牌市场销售表现平淡，没有表现特别出众的佼佼者，虽然各个品牌的销量不大，但它们之间的竞争仍然较为激烈，从外在包装、内在品质、文化内涵等到方面，对消费者开展了立体攻势。为了继续提高18元/包档次卷烟的销量，就要加大品牌培育的力度，从本地市场消费情况分析，18元/包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，“七匹狼”所传递的“勇往直前、树男性本色”的品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7匹狼(通泰)卷烟的市场培育前景大有可期。3、市场影响因素分析—焦、生、惯、扬从2011年1月份开始，7匹狼(通泰)就投放我县区域市场销售，但在各个阶段的市场反映不一，在宣传促销的初期，因为上柜率低，部分客户抓住消费者“物以稀为贵”的心理和不了解实际价格的特点，零售价卖到20元/包，销售情况还比较好，随着上柜率的逐步提高，消费者慢慢熟悉了这个品牌卷烟，零售价格趋于正常，销售一直处于不温不火的状态，在2011年11月和12月份，中高档卷烟供应紧张的情况，7匹狼(通泰)的销量又开始回升。今年上半年，虽然一直对其坚持进行宣传培育，但市场销售3表现较差，分析具体原因如下：1、焦油：当前主推低焦油卷烟，宣传力度较大，而7匹狼(通泰)本身不是低焦油卷烟，缺少一个“低焦低害”的宣传概念，所以销售表现难以突出。2、认生：由于消费者对7匹狼(通泰)卷烟的认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货，担心时间长卖不掉会影响资金周转或霉变。3、习惯：目前7匹狼(通泰)在城镇类客户的上柜率较高，乡村类大部分客户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，所以上柜率较低。4、宣扬：“七匹狼”品牌的目标消费群体应该是收入较高的中青年卷烟消费者，但许多客户对此没有清晰认识，在宣传促销时不分重点，同时缺少有效的宣传促销口径、方法。市场销售效果不佳的直接问题总结了不少，但不能被困难阻碍，要想彻底解决问题，还必须运用专业的方法，进行多方位分析，找出优势、劣势、机会、威胁，这样才能全面认清品牌培育形势，有的放矢，制定出有针对性的解决方案。三、SWOT分析：S优势：①、“七匹狼”是重点培育的知名品牌，早期在本地销售的七匹狼(硬金)，在消费者中有良好的口碑，总体上“七匹狼”品牌在本地的市场基础较好，知名度较高。②、7匹狼(通泰)是福建中烟的新品卷烟，它的风格特征源自七匹狼“生态绵柔香”高端品类，口感细腻柔和，香气饱满醇和，吸食感受柔顺绵长，4风格清新雅致，给消费者带来的烟草愉悦感较强；③、该卷烟包装图案以喜庆的浓郁棕红铺底，质感跃然眼际，让人过目不忘，与其他品牌包装有所区别，对消费者能产生较大的视觉冲击，有利于消费者很快的记住并熟知这个品牌。④、该品牌卷烟采用5A智能工艺(智能多线加工、智能加香加料、智能激光选叶、智能九式烘丝、智能分贮醇化)生产，保障了其优秀的品质。W劣势：①、7匹狼(通泰)卷烟在我县销售的时间不长，消费者认识度不高。②、在本县畅销的20元/包的苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，再加上价位基本接近，所以对18元/包价位的省外品牌卷烟形成较大冲击。O机会：①、“七匹狼”是行业重点培育品牌，目前全行业都把知名品牌培育作为第一要务来抓，烟草行业的发展大环境为7匹狼(通泰)卷烟的销售带来了历史性的大好时机。②、由于价位基本接近的紧俏品牌苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源供应不足，为7匹狼(通泰)的培育和销售留下发展空间。T威胁：①、在这个价位的其他省外重点品牌如黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)等品牌卷烟也将在本地开展市场培育工作，各个品牌在本地市场的竞争越来越激烈，其中有一些重点品牌如黄鹤楼(软蓝)，在本县市场的知名度较高，市场上柜率和占有率高于7匹狼(通泰)，这对7匹狼(通泰)卷烟的市场培育构成了较大的威胁。5四、消费群体定位：7匹狼(通泰)卷烟的消费群体宜定位于月收入1500元以上的中青年男性消费者，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。同时进入目标市场应采用“市场跟随者”策略，因为目前本地的市场还有较大的需求潜力，并且价位基本接近的畅销烟苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源不足，还未能完全垄断市场，通过对7匹狼(通泰)的市场培育，其市场占有率、上柜率、再购率、知名度将会不断提高。五、营销战略：为了落实行业“532”和“461”品牌发展战略，促进零售客户和消费者对本品牌的认知和了解，同时也为了帮助零售客户拓宽产品组合，提高市场竞争力、提高卷烟销量、提升销售结构、增加利润，增强零售客户对烟草公司的依赖度，我县分公司决定在2012年下半年大力开展7匹狼(通泰)的品牌培育活动，通过开展一系列有针对性的营销措施，最终提高该品牌卷烟的市场占有率、上柜率、再购率、知名度等各项指标，促使该品牌卷烟在我县市场快速、健康成长。