论新媒体时代品牌传播模式的转变

龙源期刊网论新媒体时代品牌传播模式的转变作者：吴希艳来源：《中国工业年鉴》2014年第04期【摘要】新媒体时代消费者生活形态的变化，让基于传导与说服的传统品牌传播模式遭遇了严峻的考验。在此背景下，本文立足于数字化媒介生态中新型消费者的特点，分析当下品牌传播模式发生变化的根本原因，及其转变的具体方面。【关键词】新媒体；品牌传播；转变当前，新媒体对人类的交流互动方式以及信息传播方式进行了史无前例的革新，与传统媒体的不同在于，新媒体创造了一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。在这个世界里，传播的精准性进一步提高，强调体验和互动；媒体的覆盖面到了前所未有的宽广度，使随时随地接收讯息成为可能。分众，定向，即时，互动成为新媒体信息传播最重要的特征，但到迄今为止，新媒体还没有一条能为自己提供媒体购买和广告制作中介服务的“麦迪逊大道”，企业必须重新构建一种适应这一媒体特征的品牌传播战略，更贴近消费者的心理需求，促使消费者不是被动而是主动地帮助传播分享品牌信息。数字化的新媒体时代所带来的信息传播方式的变化，以及由此引发的消费者信息处理、心理、行为和生活形态的变化对我们品牌传播模式研究提出了新的话题。随着新媒体的使用，品牌的传播模式正在遭受一场前所未有的革命。一、新媒体时代品牌传播模式转变的原因品牌传播战略的转变，根本原因在于今天消费者生活形态的变化，新媒体时代的生活比以往更加丰富，生活在其中的人的身份、观念及意识也更加纷纭复杂，”一个人可以被看做是代表不同的社会群体的源泉的交叉点，有多少社会群体就有多少条弧线穿过这个交叉点”[1]他们具有多重人格，在网络的虚拟空间中根据环境的变化轻而易举的改变着自身的角色。而在消费行为方式上，这种变化则表现为：（一）消费者由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过媒体获得信息后购物，数字化新经济时代，随着移动终端越来越多地链接到其他终端，消费者注意力进一步被分散，时间、注意力和信任度成为品牌传播中最稀缺的资源。（二）消费者从被动的营销信息接受者变成独立自主、个性鲜明的信息参与者，生产者和消费者之间的传统界限已经模糊，消费者既可以是生产者，也可以是传播者，他们扮演了专业鉴赏家的角色。社会日益富足，供需瓶颈消失也为消费者完成从购物者到鉴赏家的转变奠定了经济基础。[2]龙源期刊网（三）消费者快速穿梭于各个场所和空间，生活半径逐步扩大，同时在不同媒介中转换自如，他们总愿意去尝试更多的信息方式，单一的媒体已经很难覆盖目标消费者。（四）在各个消费者接触的，无论是智能终端、广告媒体平台还是消费终端，都在产生大量的消费行为数据，这些数据，成为企业精准了解消费者更加可靠的依据。（五）消费者消费行为从理性准备到实时的场景触发。在新媒体时代，消费者的消费行为不再是完全静止和有计划的，而是会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而被触发，消费者的冲动消费次数上升。二、新媒体时代品牌传播模式转变的几个方面（一）由品牌传播控制到品牌构建共创的转变如果从受众角度解读品牌传播战略，由上世纪大众化时代开始，我们经历了由大众到分众、由分众到碎片化时代的两个过渡。传统媒体盛行的时代，品牌传播以巴普洛夫理论为基础，即“刺激——反应——控制”的模式，它是基于这样的信条：市场处于被控制状态。在新媒体环境中，关于营销者控制品牌的老观点已不再被人接受。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中就指出：“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流工具。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。人们不再被动地“消费”媒体，而是积极地参与其中，通常这意味着创造内容，以任何一种形式、任意一种规模。所以说随着新媒体的发展，从严格的意义上说，信息传播不再是传播而是沟通。因此，企业的品牌构建思维也需要发生改变——品牌是企业与购买者及员工、投资商等品牌关系者共创而建立的。在新媒体时代，品牌的构建完全从消费者的角度出发，深入了解消费者的期待，以及消费者互动的目的，它成为品牌传播战略决策的基础和前提。新媒体的大量运用，使品牌传播的内容不仅蕴含了品牌的核心价值和远景，还包含了消费者心中的期待，买卖双方都为品牌贡献价值，卖方不只是单方面告知或劝说，而是为双方共创品牌设置一些前提条件，如品牌的精髓，因为品牌关系者不仅仅是企业与购买者，而且员工、投资商、社会都在参与品牌的共创。