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第2章电子商务相关理论电子商务系钟镇2013开篇案例——QQ的发展历程QQ游戏在线账户数腾讯微博的快速发展案例思考腾讯及其产品快速发展的原因？腾讯及其产品快速发展的原因？本章内容网络经济的基本原理2.1新兴概念与理论2.2电子商务生态系统2.32.1 网络经济的基本原理网络经济定义、内涵及特点网络外部性数字产品网络正反馈机制网络市场的运行定律综述网络经济的定义网络经济的特点网络经济的内涵知识经济、信息经济、网络经济与数字经济辨析一、网络经济学的定义、内涵与特征1、网络经济定义狭义网络经济指基于互联网的经济活动。如网络企业、电子商务、网络消费等；广义网络经济指以信息网络(主要是互联网)为平台，以信息技术和信息资源的应用为特征，信息和知识起重要作用的经济活动。狭义网络经济指基于互联网的经济活动。如网络企业、电子商务、网络消费等；广义网络经济指以信息网络(主要是互联网)为平台，以信息技术和信息资源的应用为特征，信息和知识起重要作用的经济活动。网络经济就是基于网络特别是互联网所产生的经济活动的总和。——乌家培网络经济就是基于网络特别是互联网所产生的经济活动的总和。——乌家培经济形态和规律网络经济是一种新经济形态，对传统经济规律产生了巨大的冲击。产业经济发展变化企业经营战略、商业模型、生产流程网络经济的主体是网络及其相关产业网络经济促生了两个新型的商业概念：电子商务和虚拟市场2、网络经济内涵BBEECCDDAA3、网络经济特点快捷性直接性虚拟性创新性竞合性知识经济信息经济网络经济数字经济强调知识作为要素在经济发展中的作用强调信息技术相关产业对经济增长的影响强调因特网进行资源分配、生产、交换和消费为主的经济活动突出表现在整个经济领域的数字化。4、知识经济、信息经济、网络经济和数字经济的关系知识经济信息经济网络经济数字经济4、知识经济、信息经济、网络经济和数字经济的关系基础内容——————催化中介——————结果形式——知识的不断积累是当今世界变化的基础；——信息产业、网络经济的蓬勃发展是社会发生根本变化的催化剂;——数字经济是发展的必然结果和表现形式。•当你购买苹果时，你往往可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。•当你需要购买苹果电脑时，你将考虑的因素至少会包括你的朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑你是否能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要。=\二、网络外部性引言：网络外部性外部性及网络外部性的含义网络外部性的分类网络外部性的具体表现及产生原因网络外部性产生的影响二、网络外部性-外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿。经济学中外部性解释1、网络外部性的定义正外部性负外部性1、网络外部性的定义当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部性的作用下，原有的用户免费得到了产品中所蕴涵的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。也就是说，由于用户数量的增加，在网络外部性的作用下，原有的用户免费得到了产品中所蕴涵的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。梅特卡夫法则MetcalfeLaw网络的价值以网络节点数平方的速度增长网络产品的价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email）自有价值当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值协同价值1、网络外部性的定义2、网络外部性的具体表现及产生原因网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。直接网络外部性和间接网络外部性“通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果”而产生的外部性随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值直接网络外部性间接网络外部性3、网络外部性的分类比较消费者A的决策直接网络外部性直接网络外部性间接网络外部性间接网络外部性消费者B的决策消费者决策直接相互影响互补品情况消费者B的决策消费者决策间接相互影响消费者A的决策店铺装修会员数网站数3、网络外部性的分类四个方面四个方面4、网络外部性对经济的影响价值层面价值层面市场消费需求市场消费需求市场均衡市场均衡外部性内部化外部性内部化信息产品数字产品定义数字产品分类数字产品的特性数字产品对企业经营策略的影响三、数字产品1、信息产品•信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他的知识产品。•网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：①大量信息产品得以实现数字化。②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。•数字化过程可归纳为“两化”、“两性”标准化、个性化安全性、增值性2、数字产品的定义数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。数字产品必然要求具有信息内容—因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品—它也可以以实物的形式存在。从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。数字产品与信息产品联系与区别联系区别3、数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。这里所说的交互行为，实质上是通过相应的软件来驱动和激发的。具体包括电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等内容性产品是极为主要的组成部分。它又细分为三种：新闻、书籍、音像的数字版本。