六、2012年下半年营销策划目标：月份7月8月9月10月11月12月市场占有率（占18元/包价位销量）8%10%12%16%18%20%上柜率25%30%35%40%45%50%再购率20%30%40%50%60%70%6知名度15%35%45%55%65%75%目标计划说明：通过半年时间的培育，7匹狼(通泰)的市场占有率达到20%，达到逐步提高的目标；零售终端上柜率达50%，达到基本覆盖市场的目的；再购率70%，达到保持市场需求持续增长；知名度75%，达到大多数消费者熟知这个品牌的目标。七、营销组合策略：运、筹、维、歌1、运行—销售渠道选择及上柜推进计划：(1)7匹狼(通泰)销售渠道的选择分为两个阶段，第一阶段为2012年7月—9月份，销售渠道确定为“选择性分销渠道”，由于对7匹狼(通泰)卷烟的市场定位是中等以上收入的中青年消费者群体，因此在第一阶段应在店面形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店、城镇食杂店大户、中户当中进行上柜出样，利用良好的购物环境树立品牌形象，提高品牌知名度。(2)第二阶段为2012年10月—12月份，销售渠道选择确定为“密集型分销渠道”，对所有有能力销售一、二类卷烟的客户进行铺货出样，12月底上柜率达到50%左右，达到基本覆盖市场的要求。2、筹备—销售计划组织：(1)7月至8月份，对符合上柜要求的客户每户每周投放货源1-2条，在前柜及背柜进行重点规范陈列、客户经理拜访客户时，对客户的7匹狼（通泰）卷烟的订货、销售、库存情况进行重点关注，指导客户经营，以不积压、不断档为原则，确保7匹狼（通泰）卷烟有序、均衡的投放和销售。7(2)由于9月份期间有传统的中秋佳节，卷烟需求量增加，因此，要加大对7匹狼(通泰)卷烟货源投放量，尽量满足上柜客户的需求，达到扩大知名度、提高销量的目的。(3)10至12月份，7匹狼(通泰)卷烟的销售要以提高上柜率及市场占有率为重点工作，同时关注客户的存销比，不断监测市场零售价格，及时调整货源投放政策，避免市场零售价格下滑，保持客户的销售积极性。3、维护—产品陈列：（1）7匹狼(通泰)卷烟的前柜和背柜陈列方法：7月至9月份，7匹狼(通泰)在零售终端的陈列应采取重点陈列，把卷烟陈列在光线较好、视觉效果好，能提高消费者注目率的位置。平面前柜三包呈品字形摆放，斜面前柜两包平放、多包呈金字塔状摆放，标价签对齐到位，消费者对卷烟的价格、品牌、产地等信息一目了然，有利于消费者加深对卷烟品牌的认知度；背柜整条烟陈列的最佳高度在1.2米左右，根据“货卖堆山”的传统观念，货架出样尽可能多一些，才能引起消费者的注意和兴趣，刺激消费者购买的欲望。12月份上柜率达到基本覆盖的目标后，再进行常规陈列。（2）开展7匹狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列竞赛活动①、竞赛时间：2012年9月②、参赛人员：170名上柜销售客户（每个客户经理服务辖区选10名客户）③、组织人员：客户经理8④、竞赛内容：由辖区客户经理协助，客户主动参与，积极动脑动手，开展7匹狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列，通过有效实用的陈列，提高知名度、销量。客户经理对客户的柜台展示进行拍照，上报客户服务科，由客户服务科组织人员进行评比。⑤、评选结果：共设一等奖10名，奖励品吸烟二条、精美打火机20只，烟模一套；二等奖20名，奖励品吸烟一条、精美打火机10只，烟模一套；三等奖30名，奖励品吸烟2包、精美打火机5只，烟模一套；优秀奖110名，奖励精美打火机5只，烟模一套。⑥、观摩活动：组织一、二、三等奖客户进行互相观摩活动，主要对一、二等奖客户的柜台展示进行观摩交流，达到取长补短、相互提高的目的。4、“七面”狼歌—宣传促销(1)宣传之歌：引导客户主动参与品牌培育，提升客户的产品认知度。①、加强品牌发展形势宣传引导，不断转变客户经营观念。客户经理在走访市场时向客户重点宣传当前烟草品牌规划发展形势，让客户了解培育包括7匹狼(通泰)在内的行业重点品牌的重要性和现实意义，树立客户积极参与知名品牌培育的危机感和紧迫感，同时加强对7匹狼(通泰)卷烟的产品知识和促销方法的培训指导，重点突出对广告语“吐纳有度，通泰天地”的宣传，提高所有客户对新产品的认识,提高客户对市场消费的引导能力。为零售终端的促销工作打下良好的基础。9②、开展7匹狼(通泰)推介会会议时间：2012年7月20日会议地点：XX县烟草公司二楼会议室参加人员：烟草公司主管销售领导、客户经理、上柜销售情况较好的客户代表50名。会议内容：由公司主管公司领导做动员性讲话，并对上次7匹狼(通泰)卷烟生动化陈列竞赛活动进行总结；邀请参会人员品吸7匹狼(通泰)；观看7匹狼(通泰)介绍宣传片，介绍产品知识；请销售情况较好的客户介绍7匹狼(通泰)的宣传销售经验。情景剧表演，由客户经理分别扮演客户和消费者，进行推荐7匹狼(通泰)卷烟的模拟情景剧表演，通过情景剧表演，更加生动的向客户传授新品卷烟的推介技巧。赠送礼品：对参会的客户赠送品吸烟、打火机、宣传画等小礼品。(2)翘楚之歌：以标准店和功能店为主力军，充分发挥他们品牌培育的职能作用，做好展示7匹狼(通泰)的品牌形象和引导消费的工作。①、标准店和功能店的卷烟陈列，严格按市公司下发的标准店卷烟陈列办法，在重点品牌卷烟专柜的左侧顶端位置，留出一定空间进行陈列，方便消费者识别选购；利用背柜进行生动化、主题式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。通过标准店和功能店的出样销售，充分发挥其典型引路的作用，由点到面，带动其他客户上柜销售。10②、利用标准店统一的店面形象，开展“体验式”营销，设立“卷烟品牌体验区”，统一设计装潢，提供7匹狼(通泰)评吸烟，