第9章-分销渠道策略

第9章分销渠道策略本章授课提纲：开篇案例分销渠道概述中间商分销渠道的决策分销渠道管理本章小结每章一练案例讨论【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？9.1分销渠道概述一、有关分销渠道1、概念：分销渠道又称销售渠道，是指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。2、特点：（1）分销渠道反映了商品价值实现的全过程中所经过的全部路线。（2）商品或服务从生产者流向消费者（用户）的过程中，其所有权至少要转移一次。（3）分销渠道是一些参与商品流通过程的各类经营组织或个人的组合，这些机构或个人所用及其利益不同。（4）在分销渠道中隐含着其他与渠道运行密切相关的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。3、分销渠道的功能（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。（4）其他功能市场调研融通资金分担风险促销产品实体分配中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度具体形式优缺点生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加优缺点（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱具体形式优缺点2、短渠道内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销具体形式优缺点案例：航空公司营销渠道改进策略统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。一种较好的改进策略是，收缩代理销售网络，同时扩大公司直销规模。即航空集团各家公司在各自基地城市建立多个售票处，使航空公司在基地城市的营销渠道逐渐调整为由靠代理人为主转向自销和代销并驾齐驱、均衡发展。由“放”到“收”代理网络而扩大“直销”的销售渠道改进策略。案例：乐华变局2002年，乐华彻底改造固有的销售渠道，重组撤并了旗下３０多家分公司以及办事处，全面推行代理制。同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”。据估算，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，至少需要经过四个环节，如果每个环节消耗３％的利润，渠道上已经耗掉１２％的利润，庞大的销售队伍和多层次的销售渠道，透支了彩电业最大一块利润空间。乐华的做法却隐藏了一定的风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地多在二三级城市市场。乐华一鼓作气砍掉各地分公司，这种疾风骤雨似的变革，犹如活生生地剁下了自己遍布销售终端的触角。并且，“必须现款现货”这种方式实难被商家接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等一系列连锁反应。（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者优点：快速分销通过竞争提高销售效率缺点：渠道管理难度增加厂商合作性减弱窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者优点：厂商合作性增强便于控制市场缺点：生产企业过于依赖单一分销商不利于快速分销，销售效率不高“回力”轮胎1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元；2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；3．实施抑老扶新的渠道政策.一方面,对专卖店实行赊销,以量返点；另一方面,对原有经销商维持老政策,任其自生自灭.应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。9.2中间商一、中间商的功能1、减少交易次数，降低流通费用2、集中、平衡和扩散商品3、替代生产者完成营销功能4、沟通市场信息的功能中间商是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。二、中间商的类型1、从是否拥有商品所有权看：经销商和代理商经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。其类型:企业代理商独家代理商寄售商小思考:企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：１.新产品；２.产品销售困难，经销商不愿收购；３.销售能力不能达到的地区；2、按其在流通中的地位看：批发商和零售商批发商：通过大量采购产品或服务用于转售以从中获取差价利润的商业组织或个人，其交易对象是零售商或有大量原材料需求的生产企业。零售商：是指将商品或劳务销售给最终消费者（用户）并以其为主要收入来源的组织或个人。零售商类型有店铺零售商经营范围专业商店百货商店超级市场便利店购物中心shoppingmall价格策略折扣商店仓储商店商品陈列室平价商店无店铺零售商邮寄销售电话销售电视销售网络销售自动售货机人员直销零售组织独立商店连锁商店自愿连锁商店特许经营组织零售企业集团百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。无店铺零售1、自动售货自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店的类型及特点影响批发商类型的几种因素因素商人批发商代理商或经纪人产品性质标准不标准、订制产品技术性复杂简单产品总利润高低订购频率频繁不频繁订货到收到货的时间运输时间短顾客对长时间的运输不介意消费者数量很多很少消费者的几种程度售后服务与索赔分散负责集中不负责行业批发商的变革与出路李老板是一家大型笔类批发公司的老总,专业面向笔类产品的批发业务,在行业里摸爬滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理.年销售额千万以上.公司现在正在稳定的,按部就班的经营着.但李老板在最近两年越来越感到压力.压力来自于多个方面.一是来自利润.目前行业竞争日渐激烈,虽然自己资金及人脉雄厚,但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意.二是来自于同行.周边省份的批发市场的建设越来越多,更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数,拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件,送货,促销,压款等方式在竞争.自己的差异和优势越来越不明显.三是来自于客户.目前很多的客户越做越大,逐渐向连锁化发展的趋势.和自己谈话的底气也逐渐气胜.同时也逐渐和厂家眉来眼去.而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道.大有把自己逐渐忽略的危险.面对这些问题.总让李老板在闲暇的时候,陷入深深的思考当中.出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面,把公司业务作大做强,让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你,你准备怎么办?9.3分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素1、市场因素：2、产品因素：3、企业自身因素：1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小2、产品因素产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望二、分销渠道决策1、长度决策2、渠道宽度决策（1）密集型分销（2）独家分销（3）选择型分销三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率2、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品渠道宽度决策三、渠道动态分销渠道不是一成不变的，全新的渠道系统正在形成。1、垂直营销系统2、