搜索
1目录第一章前言----------------------2第二章消费行为与货架管理--------4基础架构------------------5购买行为分析--------------8第三章货架管理的基本原理--------10业绩飞走了----------------32货架上的黑洞--------------34新产品上架----------------36删档----------------------38适当的货架排面------------40货架陈列的最低需求量------422第一章前言陈列图、空间管理、货架规划……货架管理等等名词，其实都是一样的。货架管理难吗？一点都不难！什么是货架管理：它是集结经过证实的经验、测试、种种研究的一种观念及想法，能促使超市各品类的销售及利润极大化。谁能从货架管理中获利？制造商、经销商（如果有）、零售商、及消费者谁需要货架管理的技巧？制造商：业务及行销人员3经销商（如果有）：业务及行销人员零售商：至少店面管理阶层消费者：只需享受我们努力的成果什么是货架管理的基本精神？将业绩资料及基本原则与一些好的有价值的普通常识、逻辑观念一起融合运用而成。开始着手之前的注意事项：1、货架陈列就象作家务事一般，需要持续不断的关注。2、没有任何两个人会对同一个货架作出同样的陈列方式。3、一个好的陈列方式的确会有所不同。4、货架管理不是解决超市问题的解药，但是它非常重要，能使其保持好的状况及预防一些问题。希望大家对这个主题有兴趣，更希望这些内容对您们有帮助！4第二章消费行为与货架管理随着国内经济的发展，超市、便利店大量增加，且呈正态增长趋势，相信将来其重要性会越来越大。如今，超市、量贩店、便利店已经占了顶益营业额非常重要的比例，相信在将来其重要性会越来越大。良好的货架管理的实施是一个将效益及其公司产品的业绩极大化的最有效的方法，货架管理就好象一个不会说话的业务员，它能使产品自己说话而销售。客户可以是一家超市或是连锁超市，客户管理其实就是制造商与零售商的一种关系，其中有几个功能是这整个关系重要的部份。5基础架构1、铺货：如果产品根本不在店家陈列，您要如何销售？2、货架管理：如果产品销货到店家，则必须陈列在正确的货架上。3、品类管理品类管理就是运用数据及分析此品类中所有公司的产品（并非只有康师傅）使其产品业绩及利润极大化。品类管理是一个宏观的货架管理系统运用许多事实性数据而非虚拟。例如：一个公司对其产品的种种投资。这些公司对产品的投资包括电视广告、派样、促销费用、交易条件，时代的趋势也是我们必须注意的事。4、促销有效的促销活动可以在合理的成本之下，创造良好的业绩。6美国所做的消费者行为研究调查一样可以适用于国内，虽然国内与美国之间的确有许多文化上的差异，但是对于货物而言，只是不同的产品在不同的国家销售而已。美国人会购买奶油花生酱、枫糖、甜甜圈等产品。只是中国人会买米、酱油、豆腐、茶叶等。虽然它们是不同的生活必需品，但总结一句话，它们只是“产品”而已。或许美国在某些方面比较先进，但是购物者提着菜蓝，推着手推车在超市各个区域采买杂货的行为却是一样的。在其消费行为身后牵涉到许多科技系统，例如扫描系统可为消费者在收银台准备付帐带来很大的便利。在美国的超市其操作方式与国内并无不同，它们皆是消费者需自行采购的零售商通路。这里我们所用的研究报告并不是想要卖什么或是卖东西给谁，最主要的目的是告诉你我们要如何销售。71960年在家用餐所需的准备时间平均为2.5小时，所有的材料都采购自不同的地方并配合烹调方法才能完成。1990年在家用餐所需的准备时间平均15分钟，这全靠先进的科技如微波炉及冰箱。今天您只须要买已烹调或部份烹调好的食物回家加热或处理一下即可。如冷冻甜点：加热后再加一球冰淇淋。目前国内的生活形态并不全然象这里所描述的、但是随着生活水平的提升，也会逐渐走向如此的情况。对于零售商拥有先进的电子扫描等新式设备已经是一项必需品而不是奢侈品了。