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12成功的营销战略包括哪些内容？只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。——现代营销学之父菲利普·科特勒博士4本章要点●网上目标市场的概念与特点●网络目标市场营销的概念及阶段●网上市场细分的概念与依据●网上市场细分有效性的标准●网上目标市场的概念●网上目标市场选择的方法●网络目标市场营销战略●网络营销组合策略的内容57.1网上市场细分7.1.1网上市场细分概述网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志（年龄、性别、地理位置、心里等）将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。１．网上市场细分的概念62.市场细分的作用1．有利于企业准确认识网上目标市场，制定切实的网络营销组合策略。脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。7案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿2.有利于企业发现网络营销机会，形成新的经济增长业务杭州牙膏厂通过市场细分，针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏，获得了巨大成功。因为营销活动中，那些没有满足的需求便是企业的营销机会。83.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。*4.有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。案例：中国丝绸进入美国······93.市场细分有效性的标准通俗地说，就是营销活动中细分是有意义的，细分和不细分效果是明显不一样的，细分要比不细分效果更好，细分能为企业带来较为长远的效益。网上市场细分必须遵循一定的原则，或者必须满足一定的条件，只有这样市场细分才可能是有效的。10可衡量性可进入性反应行为的差异性（可区分性）殷实性（可盈利性）网上市场有效细分的标准可到达性可持续性111.可衡量性：可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。案例：P1342．殷实性（可赢利性）子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。3．可进入性：•企业自身的实力•宏观环境如法律等。124．可到达性•网民的数量——潜在的消费者数量——受影响的消费者数量•产品到达消费者的渠道是否已建立5．反应行为的差异性（可区分性）反应行为的差异性是指细分出来的各子市场，对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不同的反应程度。6．可持续性（稳定性）137.1.2B2C市场细分的依据一般来说，可以用做消费者市场细分的依据有：地理因素＠人口因素＠心理因素＠行为因素＠等四类。171．地理因素依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。18地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。20分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。城乡城市、农村。地区卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。城市分各大城市站点。如，卓越网站分上海、广州、北京等分站，45个城市送货。212．人口因素依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等）对网上市场进行分类的过程。23人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。如，电子商务网站提供成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产品等。性别分男性与女性商品类别。语言分中文简体、繁体、日语、英语、韩语、法语等页面。收入无收入、低收入、中等收入、高收入等。24婚姻状况未婚、已婚等新浪上海的单身贵族频道（）职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等文化程度研究生、本科、高职高专、中职等。例，电子工业出版社网站。宗教信仰如：泰博源购物网站（）提供的宗教类图书。253．行为因素根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。26行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。上网时间段1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至18点，19点至21点，22点至24点上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他网上购物的目的节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它。购买频次团购，零购使用情况普通会员，VIP会员、非会员上网方式无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务274．心理因素依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。28按生活方式细分：生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。例如，服装制造商为“朴素女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。29个性细分：个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从而增加消费者的忠诚度。32对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的一些因素，如，使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外，生产者市场还可以根据最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点等因素进行细分市场。7.1.3B2B市场细分的依据337.2目标市场的选择所谓目标市场，也可叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。7.2.1目标市场选择概述1．网上目标市场的概念342．网上目标市场选择的程序第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场；第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料；35第三步：分析评价各细分市场。根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网上目标市场。363.细分市场的评估一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足以下条件：⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利润；⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距；⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求；⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞争优势⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。37总之，选择目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。387.2.2目标市场选择战略123456789M1M2M3P1P2P339123456789M1M2M3P1P2P31.产品——市场集中化战略该战略比较适合于中小企业，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。40123456789M1M2M3P1P2P32.市场专业化目标市场选择战略4112346789M1M2M3P1P2P33.产品-----市场集中化目标市场选择战略42123456789M1M2M3P1P2P34.产品----市场选择化目标市场选择战略43123456789M1M2M3P1P2P35.全面覆盖型目标市场选择战略447.2.3网络目标市场营销战略企业选择的涵盖网络目标市场的方式不同，在网络目标市场上采取的营销策略也不同。一般来说，有三种不同的网络目标市场营销战略可供企业选择，即无差异网络目标市场营销战略、差异性网络目标市场营销战略和集中性网络目标市场营销策略。45无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性)，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。1．无差异目标市场营销战略46这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。采用这种战略的缺点是：忽略消费者的需求差异；容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。47目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标市场没有或不必要进行市场细分）48*案例：20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特、通用、克莱斯勒）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有