时效性是最好的传播媒介

时效性是最好的传播媒介各位研究广告怎么生的同学大家好，我是蒙古大夫。欢迎大家再次来到停播在即的成人午夜教育电台。我们在前面的几节课程中跟大家简单沟通了几个设计的原则，今天要跟大家话聊的内容，主要是关于病毒广告的传播。广告营销行业继承了中国传统文化中非常致命的一个基因，叫做文人相轻。看到有刷屏的案例，总是免不了翻几个白眼儿，心里默念几句我随便做的比这好800倍的咒语。虽然那些内容你觉得跟你的差太远，可为什么是别人做出了刷屏的案例？真相是，也许只是他发的内容，刚好踩到了对的时间点上。除非是有云泥之别，绝大多数的广告在消费者看起来，都差不多。你认为能拿戛纳全场大奖的自己的作品，跟你认为只配发个微博当配图的别人家的作品，在消费者眼里没有本质区别。所以，判断一个广告作品好坏，并不单纯看你创意，而是传播的结果反客为主，传播效果好，创意就好，传播效果不好，创意就该推出午门斩首。01那传播效果怎么才能好？时效性就是非常强有力的一个执行保障。时效性分两种，一种是抢第一时间，一种是抢痛点时间。第一时间很好理解。今天是母亲节，很多品牌早早做好了妈妈你辛苦了的海报，就等着过了零点开始在朋友圈发。今天早上百雀羚的广告刷屏了，你马上写一篇痛斥百雀羚神广告转化率太低所以根本不神的分析文章，极大可能就十万加。今天奥巴马访问古巴了，滚石乐队的古巴演唱会刚好是美国和古巴恢复邦交以来的“第一场”，它就理所当然的成为了能被载入史册的一场演唱会。这些都是第一时间点。第一时间点的创意和传播都遵循同样的规律，叫做快。尤其是做危机公关的传播，只要你的反应速度足够快，就有人叫好。之前“博客之父”方兴东老师为了卖自己的新书，披露过一个马云说京东不行的八卦，结果一石激起千层浪，媒体开始热炒。然后京东回击了一篇“神文案”，大意就是让马云不要多管闲事。有创意吗？公开信能有什么创意。文案神吗？一点都不神气，甚至有点气急败坏的样子。但是，因为它的回应足够及时，它就成了神文案。02与第一时间点显而易见不同，痛点时间还是要稍微花点心思的。比如说，新世相做4小时逃离北上广，第一季和第二季都选在了周五早上。为什么？一个原因，也许是因为周五是一周中昀累的一个时间节点，消费者对于说走就走的旅行更容易产生期待，另外一个原因，也许就是对那些真的想参加这个活动的人而言，周五是个昀佳的时间节点，旷一天工就可以来个三天的小长假，请假成本是昀低的。这些都是消费者参与活动的痛点因素。痛点时间的选择，一方面要看跟消费者的生理和生活周期，另外一方面也要看社交话题周期。比如说，我做了一个很好的空气净化器的广告，现在该怎么传播？昀好的选择是暂时不传播。为什么？一带一路，北京的天蓝的不像话，空气好的不得了。你就算把全北京的分众媒体都投了，估计也不会有太好的反响。因为雾霾不是当下的社交话题，大家对空气质量的关心，没有立足之地。有痛点的时间节点是什么时候？自然是秋冬交替，一望无际的雾霾笼罩在城市上空，朋友圈里各种晒爆表的状态，这种节点投广告，效果自然就会好。雾霾这个例子似乎显而易见。但有些案例就不那么明显了。比如说，vivo赞助了徐峥的电源《港囧》，要做借势推广，怎么借？我们当时设计了一个H5，剧情结构是特别土的一种，徐峥老师在镜头里对着观众讲话的时候，突然消失了，疑似被绑架，网友需要参与游戏，解锁手机的各种功能，才能把徐峥找回来。正常的电影借势传播，无非是上映前后各半个月。但对于我们这个H5而言，我们认为真正有机会引爆的只有一个时间节点，就是上映前一天。因为我们给这个H5起了个标题党：《港囧》上映在即，徐峥失联！想想消费者什么时候看到这个标题昀好奇？当然是上映前一天。昀后的结果也证实了时间节点对传播的重要性。上线几个小时，独立访问用户就突破了几十万人。以上就是今天跟大家话聊的关于病毒广告传播的内容。要么抢第一时间点，要么从消费者的生理、生活周期，从消费者的社交话题周期里，寻找痛点时间。今天的课程就是这样，我们下次再会。-END-