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LOGO通过本章的学习，同学们能理解、把握公共关系的基本职能；了解公共关系的直接功能和间接功能。教学目的与要求第三章公共关系的职能与功能第一节公共关系的职能第二节公共关系的功能复习思考题《现代汉语词典》职能——人、事物、机构应有的作用、功能。功能——事物或方法所发挥的有利作用、效能。“职能”与“功能”的区别在讲这一章具体内容之前，先提出一个问题请同学们思考：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，你的宾馆设施、条件一流，但外人知道的不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？LOGO第一节公共关系的职能公共关系的职能1.塑造形象2.采集信息3.传播推广4.协调关系5.咨询决策6.处理危机中国社科院新闻研究所明安香先生的《塑造形象的艺术》开创了“形象说”的先河；余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展；廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理；李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。一、塑造形象戴姆勒-梅赛德斯-奔驰1.充分运用象征性标记2.题写宣传口号飞利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“让我们做得更好”诺基亚公司：“科技以人为本”“造世界的汽车”“车到山前必有路，有路必有丰田车”3.开展各项专题活动因特尔公司北京同仁堂药店，经历了300多个春秋的风雨，时代的几度变迁，一直坚持“质量第一”的服务宗旨，在消费者心目中树起了“德、诚、信”的美好形象。阅读资料：中国政府的形象公关策略2008年5月，中国发生了三件轰动历史的重要事件：第一，国家主席胡锦涛到日本进行国事访问，展开为期五天的“暖春之旅”，是十年来首次，5月8日上演了在日本难得一见的“乒乓外交”；第二，中国爱乐乐团首次到梵蒂冈为教宗本笃十六世演奏；第三，奥运圣火首次成功登上世界之巅——珠穆朗玛峰，成为全球焦点。这三件事均是历来的首次，创出中国史上新的一页，5月9日向全球发布此三件轰动的新闻。胡主席访日，除了一般官式访问活动，如与日本首相福田康夫举行高峰会、会晤日皇明仁伉俪、与前日本首相共进早餐外，也专程到东京知名学府早稻田大学发表演讲。演讲后，胡主席脱下西装与眼镜，与日本乒乓球名将福原爱及中国国家乒乓球队主将王楠切磋球技，再次上演一幕“乒乓外交”，成为海内外佳话。中国领导人放下身段，与国外运动员切磋球技并非首次。2007年4月，国务院总理温家宝到访日本的“融冰之旅”，也换上棒球衣与大学生一起打棒球。中国领导人与民众一同运动，是友善、亲民的表现，有助于提升中国在国际间的民望，是公关策略上的一道妙笔。另一件瞩目的盛事是中国爱乐乐团首次到访梵蒂冈，在教宗面前演奏莫扎特的《安魂曲》和中国民乐《茉莉花》，可说是中梵关系的一大突破，教宗也在此场合公开说了三句中国话，向团员表示谢意和向所有中国民众致意。这次的表演非常出色，是一次成功的文化交流，将有助于促进中国与梵蒂冈的对话，推动双方关系进一步发展，是中国外交策略的一大成功。奥运圣火在珠穆朗玛峰峰项传送更是举世瞩目。自奥运圣火在英国伦敦传递以来，一直受到“藏独”分子及其支持者干扰。这次奥运圣火在西藏境内传递，由五位火炬手以“汉藏交替”的方式，将圣火传到峰顶。火炬手包括了藏族的吉吉、尼玛次仁及次仁旺姆和两名汉族人：王勇峰及黄春贵。他们齐心协力顺利将圣火送上世界之巅，完成奥运历史上的壮举，同时也向全世界显示了汉藏融和。在世界高峰传递圣火，在奥运历史上还属第一次。运动和音乐都是世界共通的语言，是不分国界和宗教的。利用运动和音乐联系世界各地人民，表现出中国亲善、融和的一面，提升国际社会对中国的印象，是非常聪明的做法。上述三大盛事刚好是在5月初发生，事前和背后的大量筹备工作和心血功不可没。与此同时，源于中央政府公关策略上的巧妙安排，令全世界人民加深了中国亲和的印象，这在公分关策略的层面上，可说是非常成功。二、采集信息1.产品形象信息2.组织形象信息3.政府信息案例：日本如何知道我国开发大庆油田的“机密”首先，日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的煤气包不见了。其次，1964年《中国画报》封面上的王铁人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片。第三，我国对日出版的《人民中国》杂志又报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把设备运到现场。第四，1964年王进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。最后，根据《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的石油产量。日本三菱重工财团信息专家揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片及相关资料的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其二，根据对照片及相关信息的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。三、传播推广公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论，强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。