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Page1广告理论与实务第一章广告概述Page2导入在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广告中运用图画的人。随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”Page3以招贴画和路牌广告为主。独特的广告语言尚未形成。Page4Page5第一章广告概述学习目标：掌握广告的概念广告的分类广告的构成Page6一、广告的概念广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，同过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象传播的活动。（1）付费（2）非个体传播（3）传播对象广泛：广而告之（4）目的：整体营销Page7二、广告的特征1、广告必须有明确的广告主2、广告是一种信息传播活动3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介6、广告活动离不开媒介物7、需要支付广告费用8、广告信息必须真实9、广告可以使消费者获利Page8三、广告的分类（一）按广告的具体内容分类1、商品广告——宣传生产或经营的产品2、企业广告——树立企业良好形象3、商品、企业结合广告4、观念广告Page9（二）按广告主分类1、制造商广告——形象广告为主2、批发商广告——传播供应信息为主，较少使用形象广告3、零售商广告——介绍商品、推广商品为主Page10（三）按广告的接受者分类1、消费者广告2、流通广告（四）按广告的方式分类1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等2、劝导式广告3、提醒式广告Page11（五）按广告的空间范畴分类1、国际性广告——代理制2、全国性广告——全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的刊物、电台3、区域性广告——如珠三角区域、东北区域4、地方性广告5、小范围广告Page12（六）按广告的媒介物分类1、印刷广告报纸、杂志、书籍、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单等2、电波广告电视、电影（植入式广告）、广播电台3、户外广告招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等Page13自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。Page14这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构也提供补牙服务。Page15Page164、邮寄广告通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册子、明信片、贺年片、信函、挂历等年增长率40%以上成本低，针对性强5、交通广告车站、车身、车厢、机场、码头广告成本低、流通性强，可以反复诉求Page17机场大巴上的某手表广告Page186、展示广告以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告Page197、其他媒介广告包装纸、手提袋、购物袋等Page20（七）按传播媒介的性质分类1、大众传播媒介广告指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类优点：传播范围广、信誉高、影响大、效果好2、自办媒介广告广告主借助自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传自办的音像广告、印刷广告（DHC、乐峰网）、户外广告、橱窗陈列优点：省费用、更富针对性Page21（八）按广告的时间分类1、均衡广告有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传时间均衡分布版本多样2、时机广告抓住某一个销售时机，突击进行广告活动①季节性广告：旺季②节假日广告：中秋、端午③集中时间广告：新产品上市Page22（九）按广告性质分类1、介绍性广告将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。2、形象性广告运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、感人的情节来宣传产品的广告形式。Page23四、广告的构成(一)广告作品的要素1、广告标题广告主题，一般为简短、精炼的语言戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传利郎：简约而不简单耐克：Justdoit阿迪达斯：ImpossibleisnothingPage242、广告正文即广告内文，补充说明广告标题的文字部分大卫·奥格威广告正文写作原则：（1）要直截了当的用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。Page253、广告画面即运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。Page26Page27Page28雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴Page29五、广告活动的要素1、广告调查开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查2、广告策划在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排包括广告目标、广告内容、广告对象、媒介的选择、广告费用的分配、广告的调查、设计、实施等3、广告预算总投资的确定和分配4、媒介选择结合营销目标、广告目标、企业实力等方面确定5、效果测定销售量、企业知名度Page30六、广告活动的参与者1、广告主自主完成控制委托广告机构代理2、媒介单位报社、杂志社、出版社、新闻社、电台、电视台等考虑：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、在广告受众中的影响、信誉度、合作态度及收费高低等3、广告公司按代理业务分广告调查公司广告制作公司广告咨询公司广告目的和广告预算Page31广告公司按代理的程度全权代理部分代理专业代理中国知名广告公司：智威汤逊：主要做耐克，百事，比胜客，联合利华，DeBeers，福特等。