尤其在都会地区会先感受到此种影响与转变，逐渐的这种转变会遍及到每一个地方。8购买行为分析计划性购买部分计划非计划性总体34%13%53%杂志12%4%84%零售类17%15%68%婴儿类51%11%37%计划性购买：指明某项产品并购买它；部分计划性购买：只选定某一品类；非计划性购买：冲动性购买；杂志及零食类：这类产品并不是必需品也不是非买不可的民生必需品而是类似对自己犒劳性的产品婴儿类用品：母亲是婴儿类用品的采购者，在进行采购前已有主见要为她的小孩购买何种品牌总类：一般日常生活用品，对大多数人而言不会事先规划，因为消费者期待在市场上可以看到一些新鲜的新产品或是更好的价格等。9美国的调研资料一个商店只有40%的商品被购买美国的调研资料只有47%的商品是被有计划的购买英国的调研资料只有33%的商品是被有计划的购买40%60%被购买未被购买33%67%计划性购买非计划性购买47%53%计划性购买非计划性购买10第三章货架管理的基本原理12秒比13秒少1秒，比11秒多1秒，不是13秒也不是11秒，就是刚刚12秒！这就是一个超市购物者平均花在浏览一个品类项目的时间，在短短12秒决定买哪一个品牌，哪一个规格，哪一个口味，哪一个种类，当然还有价格是否可以接受，想想看，你只花12秒，读这12行字。11客户管理促销品类管理货架管理康师傅配送系统客户管理的基本架构12WELLCOME公司的报告显示：（A）顾客平均在商店里逗留14分钟（B）14分钟看8000列=0.1秒看一列，假如他们全都看，不过他们不会。（C）WELLCOME有223柜的干品14分钟=每柜须花3.76秒，如包含冷冻品、乳品及容易变坏之产品时间将会更少。以WELLCOME为例，广泛来说日用食品杂货有95类，但糖果类的6个货架还可细分至巧克力、口香糖、口齿清凉类、硬糖等。在超市中还有其它品类并没有计算其中，例如冷冻/冷藏食品，生鲜蔬果鱼肉、烟酒等。在现实卖场中有数以百计的品类互相竞争在捕取消费者的傾睐。甚至在每一品类中还有不同的区隔例如：面食区类：挂面、碗面、高档袋面、中档袋面、低档袋面、干脆面等13也因为一个超市中有如此之多的品类及区隔，消费者平均只会花12秒在每一个品类。也难怪只有40%的品类会被消费者倾睐购买，而另外60%的项目消费者根本无暇光顾。（来自美国的调查资料）依据上述的研究发现，我们必需在店铺中针对如此的消费行态作些改进。如果消费者平均只花12秒在一个品类，我们必需确定我们作到了下列事情：1、使整个货架及产品简单明了2、对消费者而言，产品易于比较3、使规格及种类对于消费者易于选择4、确保有足够的库存在货架上不同的品类有不同的需要，需要用不同方法来陈列，但是重要的基本精神是聚集陈列：以品牌、以公司、以形态、以规格、以包装的种类、以使用方式，以价格14消费者如何看待一个货架或品类？人类是由不同的行为及习惯所组成的动物一百年前当人们接触到另一个人时，首先要衡量的是对他会不会造成威胁，是否要逃跑或决斗，其决定即是由上至下仔细打量这个人的体格。沿袭至今，我们与人首次见面仍如此由头到脚仔细观察他人。例如：肮脏的皮鞋、不整齐的领带、及头发——并不是一个专业商人士应有的打扮。例如：光亮的皮鞋、笔挺的裤子、整齐的领带及头发——一个会吸引他人的专业的形象您一天会上下打量您所遇见的人或事多少次呢？当人们碰到新的事物时，第一个反应即是由上而下仔细观察。1513524ABCDEFGH11-116超市货架的高度与人的身材一般高，消费者会将从眼睛至胸部的高度视为一个品类的区域，所以品类是由上而下垂直的分类，然后货架再以水平的区隔陈列。对于大部分的人而言，阅读时是从左读到右，通常我们会习惯于以阅读的方式，即是由左至右来看待其它事情。所以，当消费者到达一个品类货架之后，他们通常由上看到下然后由左至右浏览整个货架。下面这个例子很清楚的解释消费者浏览两个流程的走向。通常他们按照（1）-（5）的方向由上至下，然后依虚线的A至H浏览整个货架，当消费者找到他们要的产品时，他们会停止此浏览流程的过程。