北京益普索市场咨询有限公司市场研究方法简介

Beijing,July2004市场研究简介北京益普索市场咨询有限公司2目标基本知识/概念好奇与兴趣摸索与实践反复实践/经验积累态度与行为上的喜爱3内容安排市场研究概述典型的市场研究项目类型数据采集方法二手数据采集一手数据采集案例分析与互动新业务定位业务发展客户满意度上午：下午：市场研究概述5市场研究是什么？市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材用信息来帮助企业…识别、发现问题分析诊断问题解决问题6什么情况下要市场研究？一般情况下，企业总是会需要市场研究的，除非…不了解市场研究能够干什么没有资金预算或承受能力根本不相信市场研究市场消费者行为与态度产品品牌客户满意度广告/促销竞争渠道已经有结论、为研究而研究7数据分析市场研究项目流程了解研究需求研究方案内部沟通问卷设计数据采集数据处理图表报告口头汇报研究类型概览9企业日常营销工作以及所需市场研究支持营销工作需要进行的市场研究市场状况分析营销战略制定整合营销传播项目实施与控制市场状况/机会研究营销战略导向的研究营销传播活动效果研究监测结果10市场状况分析新产品／服务机会确定一个公司新产品／新服务的市场机会。通过以下手段分析整体市场状况：市场状况分析目标客户深度访问新产品／概念测试11市场状况分析客户市场细分对产品的偏好家庭收入生活方式使用产品的利益点家庭成员数年龄客户特点利益点和生活方式研究的重点12市场状况分析竞争分析重要性与表现分析找到影响消费者购买决定的驱动因素／产品成功因素价格产品性能质量通过在这些因素，分析竞争对手的表现13营销策略制定定位以及新产品规划产品测试产品／品牌定位概念测试新产品的信息决定是否上市新产品新产品对新的目标市场的吸引力确定最受青睐的产品一家公司希望目标市场能将它和他的产品/品牌联系起来用来建立感知图14整合营销传播广告效果营销活动研究销售跟踪获得关于营销传播活动的反馈15项目实施控制客户满意度调查服务质量调查找到客户眼中公司营销组合的优势和劣势考量客户态度，即客户对于价格政策的满意程度公司如何保证产品质量达到客户预期？考量客户认为最重要的属性即产品的可靠性16客户使用和态度研究(U&A)基本研究内容品牌知名度广告知名度品牌使用品牌购买品牌形象未满足需求益普索：一个研究项目生成多个不同的报告(市场、概念、包装、价格)消费者是如何使用与看待产品／服务/品牌的？17概念甄选基本研究方法定性方法：从多个想法聚焦到几个概念可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推广到总体定量方法：将所有产品概念分为三堆–“有兴趣购买的”、“没兴趣购买的”、“不能确定的”。从“有兴趣购买的”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，逐张询问keymessage、uniqueness、believability从“没兴趣购买的”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，逐张询问dislikesQ2Sort：可以筛选评价多达48个概念设想，采用分堆排序的方法，从多个维度进行评价，获取量化结果哪些产品想法值得进一步的努力？18概念测试基本研究内容容易理解独特可信总体喜欢喜欢方面和不喜欢方面购买／使用可能性如何改善品牌形象物有所值方面哪一个产品/服务概念更能为消费者所接受？19产品／服务测试基本研究内容总体喜欢喜欢方面和不喜欢方面购买／使用可能性产品特别方面的评价与其他产品比较用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性产品是否被接受，如何改进？测试方式单一产品测试、顺序单一配对比较测试、第一单产品测试、配对比较20市场细分／客户细分分析方法用途交叉表分析是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。判别分析用于检验分类结果优劣的方法。对应分析也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。路径分析也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变量中的最大差异。21市场细分研究以需求为基础的市场细分22广告研究FocusSystemsObjectivesBeforeCampaignOutdoorRadioPrintWebTVAfterOngoingBrandAdStrategyAnime/FinishedAdEffectAd/BrandBoardsMeasureBE&identifydriversAssessBrandHealthScreenadvertisingideasEncouragecreativityHelpdevelopmentPreciselymeasurepotentialsuccessOptimizecontentEvaluatecopyinreallifeAssesstheeffectofmediaexpenditureMonitoreffectofadvertising:-Brandfocus-Adfocus-Competitoractivity-EarlywarnEvaluatecreativefactorGaugerecall&persuasionpotentialNext*StrategyNext*TVNext*tvExpressNext*KidsNext*PrintNext*OnAirEquity*BuilderBrand*GraphNext*IdeaNext*Range23广告故事板定性测试基本研究内容逐一测试“头脑”印象理解程度(内容回忆,传递主要信息)容易理解可信度相关性独特性广告诊断产品／品牌感知说服力（购买可能性及原因）比较测试哪一个广告故事板更能为消费者所接受？