O&M奥美：善于策略和培训，主要做肯德基，联合利华，西门子，万基，麦斯威尔等，近期又赢得摩托罗拉和长虹。麦肯光明：主要做娇爽，邦迪，强生隐形眼镜，吉列，金霸王，平安保险，欧莱雅，美宝莲等。Page32广告公司我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完善的执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄叶茂中营销策划机构Page33成名作：春兰空调“不管是寒冷的冬天，还是炎炎的夏日，只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您，春兰空调”出书：《广告人手记》》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》《创意就是权力》经典广告语：地球人都知道——北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点——柒牌男装洗洗更健康——妇炎洁关键时刻怎能感冒——海王银得菲思想有多远我们就能走多远——武汉红金龙鹤舞白沙我心飞翔——白沙烟大红鹰新时代的精神——大红鹰烟叶茂中营销策划机构Page34广告活动的参与者4、广告受众广告的接受者5、广告管理者我国的广告管理工作承担者主要是工商行政管理部门Page35案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题１．现代广告的定义什么是广告？多年来从事可口可乐广告运动的代理商麦肯广告公司的司徽图案上，有这么一句隽永的标语：“TruthWellTold”（善诠涵义，巧传真实。）麦肯对这一哲学的具体解释是：“以震撼人心的方式表现出来的销售点子。”这一哲学在３０年前就被可口可乐公司的管理层在其年度报告中采用，并延续至今：（可口可乐的广告）应当是一种令人愉快的经验，看的振奋，听的愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。”Page36麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子（sellingidea）和震撼人心的表现（compellingexpression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做“创意策略”（creativestrategy）或“策略性创意”（strategiccreativity）。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告的生命力和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来诠释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使消费者因此而动容。Page37从可口可乐看现代广告的基本问题阿伯特·莱斯克（AlbertLasker）称广告是“印在纸上的推销术”（salesmanshipinprint）。但是他提出这个定义时，收音机和电视机还没有出现，那时广告的种类和范围还相当有限。今天，我们将广告定义为一种沟通的过程，一种营销的过程，一种经济和社会的过程，一种公共关系的过程，或者说一种信息和说服的过程。按照现今最流行的美国市场营销协会的定义，广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒介，对商品、劳务或观念等所做的任何非人员的介绍及推广（nonpersonalpresentationandpromotion）。Page38可口可乐的经营者始终念念不忘做广告。从１８８６年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达１００条。下面是节录其中的一些：１８８６年：请喝可口可乐１９０４年：美味又清新１９１１年：享受一杯欢乐饮品１９２３年：享受渴望１９３２年：阳光下的冰凉１９４２年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身１９５７年：好味道的象征１９６５年：享受可口可乐１９７２年：可口可乐……好时光１９８２年：这就是可口可乐１９９３年：永远的可口可乐Page39从可口可乐看现代广告的基本问题从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。Page40１８８８年，彭伯顿病危，坎德勒花了２３００美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是一个对广告和促销坚定不移的忠实者。他印发了成千上万的免费优待券，每券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产品，之后又重复试用。这是广告的另一个功能：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。在越来越多的人使用并喜欢上这种饮料，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。刺激产品的分销又成为广告的一项功能。Page41那时，可口可乐只在冷饮柜上出售。１８９９年，第一家可口可乐瓶装工厂在田纳西州成立，次年又在亚特兰大设立了第二家。现在人们能够买到瓶装的可口可乐，它们可以随身携带也可以在家里享用，这说明增加产品的使用也是广告的意图之一。像其他流行产品一样，可口可乐的模仿者马上出现了，一场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品牌偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是要帮助达到这个目的。１９１６年，可口可乐为自己著名的瓶子引入一种具有显著区别特征的轮廓外形，这种新外形有助于将可口可乐同其他竞争者的产品区分开来，因此，可口可乐将该瓶的外形在美国专利事务所进行了商标注册。与此同时，这种瓶子强化了可口可乐公司其他方面的促销努力，并且向公众保证可口可乐的标准化质量。在瓶子