17接下来我们会更详细的讨论此项理论这个研究是在美国的超市执行，首先在店内的屋顶装上录影机，然后在选择的消费者头上装有雷射光束的帽子，这个雷射红光就如同我们在作报告时所用的雷射笔是一样功用。这个雷射红光会随消费者的视线移动而移动，然后在天花板上的录影机会记录下消费者目光移动的轨迹。结果显示，消费者在决大多数的品类项目是由上至下再由左至右的方式来采购。其中有一些例外的情形，会使消费者中断原有浏览路径停下来看个仔细。以下是一些例外的状况：（A）货架陈列卡，主题板，陈列的旗帜等（B）特别鲜艳耀眼的包装（C）新产品（D）一些特殊状况例如：破损的产品18第一眼看到的市占率小的产品较高的利润其它产品较多的利润市场领导品牌小的利润市场领导品牌小的利润回转率慢回转率较好回转率快回转率快且体积较大回转率慢竞品19为什么要将产品陈列在眼睛至胸部的高度？（1）因为这个高度是产品最主要的销售位置，也是消费者第一眼注意到的地方。因此我们应该将高利润的产品放在此区域。（2）通常较上层的货架其高度较窄，因此将体积大的产品放在较低层的货架以便能储存更多的库存。（3）利润低及较大的体积，理应放在较低货架层上。（4）假设我们将一系列产品中最不畅销的口味放在眼睛至胸部的高度，消费者第一眼就会看到（很可能进而购买）然而消费者仍会弯下腰去拿最好买的产品。因而这样的陈列方式，可以增加卖得较差的口味的购买率。20举例：陈列一：消费者根本没有机会好好看看这个货架。消费者通常会从眼睛的高度往下至胸部的高度浏览。第一眼：眼睛至胸部的高度38%的消费者拿到他们想要的主打产品A后就会走到下一个品类项目去。第二眼：胸部至腰部依照这个范例，55%的人拿了主打产品A及主打产品B后即离开这个货架86%的消费者买了口味较差的C、D之后即离开.第三眼：腰部以下只有极少数的消费者会看到放在底层的其它口味，事实上，只有14%的消费者看到放在最底层的E产品，以如此的陈列方式，如何能将所有的口味销售好？21以第二个范例的陈列方式而言，消费者第一眼所看的产品是平常不会购买的口味，但最糟的状况也不过是使消费者看到此口味，但最好的状况则是他们会想尝试看看此种口味并进而购买。如果消费者仍想要购买主打产品A及B这两种口味，以第二种的陈列方式对消费者更方便，因为我们可以放更多的存货在较低层的货架以避免缺货。如此一来只是增加整体的购买而不是替代原本的产品。22销售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品ⅠⅡⅢⅣⅤ23销售14%15%16%17%38%例二：可以让消费者把整个货架看一遍14%29%45%52%100%ⅠⅡⅢⅣⅤ24利润是什么？利润是卖价与成本差异间的一个有价值的报酬或获得。对超市而言毛利是卖价部分的一个百分比率。（销售所得之利润有别于成本中之毛利）对于超市，它们必须做到（1）或（2）才有利可图：（1）薄利多销（2）量小利润高以下有两种形态的营运方针是超市可运用的方式：（1）薄利多销型（2）量小利润高型*便宜货*不是便宜货*不需太多售后服务*有好的售后服务及退货的服务*有限的品项*较多的品项*较简陋的陈列*较好的陈列*较少生鲜蔬果产品*有生鲜蔬果部门25在超市中的每一个品类都可以运用（1）及（2）的原则。（1）薄利多销型（2）量小利润高——市场领导品牌——非市场领导品牌——为促销品项——非促销品项依据他们日常重复购买的频率，消费者最终会决定哪一个产品才是市场领导品牌（但是我们可以影响这决定的过程）对零售商而言，他们当然知道红牛碗是吸引人的热门产品，零售商因应现实的需要也必须确保其店内价格有竞争性，而会存在价格战，当然最大的胜家是消费者。零售商必需在薄利多销与量小利润高的两种型态取得平衡。26如果零售商的重点放在利润，则将会产生下列情形：（1）市场领导品牌——只能在货架的顶层或低层占有极少的排面。（2）非市场领导品牌——将会在货架上最重要的位置拥有很多的排面。按照上