四、协调关系1.协调关系的内容（1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系（2）协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系2.协调关系的方法（1）反馈调节法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）协商法五、咨询决策1.公众的一般情况咨询2.公众的专门性情况咨询建议3.公众心理的分析预测与咨询日本1968年成立的PAOS公司，就曾为许多濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。“芭蕾”珍珠霜打入香港市场。六、危机处理组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。1982年，美国芝加哥地区发生的震惊全国的药物中毒事件。泰勒诺尔药丸是强生公司的产品。强生公司是以制造保健及幼儿药品而闻名的公司，它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信誉。几乎百分之百的消费者都认为“强生公司是非常值得信赖的公司”。危机出现后，强生公司马上求助于当时美国最大的公共关系公司――博雅公司。公司董事会在六个小时内立刻成了七人策略小组，其公关副总裁也在指导策略小组的成员中，负责所有决策性应变措施及全权处理此次事件。此会议以每天开会两次的进度，在几小时内，宣布了公司的行动：第一，立刻下令停止制药、取消广告、并向全美经销商发布全面停售并立即回收销毁的指令。第二，全面开放内部处理状况给新闻界，公关副总裁并在所有新闻性访谈节目中，呼吁所有民众停止使用及购买药物，并低调请民众相信公司。第三，寄发两百万封事件说明书至全美家庭医师，并聘用两千名业务代表，亲自打电话向其说明事件真相。第四，制作四卷危机事件处理录像带，寄发全美强生分公司部门，向员工发布事件处理状况及公司的信心与诚心。在芝加哥警方确定此次中毒事件为歹徒所为，在泰勒诺尔中下毒后，并将药物重新包装售出的情况被报导后，强生公司的七人决策小组，立刻召开记者会告知大众目前的公司行动：第一，通知美国联邦食品药物管理局此次中毒事件，并以十万美元悬赏金提供给告知下毒者的赏金。第二，高层主管数度拜访政府官员，游说类似改装药物事件为严重犯法之行为，并立法防止药物改装。第三，投入一亿美元的成本，立即制作含有防止药物改装的新药物，将胶囊改为药片包装，并在1983年正式上市，发布消息给全美民众，凡在此次事件中丢弃或销毁胶囊泰勒诺尔者，可以不必提出证明免费换得改换包装后的新药品。第四，在广告、杂志中提供美金2.5元的折价券，让续用新包装泰勒诺尔的民众能够低价购买。此次中毒事件六个月之后，令人十分意外的，泰勒诺尔的市场占有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其占有率竟高达80%。这次强生公司开放而诚意的措施及与媒体、警方的合作态度，致使全美相关媒体，为强生公司作正面鼓励性的报道达十二万次之多，也使得在案后半年内的一次民调中得知：80%的民众相信药物中毒是发生在药品离开强生之后才发生的。88%的使用民众表示会持续支持强生的产品，并续用新包装的泰勒诺尔。而84%的全美家庭医师和92%的药剂师强力推荐新包装的泰勒诺尔药片。第二节公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系对社会组织以及对个人、对整个社会所发挥的积极独特的作用或效能。这种功能是多元化、多层次的，但主要是直接功能和间接功能两大类。一、公共关系的直接功能公共关系的直接功能指的是公共关系对其功能对象直接发生作用即对社会组织的作用。（一）市场营销增效功能（二）组织经济增效功能（三）社会经济增效功能（四）社会整体增效功能二、公共关系的间接功能公共关系的间接功能指的是公共关系对其功能对象间接发生作用，即对个人、社会的作用。（一）公共关系对个人的作用1.公共关系促进了个人观念的更新(1)注重个人形象的观念。(2)尊重他人的观念(3)交往沟通的观念(4)合作发展的观念2.公共关系有助于个人能力的提高(1)创造能力的提高(2)交际能力的提高(3)自我调节能力的提高(4)应变能力的提高（二）公共关系对社会的作用1.社会互动环境的优化2.社会心理环境的优化3.社会经济环境的优化4.社会政治环境的优化在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竞相“领养”，连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。案例分析“椰菜娃娃”诞生记掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话，说小孩都是从菜地里长出来的，于是他将自己设计的一种玩具娃娃，取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家，至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。为了让“椰菜娃娃”更加逼真，奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”，而只能说“领养”，并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”，以确立“养子女”与“养父母”的关系。结果，这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着，罗波尔便采取全速推进的市场战略。一方面，奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