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第4章网络营销中的目标市场分析【学习要点】1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准2）网络目标市场的内涵、选择、策略3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定位【案例】海尔进行市场细分：北京、上海冰箱大小的差异“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣机4.1网络市场细分4.1.1网络市场细分的作用4.1.2网络市场细分的原则4.1.3市场细分的一般方法4.1.4市场细分的标准庖丁！4.1.1网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。2．网络市场细分的依据网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面：依据(1)网民地理细分按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。依据(2)网民人口细分按照网民人口统计因素来细分市场被称为网民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年或退休的知识分子。依据(3)网民心理细分按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。依据(4)网民受益细分根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件产品市场分为3种细分市场：关心子女成长受益的少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益的更新系统操作软件购买者市场。4.1.1网络市场细分的作用网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及能提高自己生活水平的产品信息。期望网络能提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系4.1.1网络市场细分的作用1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场.新浪名人博客-让博客走得更远2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果史玉柱与他的营销人生4.1.1网络市场细分的作用3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力4.有利于中小企业开拓和占领市场5.有利于企业分配营销预算4.1.3网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：苹果公司那些失败的产品原则性1．可衡量性可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的可识别和测量的程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费者的资料获得也比较容易。企业进入这样的细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。原则性2．实效性实效性指网络目标市场的获利性值得企业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市场必须大到足以使企业实现利润目标。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。一个人数多、购买力强，其市场销售收入能够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得利润的市场是最理想的、最具实效性的细分市场。原则性3．可接近性可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销的可行性。原则性4．反应率高低反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为这两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大的区别，则细分市场就失去了意义。4.1.3市场细分的一般方法按影响消费者需求的因素进行市场细分：1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场3.系列因素法：由大到小，由浅入深4.1.4市场细分的标准1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置小结:思考练习题：1．什么是网络市场细分？2．网络市场细分有哪些作用？3．网络市场细分应遵循哪些原则？实训练习题：从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。4.2网络目标市场选择4.2.1目标市场的内涵1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3）企业有能力满足该网络市场的需求4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势4.2.2怎样选择目标市场1．网络目标市场的选择程序：（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场4.2.2怎样选择目标市场2．网络目标市场范围战略（1）产品－市场集中化战略（2）产品专业化战略（3）市场专业化战略（4）选择性的专业化战略（5）全面覆盖战略4.2.3目标市场策略从总体上看有三种选择目标市场的策略:（1）无差异营销策略。无差异营销策略是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合(比如单一的规格品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合)来满足消费者共同需要的一种营销策略。例如,杀毒软件公司可以采用无差异营销策略。因为,杀毒软件公司所面临的是同质市场,消费者对杀毒软件公司的需求是一致的,可以通过销售单一的产品品种来满足消费者的需求。策略（2）差异性营销策略差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同需要,阿里巴巴在B2B市场上实行的就是差异性营销策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应当采取差异性营销策略。策略（3）密集性营销策略密集性营销策略也称集中性营销策略是指企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行公司采用的是密集性营销策略。4.2.3目标市场策略2.影响企业选择网络目标市场营销策略的因素（1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、网络营销发展环境（2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众2．影响企业选择网络目标市场的因素影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素：（1）宏观环境宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。宏观环境1）人口因素人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。宏观环境2）经济因素在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。宏观环境3）文化因素具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，其中包括消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选择。宏观环境4）社会地区技术因素网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。宏观环境5）政治法律因素网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响