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1摘要本次作业案例选取马莎百货，角色定位马莎百货中国营销总监。笔者先实施行业分析，以明确马莎百货市场定位及产品定位，给予产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，并提出实施以上策略需关注行业主要竞争对手的市场信息；其次，对马莎百货20世纪90年代的组织文化进行了剖析，并找出其获得成功及业绩下滑的原因；最后，就1998年至2001年马莎百货组织变革情况，提出了个人的看法。目录2摘要.............................................................................1目录.............................................................................1问题.............................................................................3案例分析.........................................................................4一、M&S中国营销总监的营销策略...................................................4（一）行业分析...............................................................4（二）市场定位及产品定位.....................................................41、市场定位..............................................................42、产品定位..............................................................5（三）4PS策略...............................................................51、产品策略..............................................................52、价格策略..............................................................53、渠道策略..............................................................64、传播策略..............................................................6（四）营销重要信息...........................................................6二、M&S营销运作情况.............................................................6（一）M&S20世纪90年代的组织文化...........................................6（二）M&S长时期成功的原因...................................................7（三）M&S20世纪90年代业绩下滑的原因.......................................8（四）M&S1998年至2001年间的变革...........................................9参考文献........................................................................103问题一、假设你是M&S在中国的营销总监。关于接下来2年内发展业务的营销策略，请思考并回答以下问题。1、公司应采用哪种营销策略来推出新产品？在目标消费者细分市场、产品重新定位和分销渠道方面，给出策略的关键因素。（25分）2、该营销策略将会如何帮助宣传在一个新的类别中的不可替代的和良好的品牌形象，它将有助于一个长的产品生命周期和在中成长？（15分）3、为了实施本策略，销售部需要哪些重要信息和关系？（10分）二、假设你是M&S在中国的营销总监。请与你的部门人员一同寻找以下问题的答案：1、分析20世纪90年代M&S的组织文化。（10分）2、为什么在如此长的时期内M&S会如此的成功？（15分）3、为什么在20世纪90年代M&S遇到下滑？（15分）4、为什么在1998年至2001年间做出变革的未能解决问题？（10分）4案例分析一、M&S中国营销总监的营销策略（一）行业分析全球500强的企业中，零售企业占有重要的位置，如美国沃尔玛、法国家乐福和德国麦德龙等。在中国，零售业也是第三产业最重要的支柱之一，国家信息中心发布的零售行业预测报告显示：2005至2010年间，中国社会消费零售额将保持每年8%至10%的速度稳步增长，到2020年，预计社会销售品零售总额将超过20万亿元。目前，全球50家最大的零售企业已经有至少三分之二进入了中国市场。跨国零售业企业做出决策并进行充分的调查分析之后，可能采纳3种主要方法去执行跨国经营战略：内部增长，企业在新市场上从零开始，主要依靠自己的资金和实力去开拓新的市场；收购，兼并收购将加快零售类公司发展步伐。未来一段时间内，兼并收购将成为零售类公司发展的主要旋律之一；合资，采用战略联盟等方式。零售企业跨国经营的指导方针主要包括研究市场，决定速度，考虑本地合作伙伴，保持核心技能以及一体化与本土化相结合的战略等。跨国零售企业通过便利、商品、价格、环境、服务等要素的组合，在中国零售行业中具有自己独特的竞争优势。同时重点关注商品种类、商品质量、促销活动和商品价格这些对行业竞争优势影响较大的因素，实现与竞争对手的差异。（二）市场定位及产品定位1、市场定位市场定位是市场细分的必然要求，是企业有效地实行目标市场营销策略的一个重要步骤。我们也可以把市场定位看成打造企业的品牌，建立其形象的过程。企业决策者根据自身情况和消费者的需要，分析竞争对手的情况及其在目标市场上所处的地位，为本企业确定一个有利的竞争位置。作为新产品，我们除了注重其功能属性的推广，也必须用发展的思路思考问题，加强其文化、价值等内涵方面的推广，只有这样才能扩大消费群体。产品内涵的推广往往是新产品较容易忽略的。马莎百货的新产品，发掘深层次卖点是拓展市场的前提。正如一个产品，它只能满足你基本需求的话，很容易它会被其它产品所替代。而这个产品不但能满足你基本需求，而且令你觉得它与众不同，觉得它具体价值时，你将是这个产品的忠实受众。马莎百货就要发掘深层次的产品内涵。进入21世纪，消费者不但要求产品的质量，更把健康、环保等诉求放在考虑之列。因此，我们致力于将马莎百货的新产品打造为健康、时尚的产品，我们的目标消费者细分市场为年轻、时尚，关注健康、环保的中、青年消费者市场。52、产品定位结合行业分析及新产品的市场定位，在产品定位上，我们把新产品定位为健康、环保、时尚、紧跟潮流的高端消费品。虽然与世界知名品牌相比，马莎百货的产品中端品牌，但马莎百货的新产品必须将其产品定位拔高，并树立其高定位的品牌形象，这样才能在中国市场走的更远。（三）4PS策略1、产品策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因为，在为马莎百货新产品进行策略制定时，我们首先注重产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以，在产品策略实行中，我们将保证产品质量放在至高无上的位置。在树立品牌形象时，致力强调产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。2、价格策略从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。鉴于产品特性，我们将采取有利保护马莎百货新产品的定价方式——撇脂定价法。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。其优点在于：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。63、渠道策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时补货面有限的劣势，有助于马莎百货的新产品迅速占领全国市场。因此，我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。4、传播策略为体现品牌的核心价值，马莎百货的新产品在坚持健康和环保的基础上强化对高端消费者的品牌宣传。在针对马莎百货所做的宣传途径和方式上，我们坚持走成本营销之路，即利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、网站、微薄等多种有效的传播方式。针对这些媒体的不同特性，在一定时段内，反复向消费者传达时尚、健康、环保的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使马莎百货新产品的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对马莎百货的兴趣，同时使企业的营销成本控制在预算之内。（四）营销重要信息实施以上4PS策略，需进一步关注行业主要竞争对手的市场信息。目前，世界零售企业10强中，基本悉数登录中国，如沃尔玛、家乐福、家得宝、特意购、麦德龙等，尽管发展程度不一，但势头普遍强劲。世界零售250强中则有87家企业进入了中国内地，他们在其所属业态和连锁辐射范围内拥有强有力的竞争地位，是零售行业的佼佼者。以上零售企业作为马莎百货的主要竞争者，采取不同的经营策略，关注其营销策略及经营动态，有利于马莎百货实时调整策略，积极地应对市场变化。为了提高市场信息管理的效率，笔者将营销重要信息类别分为：（一）市场、（二）产品、（三）价格、（四）消费者、（五）渠道、（六）环境、（七）传播（八）内外部管理信息等八大类。通过对营销重要信息的归类、细化和不断完善，能进一步提高营销重要信息的收集及利用的效率。二、M&S营销运作情况（一）M&S20世纪90年代的组织文化笔者认为，M&S20世纪90年代的组织文化属于典型的官僚文化。在百度百科中，对官僚文化是这样理解的：官僚制文化是指以统一指挥为基础，强调支持合作、传统和随之对应的政策，特别关注内部和保持环境稳定为特征的一种文化方式。由这个定义我们可以看出，所谓官7僚文化的主要特征有三点：第一，统一指挥即中央集权；第二，强调传统和随之对应的政策即唯唯诺诺的官场作风；第三，特别关注内部和保持环境