付媛_客户关系管理_第3章

高等教育出版社第3章客户终生价值客户关系管理（第二版）客户关系管理第3章客户终生价值客户关系管理的竞争力3.1客户终生价值分析3.2客户终生价值的测量方法与模型3.3客户关系管理3.33.1客户关系管理的竞争力3.23.1客户关系管理的竞争力客户关系管理3.1客户关系管理的竞争力企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值：（1）通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。客户关系管理3.1客户关系管理的竞争力（续）用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力量身订制全部产品客户化，自由讨论订单账单个性化的反馈服务利润个性化的营销和销售CRM流程流程图3.1价值链和CRM流程模型客户关系管理3.1客户关系管理的竞争力（续）一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力：（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（6）是否主动地管理客户体验？利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：客户获得和客户保留。客户关系管理3.33.2客户终生价值分析3.13.2客户终生价值分析客户关系管理3.2.1客户终生价值定义RolandRust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。BergerandNasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(netvalue)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。客户关系管理3.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素1.客户终生价值的关键驱动因素关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带2.客户终生价值的关键成功因素跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享客户关系管理3.2.3客户终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。客户关系管理3.2.4影响客户终生价值各因素分析1.计算的时间长度2.贴现率3.客户的维系率4.产品被提及率5.客户的收入变化6.客户关系的维系成本7.营销费用8.其它客户关系管理3.13.3客户终生价值的测量方法与模型3.23.3客户终生价值的测量方法与模型客户关系管理3.3.1测量客户终生价值的方法1.DWYER方法1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(CustomerRetentionModel)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(CustomerMigrationModel)。2.客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法客户关系管理3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型客户关系管理3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型rrInCLVn111•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；•In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。客户关系管理模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型rr111PrCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；•Pr=In-C；•C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型rr111RCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；•R=In-Cs；•Cs指服务客户的直接成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理案例分析[例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥103.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型客户关系管理[例3.1]模型求解采用模型一：＝＝3975采用模型三：＝=3506在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。rr111InPoCLVn%9%911150020005rr111RCoPoCLVn%9%91111050040020005客户关系管理3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100采用模型一：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556采用模型三：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.5客户关系管理3.3.2不考虑客户支出分配的客户终生价值模型案例分析结论从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型1.考虑支出分配的客户终身价值模型•CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；•t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；•r是折现率；•T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；•Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；•Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；•Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。T0ttF1iittRSr1CLVt客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型2.确定客户支出分配在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。其中：，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。nnnj2n1ninij2i1in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例[例3.3]：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：6.015.025.01.08.01.01.02.07.0M客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。客户关系管理3.3.3考虑客户支出分配的客户终生价值模型[例3.4]：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*