中药营销第六章 医药市场细分与目标市场

第六章药事管理与法规教研室张平第六章医药市场细分与目标市场营销(STP战略)药事管理与法规教研室张平引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子.药事管理与法规教研室张平紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％的市场份额.药事管理与法规教研室张平这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。药事管理与法规教研室张平针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.药事管理与法规教研室张平市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP药事管理与法规教研室张平课程目标1.熟练掌握正确进行医药市场细分的方法，采用合适的药品市场细分因素对某药品市场消费者进行区分的技能；掌握根据选择目标市场的因素为企业选择合适的目标市场。2.学会为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。药事管理与法规教研室张平主要内容1、医药市场细分2、选择目标市场3、医药产品市场定位STP战略第六章医药市场细分与目标市场营销药事管理与法规教研室张平医药市场细分的概念与理论基础1、医药市场细分是依据一定的变量，把一个医药产品总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场的过程。市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。药事管理与法规教研室张平医药市场细分的理论基础**市场细分和目标营销的客观基础：首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，消费者需求的相似性。再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争性。药品市场细分的概念与理论基础药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求药事管理与法规教研室张平细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法霸，在这个地方我就是王药事管理与法规教研室张平药品市场细分的作用与要求1、药品市场细分的作用（1）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。（2）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。（3）有利于企业掌握市场变化趋势，更好的提高消费者的满意度。药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉药事管理与法规教研室张平市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短药事管理与法规教研室张平药品市场细分的要求（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行动性（2）实质性药事管理与法规教研室张平三、医药市场细分因素市场细分主要考虑5大因素：地理因素人口因素心理因素行为因素疾病因素药事管理与法规教研室张平1、按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。药事管理与法规教研室张平西欧北美按地区细分AB东南亚D中东C地理因素药事管理与法规教研室张平地理因素按气候细分药事管理与法规教研室张平地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分药事管理与法规教研室张平2、按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。药事管理与法规教研室张平人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分药事管理与法规教研室张平人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟药事管理与法规教研室张平资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要药事管理与法规教研室张平人口因素3、按种族、宗教、国籍细分药事管理与法规教研室张平（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分3、按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。药事管理与法规教研室张平心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型药事管理与法规教研室张平4、按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。药事管理与法规教研室张平4.行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分药事管理与法规教研室张平5.消费者病程细分消费者病程细分疗程细分症状细分用药地位细分药事管理与法规教研室张平举例：牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D药事管理与法规教研室张平举例：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~2元、2~4元、4~8元按使用状况细分袋装、杯装、碗装药事管理与法规教研室张平拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务药事管理与法规教研室张平1、确定市场范围2、确定细分标准3、细分市场4、调查测量5、分析评估6、选定目标市场7、提出市场营销策略市场细分的步骤药事管理与法规教研室张平药品目标市场的概念药品目标市场，是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。目标市场是指市场细分和确定企业机会的基础上形成的。第二节选择目标市场药事管理与法规教研室张平目标市场选取看看哪块有搞头市场药事管理与法规教研室张平选择目标市场的理由和条件（1）并非所有的市场机会都具有同等的吸引力（2）不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的（3）资源的有限，企业的经营活动受到限制药事管理与法规教研室张平选择目标市场的理由和条件（1）目标市场有足够的销售量；（2）企业有能力满足目标市场的需求；（3）企业必须在确定的目标市场上有竞争优势；（4）有充分发展的潜在购买力。药事管理与法规教研室张平影响目标市场的因素与进入策略（1）企业实力（2）药品特点（3）市场特点（4）药品寿命周期（5）市场竞争状况药事管理与法规教研室张平三）影响目标市场的因素与进入策略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1、进入目标市场的模式药事管理与法规教研室张平（1）无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点2、进入目标市场的策略药事管理与法规教研室张平（2）差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3药事管理与法规教研室张平（3）集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求药事管理与法规教研室张平各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员药事管理与法规教研室张平医药市场定位的概述药品市场定位，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征和属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。第三节医药产品市场定位药事管理与法规教研室张平定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上药事管理与法规教研室张平定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同药事管理与法规教研室张平定位的重要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异药事管理与法规教研室张平定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢药事管理与法规教研室张平定位的重要性（3）企业顾客目标顾客便于谋略药事管理与法规教研室张平定位的重要性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱成功之道定位确立优势和差异性获得成功药事管理与法规教研室张平资料：特色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻药事管理与法规教研室张平药品市场定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划药事管理与法规教研室张平定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌药事管理与法规教研室张平排名非第一的竞争战略（1）加强定位药事管理与法规教研室张平排名非第一的竞争战略（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级药事管理与法规教研室张平排名非第一的竞争战略（3）原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位药事管理与法规教研室张平定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化药事管理与法规教研室张平定位的步骤确定在哪些方面能与竞争