代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等等。具体包括网上订票服务（航班、宾馆等）；以及财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等），这些都是可以被数字化成为数字产品的金融工具。内容性产品数字过程和服务性产品交换性工具产品4、数字产品特性最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论可复制性在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在不可破坏性随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级可变性物理特性具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处外部性如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品非竞争性数字产品所携带的内容本质是信息——人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化。对个人偏好的依赖性4、数字产品特性经济特性5、数字产品对企业经营策略的影响三个方面三个方面以低价（免费赠送）产品，以迅速取得最大化市场份额，锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式获取利润。单一数字产品质量信息不确定性，通过多层捆绑显示数字产品特性，提高非竞争性产品利润。针对不同用户需求，推出不同版本和功能组合的数字产品。通过不断推进产品升级，开发新产品，鼓励用户增加升级版本购买。免费赠送与主流化战略捆绑定价策略差别化定价策略正反馈机制含义正反馈机制产生的原因正反馈机制的影响四、正反馈机制一、经济学中的负反馈理论•负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。•负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均衡”过程实际上正是这样一种情形。二、经济学中的正反馈理论消费者在购买电脑操作系统软件时，是在选择一个用户网络，而不仅仅是一种产品，他要考虑软、硬件与其他用户兼容的问题。苹果公司的MACINTOSH操作系统也相当优良，但最终却彻底输给了微软的WINDOWS系统，仅仅是由于最初价格上略微偏高。但随着WINDOWS系统在PC市场上份额增长，用户发现其越来越具有吸引力；而MACINTOSH系统市场份额继续下跌，用户开始担心其随着软件开发商的减少而被孤立，于是越发不愿购买。微软的优势被网络中的正反馈机制放大，最终成为胜利者。成功引发更大的成功，失败产生失败。这就是正反馈机制的本质。•指经济系统中产生的一种局部反馈的自增强机制。一旦某随机事件选择了某条路径，由于正反馈效应的放大作用，市场可能被锁定在该路径上，而不是其他潜在的较优的路径上。一旦某随机事件选择了某条路径，由于正反馈效应的放大作用，市场可能被锁定在该路径上，而不是其他潜在的较优的路径上。市场处于正反馈结构时，无法保持一种可以预见的均衡。一旦商家在竞争中取得领先地位，率先达到正反馈点，它就可以保持和扩大领先优势，产生“赢者通吃”现象。市场处于正反馈结构时，无法保持一种可以预见的均衡。一旦商家在竞争中取得领先地位，率先达到正反馈点，它就可以保持和扩大领先优势，产生“赢者通吃”现象。二、经济学中的正反馈理论二、经济学中的正反馈理论正反馈的动态经济过程一个长的引入期达到临界容量强者越强弱者越弱战争区域市场份额100500时间赢家输家三、正反馈产生的原因转移成本与锁定效应边际收益递增需求方规模经济1、转移成本与锁定效应锁定：如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换，就会被锁定在原来的网络之中。这意味着，网络拥有者可以利用“锁定效应”，来获取可观的利润。锁定：如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换，就会被锁定在原来的网络之中。这意味着，网络拥有者可以利用“锁定效应”，来获取可观的利润。转移成本：用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所有费用。转移成本：用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所有费用。Officevs.WPSQQvs.新浪UC案例：3Q之争战争高潮：腾讯逼用户二选一360：按3.5亿网民算，2.4亿人的装机量，占互联网人口的70%；QQ：在线会员数1亿人，注册账号10亿。产生锁定效应的原因购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知搜索成本在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要忠诚顾客计划支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升专门供应商把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升信息和数据库学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升针对特定品牌的培训设备更新，随着耐用品的老化而降低耐用品的购买补偿或毁约损失合同义务转移成本锁定的类型产生锁定效应的原因传统经济下边际收益递减规律边际收益递减规律是传统经济学的重要原理之一，它描述了工业社会物质产品生产过程的普遍现象。根据这一规律，如果持续增加某一生产要素的使用而保持其它要素不便，则所增加生产要素的边际产出呈现出递减的规律。2、边际收益递增网络经济下边际收益递增规律网络经济下边际成本随着网络规模的扩张而呈递减趋势，网络外部性的存在使传统供给方收益递增为中心转变为以需求方收益递增为中心，从而使网络经济下边际收益呈现出递增的趋势。2、边际收益递增3、需求方规模经济在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来源于网络外部性。传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，