仙踪林的体验营销分析(上)

仙踪林的体验营销分析（上）严琳发布时间:2010-03-10仙踪林在餐饮行业是一个非常成功的典型案例，很多学者、企业家都是从它的特许经营模式分析其成功要素。二十一世纪是体验经济时代，在新的经济形态背景下，服务型企业应该变传统的营销模式为体验营销，本文从体验营销的角度重新解读了仙踪林，并为其他的餐饮企业提供了可鉴之处。仙踪林概况1991年10月10日，退伍之后的吴伯超在台北三民路开设了第一家泡沫红茶店——仙迹岩红茶坊。经过吴伯超的苦心经营，红茶事业在台湾蒸蒸日上。由于台湾市场当时已经饱和，吴伯超便将他的茶铺开到了香港，1994年7月，他在香港开设了第一家台式泡沫红茶店。香港是美食天堂，饮食店比比皆是，市场竞争十分激烈，吴伯超凭借其口味独特的产品和先进的经营理念在香港打开了一片天地，仅1997～1998年，在香港所开的门店就达40余家。仙踪林也因此于1998年获得了“新创办中小型企业”银奖。在香港的成功让吴伯超又看到了另一片市场——经济蓬勃发展的大陆。1996年9月28日，在上海杨浦区五角场，一家碧绿色的店面营业开张。1998年8月，仙踪林在上海淮海路开设了第一家大陆旗舰店，创下世界单点业绩最高、租金最贵的纪录。从此，台湾“仙踪林”在大陆掀起了一股强劲的“台式红茶风”。到2008年，仙踪林在全国的门店数已超过170家，在加拿大、澳大利亚、菲律宾和马来西亚等国家都有分店。目前，仙踪林已经进入到高速发展的阶段。另据雅虎网站的一项调查报告指出：内地居民最希望参与加盟连锁的企业排名前三位的依次是肯德基、麦当劳、必胜客，仙踪林名列第四。这一排名显示，仙踪林已经可以和国际知名企业同榜较劲。笔者认为，在竞争日趋白热化的餐饮行业，仙踪林能在短短的数十年间就取得如此骄人的成绩，在很大程度上要归功于其实施的体验营销。仙踪林的体验营销模式分析体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。对于餐饮行业来说，体验营销就是餐饮企业有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。我国学者范秀成、陈英毅将人类多样化的体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面。本文将利用这个理论从以下几方面来分析仙踪林的体验营销。（一）娱乐体验营销所谓的娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动，并富有人情味。仙踪林把目标市场定位为年轻一代有一定消费水准的都市白领、学生一族。吴伯超创建仙踪林的初衷就是要为消费者提供一个舒适、幽雅、适于休闲聊天的环境。为此，他推出了可口、美味、寓意深刻的饮品和小吃来留住顾客的胃；设计了极富诗情画意的内部装修风格来驾驭顾客的心；再通过服务人员体贴入微的服务来加深顾客对仙踪林的感情。如今，从它的客流量以及街边不断兴起的同类餐饮店来看，仙踪林确实是成功的。（二）美学体验营销美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好地运用。在繁华喧嚣的都市，仙踪林绿色的店外招牌、活泼可爱的小白兔标志尤为引人注目，总能吸引消费者欣然走入其中。一推开那道象征着清新的门，闹市中的“绿色小屋”立刻变得犹如仙境一般，青藤垂拱、原木悬顶、卵石漫地、窗边闲荡的秋千椅、葱茏绿树环抱着岩洞，处处都透露出大自然的野趣。仙踪林以其浪漫休闲舒适活泼的装修风格走进了无数消费者的浪漫记忆中，并牢牢地占据了这一市场。（三）情感体验营销美国的巴里·费格教授最早提出情感营销理论，他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”情感体验营销是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现企业的营销目标。顾客对于那些能满足其实际心意的产品和服务往往会产生积极的情绪和情感，从而提升他们对企业的满意度和忠诚度。因此，企业在实施体验营销的过程中要将产品与消费者的情感利益联系起来才会成功。仙踪林充分认识到如今的消费者对餐饮品的消费已不再仅仅局限于食品本身解渴、充饥的物理属性，他们更多关注的是这些食品能否带给他们精神上的愉悦。仙踪林的每一种产品都有一个动听的名字，例如，魔力QQ奶茶、青梅寒天绿茶、洛神玫瑰晶球冰冻、鸳鸯茶泡乐、茉莉桑子摩丝蛋糕、提拉米苏等，顾客在品尝不同口味不同命名的产品时，往往会产生一定的品牌联想，从而感受到不同的情感体验。例如，很多情侣会从洛神玫瑰晶球冰冻、鸳鸯茶泡乐联想到恋爱的浪漫和甜蜜，在喝饮品的时候也品味着他们爱情的甜蜜。在这种情况下，仙踪林怎能不让他们流连忘返。（四）生活方式体验营销生活方式体验营销是以消费者所追求的生活方式为诉求点，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是身份、地位的识别标志，从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。仙踪林的目标客户群体是追求时尚、张扬个性，不愁基本的生存问题，在社交中渴望被尊重的年轻一代，他们希望在紧张的工作之余能得到适当的放松，每周和三五个好友小聚一次，或者独自一人找个清静点的地方放飞思绪而不被其他一些无谓的因素干扰。欧式台座、中式桌椅，东方传统的甘香茶饮融入西方巧克力、蛋糕，窗边摇曳的秋千，供顾客免费上网的装置设施，这种时尚、现代的风格赋予仙踪林些许小资情调。在这里，他们得到了精神与物质上的满足。仙踪林因此成为了朋友小聚、恋人约会和私人独处的理想空间。（五）氛围体验营销氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。对于餐饮业来说，尤为重要。仙踪林的茶点费用其实并不低，甚至比一些中高档次的咖啡店还高。仙踪林何以颠覆消费者对泡沫红茶比咖啡还次等的传统印象呢。笔者认为，这主要是因为仙踪林不只是在卖茶饮料，它更专心在经营一个温馨、舒适、放松、浪漫自由、切合年轻人求新求美心态、极富个性化色彩的想象空间。试想，那些生活节奏紧张忙碌的都市年轻白领们坐在轻轻摇荡的秋千上，轻呷一口美味的红茶，一边翻着从店内书架上取来的时尚杂志，一边听着天籁般的音乐，是不是仿佛置身于一个童话世界？怎能不对它情有独钟？显然，仙踪林在营造氛围方面是非常成功的。它不像有些餐饮店只是徒有虚名，只在店内空洞地、毫无生气地摆放着几张桌椅而缺乏其他任何烘托氛围的实质性的内容，完全依赖于营销传播手段过度宣称自己给消费者提供的是一种小资情调的消费方式，这种从心理上预先对消费者进行暗示，设个圈套让消费者往里钻实际上有违基本的营销伦理。（未完待续）《企业研究》2010年第1期