24广告测试基本研究方法(街头拦截中心点测试)说服力出示广告前–出示广告后/比较/推荐回忆广告知名度(追问:有关产品/品牌)/广告内容诊断主要信息/喜欢和不喜欢方面/吸引力&可信度&容易理解品牌形象购买趋势投放前测试广告效果，对广告进行诊断25满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：重要性产品和服务每个方面的重要性如何?满意度顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？优先权哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进?客户满意度研究26标准应该设立什么样的顾客服务标准？什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准?期望顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?承诺我的顾客忠诚度如何?顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响?客户满意度研究27品牌资产相关性熟悉程度独特性流行程度质量品牌意识可替代性品牌敏感度价格价格评估价格比较品牌健康自变量价格敏感度购买兴趣专一性品牌忠诚度购买者水平.87相关度市场表现市场份额份额趋势：5年利润趋势：5年.75相关度品牌研究／品牌健康度Equity*Builder28流行程度+熟悉程度=品牌表象相关性+独特性=品牌前景质量=品牌传递“网络图”资产要素传递表象前景NormativeLevel已建立的大品牌容易受冲击，独特性下降强健的特异品牌独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。价格品牌相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景的品牌独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。Equity*Builder(雷达图)数据采集方法30收集信息的方法是否存在现成的信息可操作程度主观信息根据过去经验作出的判断二手信息为了研究目标用途的已有信息一手信息通过研究收集的新信息31信息来源二手信息为了研究目标用途的已有信息32二手研究信息的价值更多的公司开始使用现存的数据作为进行市场研究决策时的一个主要的工具，原因如下：经济它可能更容易获取多数情况下，它是很有效的33内部二手数据外部二手数据计算机处理的二手数据独立的公司所收集的数据，用于财务或营销活动外部研究机构，或期刊杂志的数据二手数据的属性和范围与在线计算机信息来源整合的内部和外部数据34外部市场数据•趋势分析•商务资讯•竞争者资讯外部客户数据（相对信息有限）•现有客户•新用户•需求分析二手数据调研任务二手数据调研的功能性角色内部支持数据•原始调研支持•银行内部数据（数据挖掘）35二手数据调研的功能性角色二手数据研究案例(以竞争者资讯为例）36信息来源一手信息通过研究收集的新信息37一手信息采集方法定性(Qualitative)定量(Quantitative)铲子-挖掘尺子-测量座谈会(FGD/FGI)标准组（6-8人/组）小小组（3-4人/组）深度访谈(IDI)一对一(1-on-1)一对二(1-on-2)观察法(Observation)入户访问(D2D)街访街头拦截(Streetintercept)中心设点(CLT)计算机辅助面访(CAPI)计算机辅助视觉(CAVI)电话访问纸笔式电话访问(P&Ptelephone)计算机辅助电话访问(CATI)邮寄/传真/电子邮件访问(Mail/fax/e-mailsurvey)神秘顾客访查(Mysteryshopper)在线调查(Online/websurvey)固定样本库(Accesspanel)38采用什么样的抽样方法？同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽样方法，但拒绝不同抽样方法的混用概率抽样(随机抽样)：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认知度、使用率、市场规模预测等。D2D、CATI等非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地点、配额控制来避免被访人群过偏。Streetintercept或CLT等39样本量如何确定？取决于客户对于研究结果的分析层级只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等)最小分析单位需要30个样本(统计学意义)概率(随机)抽样才涉及到抽样误差的计算N=200。在90%的置信度下，抽样误差6%以内；95%置信度下，抽样误差在7%以内N=300。在90%的置信度下，抽样误差在5%以内；95%置信度下，抽样误差在6%以内N=400。在90%的置信度下，抽样误差4.1%；95%置信度下，抽样误差在5%以内同时还必须考虑费用、时间与可操作性40地区/城市如何选择？北京上海西安广州武汉成都沈阳一线城市：北京、上海、广州、深圳二线城市：经济发达省份的省会城市三四线城市：内陆省份的省会城市及沿海发达省份的部分非省会中心城市东、南、西、北(上海、广州、北京、成都)东、南、西、北、中(上海、广州、北京、成都、武汉)华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南还必须要考虑客户的市场目标与业务区域划分41问卷设计的基本原则针对性：一个项目解决客户的一个主要问题，其他问题的设计(如简单的U&A)必须对支持解释客户的主要问题有所帮助。千万不要有这样的想法“找一次被访者也不容易，反正也给了钱，多问点儿问题也无妨，有些数据以后还可能用得到”逻辑性：问卷中问题设置的次序是科学的简单的、不敏感的部分来warmup；关键问