从万科历程看房地产客户关系管理

2008-9-6从万科历程看房地产客户关系管理2008-9-6什么是客户关系管理•客户关系管理是CustomerRelationshipManagement的缩写，是一套旨在健全、改善企业与客户之间关系的管理系统。企业通过管理与客户的交流，了解并影响客户的行为，从而提高客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。了解客户——使客户满意——获取更大回报2008-9-6随着时间推移，公司价值将越来越决定于其客户价值（满意、忠诚）。影响公司估价的因素市场增加值法现金流折现法市盈率法顾客生命价值法顾客获得成本法工业社会信息社会传统产业，如制造业服务业，如咨询、软件公司互联网公司普通资产员工资产顾客资产Source:RolandBerger&Partners2008-9-6个体顾客价值和顾客规模决定了顾客总体价值客户价值–公司价值增加的公司价值更高的客户净现值更大的客户总数客户现金流客户数量Annualprofit/customer12345678PricepremiumsRecommendationsCostsavingsSalesgrowthpercustomerBaseprofitAcquisitioncostCustomerretentionrateNewcustomeracquisitionrate[%]t++x%Source:RolandBerger&Partners2008-9-6客户关系管理也称作客户满意管理、客户价值管理，耐人寻味的是，房地产行业的客户管理却是从客户不满意管理发端的。•万科•2001年，深圳金色家园事件•2003年，北京城市花园遗留问题•2004年，武汉四季花城垃圾场问题•重庆龙湖•2006年，水晶郦城幼儿园等业主风波2008-9-62008-9-6从引进索尼的服务理念开始，万科的客户理念经历了多次升级，以客户为导向的发展战略始终贯穿于万科的成长历程。万科连续的客户服务提升1996~200512.615.319.824.533.544.262.276.7139.5212.3050100150200250万科（地产）持续的业绩增长1997~20062008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6•【文化】客户是伙伴2008-9-6万科的文化核心——客户是永远的伙伴。Source:万科网站2008-9-6以客户为中心的万科网站2008-9-6让客户导向的文化落地——沟通、观察、激励2008-9-6精益求精的客户服务文化——万科在做到国内第一后，没有固步自封，将美国的帕尔迪作为新的学习标杆，万科认识到：2008-9-6•【方法】万科客户导向开发实施方法2008-9-62008-9-62008-9-6•【方法】万科客户细分2008-9-6根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。2008-9-62008-9-62008-9-6•【方法】城市地图与七对眼睛2008-9-62008-9-62008-9-6•【方法】万科投诉管理2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6•【方法】万科风险评估与预防2008-9-6投诉处理是事后救火导向的关系处理，而风险预防则将火种暴露出来，将过程前置。第一次把事情做对不满意——消除不满意——满意？VS没有不满意——满意2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6万科通过总结帕尔迪的客户沟通7步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科6+2服务法，加强客户体验2008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-62008-9-6•【方法】透明化维修服务2008-9-6万科的维修服务借鉴了海尔方法，聚集住宅产品质量，推行透明维修。2008-9-6•【工具】客户信息管理2008-9-6•【工具】万客会长期沟通管理1998年，万科借鉴新地会模式，率先成立万客会。2008-9-6万客会的价值实现有序的客户管理通过稳定的渠道持续向传递信息，改善客户体验降低企业营销成本2008-9-6•【人力资源】高素质的服务团队在设计、营销、工程、物业之外，万科提出打造具有综合能力的第五专业——服务。2008-9-62008-9-62008-9-6•【回顾】万科客户模型2008-9-6文化层信息层人员层流程层工具层2008-9-6一个潜在客户转变为忠实客户的过程。•众口称赞，相互推荐•客户忠诚•客户满意•潜在客户转变成真正客户•一个正面形象，美誉度建立•有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑潜在客户忠实客户满意2008-9-6•【启示】万科客户管理的借鉴意义2008-9-6中国的房地产企业更多以产品为中心，但逐步树立客户导向的企业正从竞争中脱颖而出。塑造客户至上的经营理念，并在行动中加以执行。建立客户满意导向的评价体系。建立聆听顾客意见的渠道，并根据顾客的建设性意见调整。分阶段进行，不能贪大求全。2008-9-6•非常感谢您的聆听！