20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨就提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。IMC是以利害关系者为核心，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。这样，品牌主进行品牌传播不是简单的想传播什么就传播什么，而是说出目标消费者心中的期待，这种期待能够刺激消费者产生购买行为，消费者消费的将不仅仅是产品本身还有自己对生活的期待。（二）由品牌传播的大众化向品牌传播的定制化转变龙源期刊网随着生产力的飞速发展，消费者面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新，在消费者与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，消费者的自主购买出现了不同程度的“决策困境”，而企业想传达的产品信息或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。新媒体的出现为信息传播的个性化、分众化、定制化提供了基础，所以新媒体更多的体现在个性化信息传播载体。中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，目前的群体受众正在从大众转向分众和个人，营销策略也从教化转向服务和娱乐，在这样的趋势下，如何有效地覆盖小众市场，如何提供多样性的个性服务，如何追随移动的生活节奏，成为新旧媒体的分水岭，也成为广告投放有效无效的判别标准。在个性化、分众化的品牌传播中是以内容或受众关联，实现按需定制、精准定向。以网络游戏为例，如果在游戏中的重要功能饮料道具为安神补血液，该饮料可以提神醒脑，迅速补充体力，玩家在多次使用该道具后，就自然会强化对该饮料的记忆，同时还对饮料的产品特性有了充分了解。这对于个性化的营销传播来说，明显具有巨大信息传递优势。最近出现的绿盛QQ能量枣就充分利用了这一优势。（三）“新”、“旧”媒体资源的整合媒体整合就是将传统媒体和新媒体有效融合起来，依托传统媒体的优质内容，借助新旧媒体的渠道优势，针对细分受众进行精准化的传播。手机终端已经被广泛的应用，但是手机作为一种媒体几乎没有原创的内容，而是对传统媒体信息的精加工。计算机的普及为大众提供了新的内容创作平台，平面媒体呆板的设置被打破，多样化的内容形式是新媒体胜出传统媒体的重要方面。可见，将新旧媒体进行有效整合是使传播效果最大化的重要手段。新媒体和传统媒体不是相互排斥，而是互补的，传统媒体不会消失殆尽。并随着技术的发展，传统媒体与新媒体之间，融合的趋势越来越强。所以在品牌传播中通过运用IMC（整合传播）理论，对电视、电台等、杂志、报纸等、网络、手机、分众等新媒体的进行整合，最终达到沟通传播效果的最大化。所以说媒体的价值不是告诉我们最好的印刷手段，也不是带给我们最鲜艳的色彩图象，带给我们的是最近的文明和文化。在新媒体时代不仅是指技术革新和传播手段发生变化，更重要的是品牌战略思维的转变，是媒体、实体、群体三位一体的结合。以2013年商业大片《泰囧》为例，不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电影票、抽奖等方式，来吸引手机用户进入电影院观看电影。“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说。《无极》充分利用作为一种新兴广告载体的手机媒体，最大的特点就是采用整合、交互的传播沟通模式。发挥“新”、“旧”媒体各自的优势，以新兴媒体的“无限沟通”与传统媒体的“彩色推广”相结合，构成了一种全新的“融合营销”模式，它将对人们的生活方式和消费模式产生深远影响。龙源期刊网三、新兴品牌传播模式的有效到达受众的媒体细分是品牌传播有效到达的基础。新媒体时代，通过技术的支持，各类媒体的受众数量是可以衡量的。市场上出现了权威的数据监测中心或者第三方研究机构，例如中国互联网络信息中心、艾瑞咨询、工信部等，他们每年都会发布最新的市场研究报告，对各类媒体的受众群体给出最新的数据。第三方监测机构会给出更加细致的受众媒体接触行为报告，这样，借助新媒体本身的优势，可以有针对性地根据细分市场选择受众，从而选择与特定受众沟通的媒体，有效控制信息传播过程并提高传播反馈，从而提高信息传播的效度。参考文献：[1]查理·霍顿·库利.人类本性与社会秩序.北京.华夏出版社.1999，p10[2]克里斯·安德森，长尾理论.中信出版社.北京.2006.序言